【正文】 法 捆綁銷售 tiedin sales – 完全捆綁 pure bundling – 組合捆綁 mixed bundling ? 發(fā)動價格變更和對他的反應(yīng) – 發(fā)動降價 ? 發(fā)動提價 – 原因 成本膨脹 cost inflation；供不應(yīng)求 over demand – 對策：采用延緩報價；加入價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品價目；減少折扣 ? 價格變化的反應(yīng) – 顧客 – 競爭者 – 市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) ? 價格反應(yīng)程序 price reaction program 第 5篇 管理和傳送營銷方案 第 17章 設(shè)計和管理價值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道 —為不同的 目標(biāo)市場建立渠道并且瞄準(zhǔn)效率、控制和適應(yīng)能力 ? 價值網(wǎng)絡(luò) value work、營銷渠道 marketing channel （混合渠道 hybrid channel ） ? 渠道的功能和流程 – Foreword flow 正向流程 —銷售到顧客 – backward flow 反向流程 客戶訂貨 – 雙向流程 –談判 、風(fēng)險承擔(dān) ? 渠道級數(shù) ? 零級渠道 zerolevel channel= 直接營銷渠道 directmarketing channel ? 一級渠道 onelevel channel/ 二級 twolevel/三級 threelevel ? 渠道設(shè)計決策 – 推進戰(zhàn)略 Push （銷售渠道） /拉動戰(zhàn)略 pull （廣告 品牌） – : ? 批量大小，產(chǎn)品種類，等候時間，空間便利，服務(wù)支持等 – ? 產(chǎn)品特性，中間商，競爭者，宏觀環(huán)境等 – ? 商業(yè)中間商的類型 ? 所需的中間商數(shù)目 – 專營性 exclusive distribution 選擇性 selective 密集性 intensive（適用日用品） 分銷 ? 每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 – 價格策略 price policy /銷售條件 conditions of sale （付款條件 生產(chǎn)商擔(dān)保等） /分銷商的地區(qū)權(quán)利 distributor‘ s territorial rights – 4. 評價主要渠道 ? 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) channel advantage （成本、接觸率） ? 可控制性 ? 適應(yīng)性 ? 渠道管理決策 – 選擇 – 培訓(xùn) – 激勵渠道成員 ? 渠道動態(tài) – 傳統(tǒng)營銷渠道 conventional marketing channel – 垂直營銷系統(tǒng) VMS vertical marketing system ? 公司式 corporate VMS ? 管理式 administered VMS ? 合同式 contractual VMS (批發(fā) 零售 特許經(jīng)營 franchising) – 水平營銷系統(tǒng) HMS horizontal marketing system (兩個或以上沒有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或方案共同開發(fā)一個營銷機會 —Kmart和食品商合作的采購庫存系統(tǒng) ) – 多渠道營銷系統(tǒng) multichannel marketing ? 沖突 conflict 。急用品 emergency goods – 選購品 shopping goods 187。 聚類分析 ? 預(yù)測和需求衡量 page 190 ? 市場 /潛在市場（總市場 、地區(qū)市場） ? 需求 /敏感性 /滲透指數(shù) ? 市場潛量 ? 行業(yè)銷售額 ? 公司需求 ? 公司銷售預(yù)測：銷售定額 、銷售預(yù)算 ? 多因素指數(shù)法 multiplefactor index ? （方法：銷售人員意見綜合；專家 經(jīng)銷商意見；過去銷售額分析；市場測試） 第 6章 掃描營銷環(huán)境 第 7章 分析消費者市場和購買行為 美國主要社會階層的特征 page 235 第 8章 分析企業(yè)市場和企業(yè)購買行為 ? 特點 – 購買者較少 – 購買量較大 – 供需雙方關(guān)系密切 ? 企業(yè)購買過程的參與者 ? 采購中心 七種角色：采購 使用 影響 決定 批準(zhǔn) 控制等 ? 購買決策中主要影響 page 274 ? 環(huán)境 /組織 /人際 /個人 采購過程的各個階段 第 9章 參與競爭 ? 波特 五力模型 page 300 ? 設(shè)計競爭情報系統(tǒng) ? 競爭戰(zhàn)略決策 – 市場領(lǐng)導(dǎo)者 page 310 – 寶潔和卡特彼勒 研究 page 318 – 市場追隨者 第 10章 辨認市場細分和選擇目標(biāo)市場 市場目標(biāo)化 ? 細分 ? 補缺 ? 本地化 ? 個別營銷 ? 評估和選擇細分市場 page 360 第 3篇 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 第 11章 在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場供應(yīng)品 ? 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略 ? 進一步增加差異化 ? 差異化工具 – 產(chǎn)品 ? 形式 特色 性能 質(zhì)量 風(fēng)格 設(shè)計 – 服務(wù) ? 訂貨 交付 安裝 培訓(xùn) 客戶咨詢 維修保養(yǎng) – 人員 – 渠道 卡特彼勒 本地化經(jīng)銷；戴爾 直銷 – 形象 – 標(biāo)志 色彩 口號 特質(zhì) – 物理空間設(shè)計 – 公益 事件 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略 第 12章 開發(fā)新的市場供應(yīng)品 page 415 ? 新產(chǎn)品的 六種屬性 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn) – 增長型創(chuàng)新 incremental innovation—突破性技術(shù) disruptive technologies – 失敗的營銷 摩托羅拉 50億 page 417 對競爭產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視也能發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意 改進其不足 管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略 ? 概念的發(fā)展和測試 – 產(chǎn)品創(chuàng)意 Product idea ，產(chǎn)品概念 product concept – 品牌概念 brand concept – 品牌定位圖 brandpositioning map ? 概念測試 prototyping顧客反應(yīng) ? 顧客驅(qū)動工程 Customerdriven engineering ? 組合分析法 conjoint analysis 測試幾組 page 429 ? 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 – 目標(biāo)市場規(guī)模 結(jié)構(gòu) 行為；產(chǎn)品定位 銷量 市場份額 利潤目標(biāo) – 產(chǎn)品計劃價格 分銷策略 第一年營銷預(yù)算 – 預(yù)期的長期銷售量 利潤目標(biāo) 和不同時期的銷售戰(zhàn)略組合 ? 商業(yè)分析 – 估計總銷售量 ? 首次購買量 ? 殘存年限分布 survivalage distribution—第一 第二 第三年的 更新銷售次數(shù) – 估計成本和利潤 ? 財務(wù)報表 ? Breakeven analysis ? Risk analysis 管理開發(fā)的過程 ? 產(chǎn)品開發(fā) – 品質(zhì)功能應(yīng)用 quality function deployment ? 顧客屬性 customer attributes ? 工程屬性 engineering attributes – Function tests – Customer tests ? 市場測試 ? 消費品市場測試 – 銷售波研究 saleswave research – 模擬市場測試 simulated marketed testing – 控制測試營銷 controlled test marketing—試銷 – 測試市場 test markets—幾個市場 ? 企業(yè)產(chǎn)品市場測試 – 阿爾法 （公司內(nèi)部）貝塔（公司外部）測試 – 展會 ? 商品化 ? 工廠規(guī)模 ? 市場營銷費用 ? 何時 時機 ? 何地 – 市場吸引力 187。 – 4C – customer solution， customer cost， convenience， munication 核心營銷觀念 公司對待市場的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念 production concept—生產(chǎn)效率和廣泛分銷覆蓋面 ? 產(chǎn)品觀念 product concept—迷戀自己的產(chǎn)品 –營銷近視癥 market myopia ? 推銷觀念 selling concept ? 營銷觀念 marketing concept – 目標(biāo)市場 target market – 顧客需要 customer needs – 整合營銷 integrated marketing – 盈利能力 profitability ? 響應(yīng)營銷 responsive marketing ? 預(yù)知營銷 anticipative marketing ? 創(chuàng)造營銷 creative marketing ? 整合營銷 – 各種營銷職能協(xié)調(diào)（市場 傳播 銷售等 external marketing ） – 其他部門的顧客導(dǎo)向（ internal marketing 內(nèi)部營銷） ? 盈利能力 – 響應(yīng)型市場導(dǎo)向 reactive marketing orientation – 預(yù)動型營銷導(dǎo)向 preactive marketing orientation ? 顧客觀念 customer concept—顧客信息 忠誠 顧客生命周期 ? 社會營銷觀念 social concept 社會道德問題 body shop ? 公司的反應(yīng)和調(diào)整 – 重組（流程） – 利用外部資源（外包 只經(jīng)營品牌 nike） – 電子商務(wù) – 標(biāo)桿實踐 benchmark – 聯(lián)盟 – 市場集中化 —從通過產(chǎn)品組織 向通過產(chǎn)品細分組織 – 本地化和全球化 – 分散