汽車行業(yè)-市場基礎(chǔ)能力(完整版)
【正文】 上 4S 店自主的市場活動有哪些目的？ 12 營銷學(xué)的 AIDA模式 對產(chǎn)品 毫無印象 興趣 （ Interest） 期望 （ Desire） 行動 （ Action） 注意 （ Attention） 實現(xiàn)購買 13 情緒反應(yīng)： “我喜歡在社交場合喝酒” “我非常反對 18歲 的 年輕人喝酒” 認知： “降低飲酒年齡可以減少毒品的消費” “酒店老板的收入受到了 限制 21歲飲酒年齡 限制的影響，對 國家經(jīng)濟發(fā)展 會有所影響” 行為： “我在與其他朋 友交談時，我會 堅持 18歲年輕人可以飲酒” 意愿： “如果這個 18歲 的年輕人比較負 責(zé)任，我會考慮給他酒喝” A1 A2 A4 A3 態(tài)度改變行為 14 使有需求或購買力的潛在客戶對經(jīng) 銷商或者別克品牌有較強認知度。 態(tài) 度 關(guān) 注 聯(lián) 系 購 買 銷 售 流 程 市場活動目的 15 16 17 18 19 我們應(yīng)該如何評價？ 20 產(chǎn)品生命周期與活動目的 時間 活躍客戶數(shù) 成長期 成熟期 衰退期 21 客戶特征 適宜活動 關(guān)注 客戶想要吸收更多的信息； 考慮是否將其作為選擇的對象；他們?nèi)匀皇菃蜗蚪邮苄畔? 開展高品質(zhì)的品牌形象廣告； 強式公關(guān)的活動； 開展比較詳細的產(chǎn)品廣告、媒體報道、新 聞化廣告以及直復(fù)營銷等 聯(lián)系 客戶開始主動尋求有關(guān)信息； 更多細致的比較 同伴、團體及領(lǐng)袖性的口言相傳； 產(chǎn)品手冊， DM和銷售人員提供的信息； 產(chǎn)品鑒賞會及試乘試駕溝通會等 購買 客戶的購買信心可能來自于實際 的使用經(jīng)驗，也可能來自于傳播 廣告與公關(guān)的目的是為了再次提供保 （更加深刻地奠定客戶的選擇決定） 店頭促銷活動等 關(guān)注；聯(lián)系；購買 22 1. 請以小組為單位進行討論 2. 討論時間 5分鐘 3. 將討論的結(jié)果寫在卡片上 4. 請每組選出一名報告者 做自主的市場活動的流程是什么？ 23 活動 目標(biāo) 組合 活動包 (計劃 ) 選擇器 活動 準(zhǔn)備 活動 執(zhí)行 總結(jié) 經(jīng)驗 積累 SGM市場方向 … 活動目的 活動對象 市場經(jīng)理 銷售經(jīng)理 啟動會議 總結(jié)會議 例會 總結(jié)評估表 過程控制板 選擇器 KPI指標(biāo) DSM報表 “市場活動 ”流程概述 環(huán)境分析 流程工具 環(huán)境分析表 24 活動目的 （關(guān)注、聯(lián)系、購買） 環(huán)境分析 銷售數(shù)據(jù)分析 市場現(xiàn)狀分析 展廳流量 銷售狀態(tài) 車輛庫存 市場 占有率 競爭環(huán)境 傳播環(huán)境 環(huán)境分析 25 將數(shù)據(jù)分析后所出現(xiàn)的問題得到總經(jīng)理的確認，結(jié)合內(nèi)外部分析項目的結(jié)果最終確認活動目的優(yōu)先級 購買 聯(lián)系 關(guān)注 目的設(shè)定 確認目的優(yōu)先級 低 中 低 中 高 高 緊急 重要 確認目的 + + + + + + 26 展廳流量 1912943120121625422292132169182526652981121028779010203040week1 week2 week3 week4020406080100120H級 A級 B級 C級 N級 訂車 展廳流量請將你的觀點記錄在卡片上 27 銷售狀態(tài) ——展廳意向 6912828
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