【正文】 那很簡單。 項(xiàng)目研究工作的階段劃分 2023/08/17 營銷戰(zhàn)略與策略報告 中期匯報 ? 前期資料收集、整理 下一步工作 2023/08/24 2023/09/08 營銷戰(zhàn)略包括： ? 項(xiàng)目 總體發(fā)展戰(zhàn)略 ? 營銷占位 ? 節(jié)奏控制 ? 關(guān)鍵動作 ? 開盤期 執(zhí)行方案 市場調(diào)研 開盤期執(zhí)行方案 終稿匯報 8個工作日 15個工作日 2023/09/20 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。2/17/2023 南京銀城寶船 〃 聽濤項(xiàng)目 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案 謹(jǐn)呈：南京銀城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 本報告是嚴(yán)格保密的。 我們的研究思路： 界定問題 結(jié)構(gòu)性分析 實(shí)施分析 / 找到解決方案 匯報 有沒有 /可不 可能有問題 （或機(jī)會）？ 為什么存在？ 我們能做什 么？ 我們應(yīng)該做 什么？ 構(gòu)建金字塔 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 而我們更想做的事是：為南京人民打造夢想中的豪宅， 因此我們不僅僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益， 更重要的是實(shí)現(xiàn)社會效益。 我們的分析工具 Q R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 解決方法 10 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1：項(xiàng)目情境：從項(xiàng)目戶型看項(xiàng)目檔次 —— 頂級物業(yè)與中高檔物業(yè)共存，洋房戶型面積偏?。?2） ? 本項(xiàng)目存在的問題： 1. 130平的三房， 140平的四房面積偏小 2. Townhouse客戶和洋房客戶存在斷檔 3. 130平的三房和 140的四房可以賣到 8000元 /平，但是需要依托景觀資源或者地段資源 ? 啟示： 1. 小區(qū)客戶斷檔如何在營銷上解決 2. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來支撐價位 樓盤名城 主力戶型，面積 金色家園 三房（占 50％）： 、 、 138平 ， 全部都能看湖景；兩房（占 50％）： ，月底開盤 金鼎灣 主力戶型為三房： 130～ 140平； 少量躍式和四房，一共 270套，精裝修 朗詩熙園 三期 96套， 主力戶型為三房 147平 和單身公寓；少量躍式分180平和 250平兩種；現(xiàn)在除了 250平的躍式都已賣完 仁恒玉蘭山莊 20多套獨(dú)棟： 400平以上； 6套雙拼： 220平以上； 120套聯(lián)排： 220平以上； 120套疊拼： 220～ 260平，除了疊拼都已賣完 金陵王府 總共 400多套， 200多套 40～ 50平的公寓；少量二房： 120平（已售完） ； 三房： 140平；四房： 150平（已售完）；五房： 170～ 180平（已售完） ； 躍式： 200平左右 觀園翔龍 主力戶型為 160平的三房和四房； 小躍層： 240～ 250平，大躍層（帶挑空）已賣完；疊拼： 280～ 290平 13 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1市場情境：目前的項(xiàng)目規(guī)劃 —— 目前城區(qū)低密度高端物業(yè)，素質(zhì)普遍不高，有突破的空間 觀園翔龍 烏龍?zhí)? （觀園翔龍南側(cè)景觀） 17 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1：區(qū)域情境：從區(qū)域規(guī)劃看 —— 項(xiàng)目的未來是人文翡翠、環(huán)境優(yōu)美的高尚住宅區(qū) 寶船遺址公園 寶船聽濤苑 四大規(guī)劃利好： 河西整體規(guī)劃、寶船、秦淮河沿岸風(fēng)情酒吧街、濱江景觀帶 21 本報告是嚴(yán)格保密的。 高教住區(qū)、政府辦公、城市新貴衍生的歷史背景； 河西的規(guī)劃、寶船公園和秦淮河沿岸風(fēng)情街的規(guī)劃； 區(qū)域近年迅速的發(fā)展； 2023年的鄭和紀(jì)念盛會 …… 給項(xiàng)目帶來無限的增值機(jī)會、檔次提升的空間和可能。 這一目標(biāo)究竟意味著什么？ 其影響力和檔次必須直逼全市豪宅及本區(qū)域最高檔次住宅 頂極豪宅，總價 ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的獨(dú)棟別墅 郊區(qū)：翠屏國際城的頂級獨(dú)棟別墅 豪宅，總價 ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的聯(lián)排別墅 市中心：金陵王府的略大戶型 郊區(qū)：主力供給之高級獨(dú)棟別墅 高檔住宅，總價 ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的疊拼別墅 市中心：萬科金色家園 137平 3房 郊區(qū)：主力供給之聯(lián)排別墅 均價8 0 0 0 元/ 平，進(jìn)行概算，分拆單價和總價；聯(lián)排及疊拼1 2 樓疊拼 3 4 樓多層主力戶型單套面積 300 210 130面積比例 單價 10000 8500 7500均價總價（萬元） 300 179 98810024 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶 置業(yè)次數(shù) 置業(yè)面積 置業(yè)價格 備注 第一類客戶 2次以上 160200 ㎡ 承受價格≥8000元 / ㎡ 對價格不敏感； 第二類客戶 2次置業(yè) 130㎡左右 承受價格 60007000元 / ㎡ 對價格敏感；購買挑剔；成交難度較大； 2）區(qū)域形象限制 區(qū)域外高端客戶對區(qū)域認(rèn)同仍有一定的心理障礙；而區(qū)域內(nèi)意向客戶也期望價位偏低。 疊拼 +洋房的“別墅感”認(rèn)同度不高。 Q3：多層洋房期望單價與購買面積的矛盾：內(nèi)部檔次有較大斷裂： 真的要面面俱全嗎？ 區(qū)域會限制高端市場的需求和銷售速度嗎？ 是完全不能走高端，還是可以？ 27 本報告是嚴(yán)格保密的。 2. 金地香密山：自身?xiàng)l件和外圍環(huán)境一般，但直接占位高端，通過坡地、兩大會所等現(xiàn)場，取得成功。 洋房戶型限制，是完全不能走高端，還是可為之事？ 二條可能的路 —— 我們主張走全面形象提升之路 微調(diào)產(chǎn)品 通過營銷及完整產(chǎn)品線拉升形象 1. 合拼，可真正解決產(chǎn)品問題，且做到真正的豪宅； 2. 通過樣板房的營造“ 5+2”或“ 4+2”概念，即“自己 +父母”共同居住。 天時、地利、人和：此時不為，更待何時？ 占位高端，全面提升項(xiàng)目的形象 33 本報告是嚴(yán)格保密的。 市場競爭格局分析 ?由于本項(xiàng)目的價格定位，決定了本項(xiàng)目的競爭是面向南京市，而非區(qū)域競爭； ?在競爭過程中，本項(xiàng)目面臨南京高端物業(yè)的競爭； 本項(xiàng)目面臨競爭 市中心的高檔公寓： 金陵王府 金鼎灣 …… 市區(qū)內(nèi)有資源的高檔物業(yè)： 金色家園 仁恒玉蘭山莊 觀園 〃 翔龍 …… 江寧經(jīng)濟(jì)型別墅： 山水華門 翠屏國際 瑞景文華 瑪斯蘭德 …… 單價 36 本報告是嚴(yán)格保密的。翔龍對本項(xiàng)目競爭不大； 3. 市區(qū)內(nèi)有資源的，如玄武湖、莫愁湖等周邊已經(jīng)無可開發(fā)用地； 1. 本項(xiàng)目開始發(fā)售時，金陵王府、金鼎灣已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售期，不對本項(xiàng)目的影響不大； 2. 據(jù)調(diào)查市中心內(nèi)，暫無可開發(fā)的住宅用地； 1. 本項(xiàng)目開始發(fā)售時，同期售賣的有翠屏國際的 3期，山水華門的 2期，瑞景文華的 3期，瑪斯蘭德的 2期； 市區(qū)內(nèi)有資源的高檔物業(yè) 2級競爭 市中心的高檔公寓 3級競爭 江寧經(jīng)濟(jì)型別墅 1級 競爭 本項(xiàng)目在未來競爭市場中 面臨三個競爭層面； ? 12級競爭存在，但生活形態(tài)完全類似（類似區(qū)域，類似容積率）的并不多。 如何探尋哪些是我們的客戶？ 我們?nèi)绾翁綄ば枨螅? 目前類似產(chǎn)品有 哪些共性和消費(fèi)者？ 市場上有哪些消費(fèi)者 在關(guān)注我們？ 賣給誰？ 客戶資源挖掘 項(xiàng)目客戶定位 39 本報告是嚴(yán)格保密的。朗詩熙園三期是 02棟、 05棟兩棟小高層，在小區(qū)的中心位置，共 96套房子 主力 戶型 兩房： 95 三房： 138154 主力戶型 130140平方的三房兩廳兩衛(wèi)，另有部分躍層房和四房 150平方左右的三房和 1室 1廳的酒店式單身公寓，躍層面積有 180平方和250平方兩種。 目前類似檔次的樓盤的客戶群體總結(jié) ?有一定 區(qū)域性 ，同時面向全市范圍， 越高端幅射力越強(qiáng) ?客戶以 私營業(yè)主、國企中高層管理者 為主 ?政府高層領(lǐng)導(dǎo)，普通公務(wù)員、城市新貴階層及泛公務(wù)員 為輔； ?年齡偏大，頂端集中在 3550歲之間；高端物業(yè)在 3045歲之間為主 ?私營企業(yè)主：生活由富及貴 ?企業(yè)高管：尋找工作與生活最佳平衡方程式 金陵王府 醫(yī)藥、貿(mào)易等私營企業(yè)老板，律師、醫(yī)生、教師等專業(yè)人士，政府公務(wù)員少， 70％左右是私營業(yè)主， 5％外籍人士，客戶主要分布在鼓樓、新街口周邊，年齡在 35－ 45之間 玉蘭山莊 多為南京本地人購買，占 80％以上，少量外籍人士，別墅價格較高，獨(dú)棟總價在 400萬以上，其中本地人中有 80％是生意人、私企老板為主，購買者多為城南，城東客戶，年齡在 3550之間 觀園翔龍 客戶上門量少，外圍展示和形象包裝不夠，客戶關(guān)注不夠，一共 40套，兩套雙拼湖景別墅已經(jīng)買完 金鼎灣 成功人士，高級白領(lǐng)，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，全部精裝修，多為自住，少量投資，多來自城東，城南和中心區(qū)，年齡在 30－ 45之間 萬科金色家園 80％南京本地人購買， 5％外籍人士，高級白領(lǐng)、政府公務(wù)員、專業(yè)人士、私營業(yè)主居多，還有一些具有小資情調(diào)的城市新貴階層，投資少多為自住，河西區(qū)和城南區(qū)的客戶較多，多為暗竭，一次性付款少，年齡在 3045之間 朗詩熙園 由于一期價格較低，中心區(qū)居民購買欲望強(qiáng)烈，現(xiàn)在剩余單位為面積大的復(fù)式，可選擇性較少，主要中心區(qū)及周邊的私營業(yè)主，公務(wù)員，專業(yè)技術(shù)人士，年齡在 3545之間 43 本報告是嚴(yán)格保密的。本樓盤營銷主題：現(xiàn)代中國、名門世家 ?總體印象：上門量很少，外圍展示和包裝較差，周邊環(huán)境不好，沒有導(dǎo)示系統(tǒng) ? 客戶特征提?。? ? 高端客戶是全市范圍的 ? 受中國傳統(tǒng)文化影響大 ? 購房有盲目性 ? 對居住環(huán)境要求高 ? 高端客戶容量大 46 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶特征提取： ? 注重文化品味 ? 有特定的生活圈子 ? 不喜歡和外界過多接觸 ? 喜歡城東片區(qū) ? 尊重歷史，崇尚人文 ? 對內(nèi)外環(huán)境要求高 ? 對戶型面積要求大 ? 對單價不明感 ? 不喜歡張揚(yáng)和炫耀 ? 重視子女的教育 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 深度訪談（ 4） ?訪談時間： ?訪談地點(diǎn)：沁園春雪茶室 ?被訪人：南京萬科臵業(yè)有限公司營銷部主管 張輝 ?訪談人員：陳明峰、孫知明、曹彬、李英華、李函澤 ?訪談內(nèi)容：今天上午萬科 .光明城市產(chǎn)品推介會，場面比較熱烈，光明城市均價 6500，在河西片區(qū)屬于中高端產(chǎn)品，看好河西片區(qū)，對寶船項(xiàng)目也很看好，河西片區(qū)是城市新發(fā)展的居住區(qū)域，中海，萬科，萬達(dá)等大開發(fā)商在河西片區(qū)紛紛拿地開發(fā)，導(dǎo)致現(xiàn)在河西片區(qū)成為熱門片區(qū)，價格漲幅較大，由原來的 3， 4000漲到現(xiàn)在的 6，7000，改變了原來在大家印象中河西是貧民居住地的形象，給人東富西貴的感覺，河西的發(fā)展趨勢對寶船項(xiàng)目是一個利好。 ?總體印象：河西片區(qū)高教新村里居住的大學(xué)教授是寶船項(xiàng)目的重要目標(biāo)客戶，他們大都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有換房需求。別墅的外墻立面要有特色，露臺一定要大，有大窗戶，觀景轉(zhuǎn)角要透明，最有有大院子，要有衣帽間，開放式廚房，給人足夠的空間。 深度訪談（ 7） ?訪談時間： ?訪談地點(diǎn)：山水華門售樓處 ?被訪人：山水臵業(yè)銷售部經(jīng)理 姚寧屏 ?訪談人員：曹彬、李函澤 ?訪談內(nèi)容：南京的高端有效需求比較強(qiáng)，南京有四個政府在一起，是個以政治為導(dǎo)向的城市，公務(wù)員的購房需求是隱形的，他們追求尊貴感，在工作以外，他們追求居住的輕松感，寶船項(xiàng)目可以是龍江區(qū)塊、奧體區(qū)塊、省市機(jī)關(guān)公務(wù)員、高校老師的升級換代產(chǎn)品，可以以輕松作為樓盤的主線，另外產(chǎn)品創(chuàng)新比較重要。 小結(jié)：市場上有哪些消費(fèi)者在關(guān)注我們 、公務(wù)員 、奧體板塊的換房人士 …… 53 本報告是嚴(yán)格保密的。 訪談客戶 AIO量表 城市別墅客戶 多層洋房客戶 Action 活動 ? 時間安排較自由 ? 夜生活比較豐富，有特定生活圈子 ? 購買名牌服飾 ? 不太關(guān)注電視、報紙廣告，有特定的讀物 ? 基本不在家做飯，三餐在外 ? 不喜歡和圈子以外的人交往 ? 偏好大戶型， 200平米以上 ? 時間安排比較規(guī) ? 家庭觀念較強(qiáng)，重視子女教育 ? 關(guān)注電視、報紙的樓盤信息 ? 喜歡住宅的價值增加點(diǎn) ? 對樓盤品質(zhì)有一定要求 ? 朋友之間傳遞的樓盤信息對購房有一定影響 ? 關(guān)注政府的相關(guān)規(guī)劃 Interest 興趣 ? 頂級豪宅，如別墅 ? 穿戴講名牌 ? 喜歡文化品味 ? 忌諱數(shù)字： 7,偏好： 8