【正文】 打造夢(mèng)想中的豪宅， 因此我們不僅僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益， 更重要的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。 R1：項(xiàng)目情境：從項(xiàng)目戶型看項(xiàng)目檔次 —— 頂級(jí)物業(yè)與中高檔物業(yè)共存，洋房戶型面積偏?。?2） ? 本項(xiàng)目存在的問題： 1. 130平的三房， 140平的四房面積偏小 2. Townhouse客戶和洋房客戶存在斷檔 3. 130平的三房和 140的四房可以賣到 8000元 /平，但是需要依托景觀資源或者地段資源 ? 啟示： 1. 小區(qū)客戶斷檔如何在營(yíng)銷上解決 2. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來(lái)支撐價(jià)位 樓盤名城 主力戶型，面積 金色家園 三房（占 50％）： 、 、 138平 ， 全部都能看湖景；兩房（占 50％）： ，月底開盤 金鼎灣 主力戶型為三房： 130～ 140平； 少量躍式和四房，一共 270套，精裝修 朗詩(shī)熙園 三期 96套， 主力戶型為三房 147平 和單身公寓；少量躍式分180平和 250平兩種；現(xiàn)在除了 250平的躍式都已賣完 仁恒玉蘭山莊 20多套獨(dú)棟： 400平以上； 6套雙拼： 220平以上； 120套聯(lián)排： 220平以上； 120套疊拼： 220～ 260平，除了疊拼都已賣完 金陵王府 總共 400多套， 200多套 40～ 50平的公寓；少量二房： 120平（已售完） ； 三房： 140平；四房： 150平（已售完）；五房： 170～ 180平（已售完） ； 躍式： 200平左右 觀園翔龍 主力戶型為 160平的三房和四房； 小躍層： 240～ 250平，大躍層（帶挑空）已賣完；疊拼： 280～ 290平 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 R1：區(qū)域情境：從區(qū)域規(guī)劃看 —— 項(xiàng)目的未來(lái)是人文翡翠、環(huán)境優(yōu)美的高尚住宅區(qū) 寶船遺址公園 寶船聽濤苑 四大規(guī)劃利好： 河西整體規(guī)劃、寶船、秦淮河沿岸風(fēng)情酒吧街、濱江景觀帶 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 這一目標(biāo)究竟意味著什么？ 其影響力和檔次必須直逼全市豪宅及本區(qū)域最高檔次住宅 頂極豪宅，總價(jià) ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的獨(dú)棟別墅 郊區(qū)：翠屏國(guó)際城的頂級(jí)獨(dú)棟別墅 豪宅，總價(jià) ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的聯(lián)排別墅 市中心：金陵王府的略大戶型 郊區(qū)：主力供給之高級(jí)獨(dú)棟別墅 高檔住宅，總價(jià) ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的疊拼別墅 市中心：萬(wàn)科金色家園 137平 3房 郊區(qū)：主力供給之聯(lián)排別墅 均價(jià)8 0 0 0 元/ 平，進(jìn)行概算，分拆單價(jià)和總價(jià)；聯(lián)排及疊拼1 2 樓疊拼 3 4 樓多層主力戶型單套面積 300 210 130面積比例 單價(jià) 10000 8500 7500均價(jià)總價(jià)（萬(wàn)元） 300 179 98810024 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 疊拼 +洋房的“別墅感”認(rèn)同度不高。 2. 金地香密山：自身?xiàng)l件和外圍環(huán)境一般，但直接占位高端，通過(guò)坡地、兩大會(huì)所等現(xiàn)場(chǎng)，取得成功。 天時(shí)、地利、人和：此時(shí)不為，更待何時(shí)？ 占位高端，全面提升項(xiàng)目的形象 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。翔龍對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不大； 3. 市區(qū)內(nèi)有資源的，如玄武湖、莫愁湖等周邊已經(jīng)無(wú)可開發(fā)用地； 1. 本項(xiàng)目開始發(fā)售時(shí)，金陵王府、金鼎灣已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售期，不對(duì)本項(xiàng)目的影響不大； 2. 據(jù)調(diào)查市中心內(nèi)，暫無(wú)可開發(fā)的住宅用地； 1. 本項(xiàng)目開始發(fā)售時(shí)，同期售賣的有翠屏國(guó)際的 3期，山水華門的 2期，瑞景文華的 3期，瑪斯蘭德的 2期； 市區(qū)內(nèi)有資源的高檔物業(yè) 2級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 市中心的高檔公寓 3級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 江寧經(jīng)濟(jì)型別墅 1級(jí) 競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中 面臨三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面； ? 12級(jí)競(jìng)爭(zhēng)存在，但生活形態(tài)完全類似（類似區(qū)域，類似容積率）的并不多。朗詩(shī)熙園三期是 02棟、 05棟兩棟小高層，在小區(qū)的中心位置，共 96套房子 主力 戶型 兩房： 95 三房： 138154 主力戶型 130140平方的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，另有部分躍層房和四房 150平方左右的三房和 1室 1廳的酒店式單身公寓，躍層面積有 180平方和250平方兩種。本樓盤營(yíng)銷主題：現(xiàn)代中國(guó)、名門世家 ?總體印象：上門量很少，外圍展示和包裝較差，周邊環(huán)境不好，沒有導(dǎo)示系統(tǒng) ? 客戶特征提?。? ? 高端客戶是全市范圍的 ? 受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響大 ? 購(gòu)房有盲目性 ? 對(duì)居住環(huán)境要求高 ? 高端客戶容量大 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 深度訪談（ 4） ?訪談時(shí)間： ?訪談地點(diǎn)：沁園春雪茶室 ?被訪人：南京萬(wàn)科臵業(yè)有限公司營(yíng)銷部主管 張輝 ?訪談人員：陳明峰、孫知明、曹彬、李英華、李函澤 ?訪談內(nèi)容：今天上午萬(wàn)科 .光明城市產(chǎn)品推介會(huì)，場(chǎng)面比較熱烈，光明城市均價(jià) 6500，在河西片區(qū)屬于中高端產(chǎn)品，看好河西片區(qū)，對(duì)寶船項(xiàng)目也很看好，河西片區(qū)是城市新發(fā)展的居住區(qū)域，中海，萬(wàn)科，萬(wàn)達(dá)等大開發(fā)商在河西片區(qū)紛紛拿地開發(fā)，導(dǎo)致現(xiàn)在河西片區(qū)成為熱門片區(qū)，價(jià)格漲幅較大，由原來(lái)的 3， 4000漲到現(xiàn)在的 6，7000，改變了原來(lái)在大家印象中河西是貧民居住地的形象，給人東富西貴的感覺，河西的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)寶船項(xiàng)目是一個(gè)利好。別墅的外墻立面要有特色，露臺(tái)一定要大，有大窗戶，觀景轉(zhuǎn)角要透明，最有有大院子，要有衣帽間，開放式廚房，給人足夠的空間。 小結(jié)：市場(chǎng)上有哪些消費(fèi)者在關(guān)注我們 、公務(wù)員 、奧體板塊的換房人士 …… 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結(jié)構(gòu)化分析 第二部分：我們的客戶 項(xiàng)目檔次定位 目標(biāo)客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營(yíng)模特征分析 營(yíng)銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營(yíng)銷通路的研究 項(xiàng)目賣點(diǎn)、主打語(yǔ) 核心價(jià)值主張 推廣調(diào)性及示意 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品 外圍：服務(wù) 外延：體驗(yàn) 現(xiàn)狀 突破 項(xiàng)目產(chǎn)品差異性小 產(chǎn)品創(chuàng)新空間不大 短期操作難度大 差異性較小 短期效應(yīng)不強(qiáng)、易樹品牌、克隆性強(qiáng) 市場(chǎng)處于低級(jí)水平 操作性大、短期效應(yīng)強(qiáng)、提升物業(yè)價(jià)值 案例小結(jié)與借鑒 產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷突破 —— 建立新的價(jià)值體系 —— 外延體驗(yàn) 產(chǎn)品價(jià)值的 擴(kuò)張突破 ?展示區(qū)的體驗(yàn) ?稀缺性的體驗(yàn) ?活動(dòng)的體驗(yàn) ?品質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn) ?…… 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒與小結(jié) 高價(jià)格，建立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿 首先樹立市場(chǎng)高端物業(yè)形象 資源好的 資源較差的 開發(fā)順序 后期開發(fā)，起點(diǎn)高 稀缺資源，建立區(qū)域形象標(biāo)桿 弱化了資源的不均衡性 價(jià)值最大化提升 利用客戶追高的消費(fèi)心理 高端別墅物業(yè) 中高端洋房物業(yè) 奠定物業(yè)尊貴氣勢(shì) 高端物業(yè)如何建立自身價(jià)格參照系 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略： 占好第一的位臵：我們要高調(diào)的賣、委婉的賣； 打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關(guān)系營(yíng)銷，地產(chǎn)大事件 做足六項(xiàng)功課 注意營(yíng)銷節(jié)奏 發(fā)揮銀城營(yíng)銷整合能力 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) ? 關(guān)系營(yíng)銷建立在客戶需求與積極反饋的雙贏基礎(chǔ)上； ? 可能為了長(zhǎng)期利益而犧牲短期利益； 開發(fā)商 客戶 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 關(guān)系營(yíng)銷的定義 ? 關(guān)系營(yíng)銷指的是企業(yè)與客戶及其他商業(yè)伙伴之間所形成的長(zhǎng)期關(guān)系，這種長(zhǎng)期關(guān)系將產(chǎn)生令大家都滿意的雙贏結(jié)果； 本項(xiàng)目怎樣打關(guān)系營(yíng)銷 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 怎樣做足六項(xiàng)功課 ? 申請(qǐng)專利產(chǎn)品； ? 客戶參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)； ? 產(chǎn)品說(shuō)明書； ? 格調(diào)生活雜志； ? 系列活動(dòng)； ? 訂制化服務(wù)； 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國(guó)際產(chǎn)品說(shuō)明書 97 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京高端物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析 萬(wàn)科 ?金色家園 金鼎灣 朗詩(shī) ?熙園 主題概念 金色生活，與世界同步 我常?；厥?，看誰(shuí)是第二？ 朗詩(shī)熙園，詩(shī)意生活 形象定位 新中高檔住宅標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑南京居住新時(shí)代 南京市首家圖書館社區(qū) 宣傳物料 形象樓書、戶型分套 萬(wàn)科會(huì)會(huì)刊：住在萬(wàn)科 形象樓書，戶型分套，金鼎灣 .鼎級(jí)俱樂部，樓市金陵 形象樓書，戶型分套，朗詩(shī)讀物 推廣主調(diào) 高貴色：金色和紫色 貴氣色：金色 強(qiáng)勢(shì)色：紅色 核心賣點(diǎn) 萬(wàn)科品牌 獨(dú)特的莫愁湖湖景資源 全部豪華精裝修，位于南京中央生活區(qū)，臨近新街口 價(jià)格相對(duì)便宜，周邊環(huán)境好，配套完備，交通便利 廣告投放 現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、南京日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 總費(fèi)用： 周末，廣告投放一次 費(fèi)用： 現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、周末、南京日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 總費(fèi)用： 104 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分階段安排營(yíng)銷手段； 信息交流手段在不同階段的作用 人員促銷 促銷 廣告 公關(guān) 認(rèn)識(shí) 理解 購(gòu)買 再購(gòu)買 112 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京高端物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析 樓盤名稱 現(xiàn)代快報(bào) 金陵晚報(bào) 南京日?qǐng)?bào) 揚(yáng)子晚報(bào) 南京晨報(bào) 訴求主題 費(fèi)用 萬(wàn)元 頻次 費(fèi)用 萬(wàn)元 頻次 費(fèi)用 萬(wàn)元 頻次 費(fèi)用 萬(wàn)元 頻次 費(fèi)用 萬(wàn)元 頻次 金陵王府 6 6 3 3 2 城市喜訊，金陵王府 ”中國(guó)豪宅 ”今日開盤 萬(wàn)科 .光明城市 5 5 1 1 奧體中心大型水生態(tài)國(guó)際社區(qū) 朗詩(shī) .熙園 4 6 1 3 新街口商業(yè)門面房 君臨天下 萬(wàn)科 .金色家園 2 2 3 2 3 莫愁湖畔的美麗瞬間 ——萬(wàn)科金色家園首屆水緣節(jié)順利閉幕 玉蘭山莊 1 1 當(dāng)別人創(chuàng)作自然，我們聽其自然 7月份廣告投放 106 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 格調(diào)生活雜志 一本最具格調(diào)的介紹上流社會(huì)生活方式的雜志 —— 代替常規(guī)的 DM與客戶建立聯(lián)系； ——一本講述寶船聽濤品質(zhì)生活雜志，它在銷售結(jié)束后，依然與客戶保持聯(lián)系。他向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：作為商品住宅，四季花城的名稱已經(jīng)是國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)了。 ? 在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)之前與意向客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聽取對(duì)建筑設(shè)計(jì)的意見； ? 通過(guò)與商會(huì)、高爾夫俱樂部、外商協(xié)會(huì)等建立關(guān)系， 通過(guò)宣傳物料不斷滲透本項(xiàng)目情況； 本項(xiàng)目怎么樣打關(guān)系營(yíng)銷 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三大戰(zhàn)役之 展示區(qū)戰(zhàn)役 借鑒波托菲諾展示區(qū)打造手法 —— 象一首跌蕩起伏的交響樂 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結(jié)構(gòu)化分 析 第二部分：我們的客戶 項(xiàng)目檔次定位 目標(biāo)客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營(yíng)模特征分析 營(yíng)銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營(yíng)銷通路的研究 項(xiàng)目賣點(diǎn)、主打語(yǔ) 核心價(jià)值主張 推廣調(diào)性及示意 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 波托菲諾推廣模式研究 推廣主題 ? “華僑城 108萬(wàn)平米意大利風(fēng)情社區(qū) ” ? 1期天鵝堡主題： “空中別墅，高瞻遠(yuǎn)矚，天地在眼前 ” ? 2期純水岸主題： “波托菲諾生活格調(diào) ” ? 3期主題是 “波托菲諾湖畔山居，華僑城全景觀豪宅 ” 營(yíng)銷包裝推廣 ? 營(yíng)銷包裝訴求點(diǎn)注重生活氣息營(yíng)造，異域生活方式的引導(dǎo)； ? 營(yíng)銷包裝到位，品質(zhì)尊貴； 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 總體項(xiàng)目客戶定位 —— 河西區(qū)及新街口為主，外圍為輔。 ?總體印象：高端客戶喜歡有文化韻味的樓盤，注重樓盤品質(zhì)和環(huán)境，不喜歡太張揚(yáng)，喜歡低調(diào)，對(duì)房子的實(shí)用性要求高。 深度訪談（ 5） ?訪談時(shí)間：