【正文】 銀城的精神 …… 7 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1:項目情境：周邊環(huán)境較雜亂，寶船公園已成雛形 西北 長江油輪 北面寶船公園 西面道路 項目現(xiàn)狀 東面 寧工新寓 西南道路 南面華保新寓 東南現(xiàn)有住宅 ?基本資料： ?項目位于河西北片區(qū)，草場門大街與漓江路交匯處； ?占地 ㎡，容積率 ，其中會所與商業(yè)面積 9380㎡； ?物業(yè)類型： TOWNHOUSE+花園洋房； ?景觀資源： 北面臨寶船公園，鄭和下西洋造船廠遺址； 西面臨濱江景觀帶； ?周邊情況及配套： 項目外圍形象較差； 周邊配套設(shè)施完善，教育資源佳； ?特殊背景： 寶船項目是銀城 10年司慶推出首個高檔物業(yè)； ?周邊物業(yè)價格： 項目周邊物業(yè)價格沒有突破 7000元 /㎡，片區(qū)內(nèi)無頂級樓盤供應(yīng)； 11 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1：項目情境：從項目總體規(guī)劃看，具有一定優(yōu)越性 ?會所問題我們會在后續(xù)報告里深化 9380平米，面積過大 14 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1：區(qū)域情境 —— 區(qū)域形象和配套良好，但項目需建立自身的價值體系 ?（奧體板塊） ? ? ?、華納影城、飲食街 ? ? 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 6 18 本報告是嚴(yán)格保密的。 R1現(xiàn)實情境中，我們看到了如下的機(jī)會： —— 天時，地利，人和 1. 市場情境 —— 稀缺的寶地 2. 城市內(nèi)、景觀帶附近在建、待建的項目極少； 3. 容積率如此低的項目更是少之又少； 4. 而潛在的高端需求未被真正滿足。 22 本報告是嚴(yán)格保密的。 等式是否成立？問題 Q在哪里？ —— 供給反饋：市場怎么說？ 值得重視的是：本項目在地脈和建筑類型上有一定優(yōu)勢，而其它大部分項偏弱；另外，從最接近的項目仁恒玉蘭山莊和萬科金色家園兩者的銷售經(jīng)理訪談看，坦言感覺當(dāng)區(qū)域未被認(rèn)同時，高端市場總體容量有限，項目銷售速度偏慢。 3）資源有缺陷 北向看景，寶船公園較小，可看不可用，人工痕跡重；花園洋房并非戶戶有景。 高端的特殊需求和產(chǎn)品創(chuàng)新不突出 ：園林要有大起伏；疊拼別墅無收藏室、天空別墅無院子；花園洋房無大露臺或入戶花園等，最有有大院子，要有衣帽間，開放式廚房，給人足夠的空間”外立面希望有大窗戶，觀景轉(zhuǎn)角要透明 …… 26 本報告是嚴(yán)格保密的。 是否可解？ 案例研究：區(qū)域局限和條件局限是否可能突破？ 真的要面面俱全嗎？ 區(qū)域會限制高端市場的需求和銷售速度嗎？ 洋房戶型限制，是完全不能走高端，還是可以？ 高端市場戶型規(guī)劃和銷售情況研究 可能的方向判斷 28 本報告是嚴(yán)格保密的。 3. 新世界翠林別墅 …… 4. 中信紅樹灣 +瑞河耶那 +百仕達(dá)紅樹西岸 …… 29 本報告是嚴(yán)格保密的。 通過營銷硬拉升形象 沒有真正解決問題，為后期執(zhí)行帶來難度 Q2 真正解決問題之道 不調(diào)產(chǎn)品 32 本報告是嚴(yán)格保密的。 占位高端，要解決以下四個問題 1. 我們的客戶到底是誰？ 2. 如何通過營銷撥高形象？ 3. 如何通過營銷手段協(xié)調(diào)兩個不同檔次的產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 4. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來支撐價位。 未來面臨市場競爭？ 本區(qū)域的中高端樓盤競爭？ 1. 本項目開始發(fā)售時，金色家園、仁恒玉蘭山莊已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售期，不對本項目的影響不大； 2. 觀園 ? 江寧經(jīng)濟(jì)型別墅量較大，但客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競爭的關(guān)鍵。 城市高端物業(yè)的價位和客戶情況 萬科 ?金色家園 金鼎灣 朗詩 ?熙園 位置 建鄴莫愁湖東路 1—11號 白下建鄴路與紅土橋交匯處 白下豐富路 8號 基本 情況 一期已于 2023年順利入住完畢。 價格 均價 7300元 /平 精裝修，均價 9200元 /平 均價 8000元 /平 客戶 南京本地人占 80%，少量外籍人士，私營企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員居多，具有小資情調(diào)的城市新貴階層 成功人士，高級白領(lǐng)，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，全部精裝修 主要中心區(qū)及周邊的私營業(yè)主，公務(wù)員，專業(yè)技術(shù)人士，年齡在 3545之間 40 本報告是嚴(yán)格保密的。 如何探尋哪些是我們的客戶？ 我們?nèi)绾翁綄ば枨螅? 目前類似產(chǎn)品有 哪些共性和消費者？ 市場上有哪些消費者 在關(guān)注我們？ 賣給誰？ 客戶資源挖掘 項目客戶定位 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 深度訪談（ 2） ?訪談時間： ?訪談地點：琵琶山莊 ?被訪人：江蘇天澤資產(chǎn)管理有限公司 翟育紅董事長和某國企老板 ?訪談人員：陳明峰、曹彬、李函澤 ?訪談內(nèi)容：比較注重文化品味，有自己的生活圈子和常去場所，不喜歡和外界過多接觸，喜歡城東片區(qū)，認(rèn)為城東片區(qū)是富人聚集地，有文化底蘊，紫金山和中山陵都在城東，感覺城東是風(fēng)水寶地，不愿意離開城東，尊重歷史，崇尚人文。 深度訪談（ 3） ?訪談時間： ?訪談地點：南京鳳凰臺飯店 ?被訪人：南京奧體建設(shè)開發(fā)部副經(jīng)理 曾科軍 ?訪談人員：陳明峰、孫知明、曹彬、李英華、李函澤 ?訪談內(nèi)容：奧體建設(shè)的樓盤在河西片區(qū)，位于十運會體育場館附近，占地 100萬平米，建面 120萬平米，分十年開發(fā)，十期開發(fā)完成，在河西片區(qū)房價上漲到 6000多的時候，政府要求奧體建設(shè)平議房價，調(diào)節(jié)市場價格，因此奧體均價定位 4500，銷售速度很快，政府公務(wù)員購買較多，給周邊樓盤價格造成壓力，可以拉動全市客戶在奧體買房，奧體主打運動健康生活的主題，奧體板塊已經(jīng)成為熱門板塊，奧體片區(qū)的競爭逐步激烈。 ?總體印象：河西片區(qū)是新近的熱門發(fā)展片區(qū)，我們項目處于河西片區(qū)資源最好的寶船公園北側(cè)，應(yīng)挖掘項目的最大價值，使寶船項目成為河西片區(qū)最高檔、最貴的樓盤 ?客戶特征提?。? ? 看好河西片區(qū) ? 看好寶船項目 ? 河西是城市新發(fā)展的居住區(qū)域 ? 中海、萬科、萬達(dá)已經(jīng)把河西做熱 ? 河西價格漲幅大 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?客戶特征提取： ? 有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力 ? 要求戶型面積大 ? 了解河西未來的規(guī)劃 ? 準(zhǔn)備在河西換房 ? 關(guān)注寶船項目 ? 對內(nèi)部環(huán)境要求高 ? 河西片區(qū)是高校教師聚居區(qū) ? 河西區(qū)工作的人喜歡買河西的房子 50 本報告是嚴(yán)格保密的。在河西工作的人能買河西的房子，公務(wù)員喜歡河西，龍江的人可以去寶船住，一般通過上網(wǎng)、看報紙、朋友介紹了解樓盤，樓盤的廣告要有一定層次，不喜歡搞形象代言人，喜歡低調(diào)，偏向保守。聯(lián)排別墅是中國別墅本土化的主流產(chǎn)品，把客戶利益最大化，定義為第一居所，貼上別墅標(biāo)簽，買什么不重要，在哪里買最重要，中產(chǎn)階級的精英強(qiáng)調(diào)形式感。 如何探尋哪些是我們的客戶？ 我們?nèi)绾翁綄ば枨螅? 目前類似產(chǎn)品有 哪些共性和消費者？ 市場上有哪些消費者 在關(guān)注我們？ 賣給誰？ 客戶資源挖掘 項目客戶定位 54 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶行為解讀 對稀缺資源占有的渴望 對產(chǎn)品的初步認(rèn)可 成就感 升級的需求 來自項目本身樸素的語言 落定沖動 品牌鏈接 信任感 一種標(biāo)簽 簽約行動 客戶解讀 57 本報告是嚴(yán)格保密的。 高端物業(yè)營銷模式的共性研究 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 城市山谷推廣模式研究 營銷活動 ?營造上層社會藝術(shù)文化聚集地 “鳳凰衛(wèi)視千禧之旅 ”旅游咨詢論壇 、野馬車迷會 城市山谷生活推介會 、海歸派人士聯(lián)誼會 失去的地平線 ——自駕車團(tuán)云南之旅 明清古典家私展 、德格版畫展 ┅┅ 宣傳渠道 ?有效媒體宣傳推廣 、深圳商報宣傳推廣 《高爾夫》、《航空雜志》等； 5.┅┅ 64 本報告是嚴(yán)格保密的。 占位高端，要解決以下四個問題 1. 我們的客戶到底是誰？ 2. 如何通過營銷撥高形象？ 3. 如何通過營銷手段協(xié)調(diào)兩個不同檔次的產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 4. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來支撐價位。 波托菲諾建立自身價格參照體系建立研究 ? 波托菲諾北臨僑香路、北環(huán)及雜亂的工業(yè)區(qū)，通過項目四周資源對比，北面的資源較差； ? 波托菲諾反常規(guī)而行，先開發(fā)資源較好的天鵝堡一期，純水岸，而最后開發(fā)靠路邊的天鵝堡三期； ? 其開發(fā)模式，最大化的挖掘了項目資源，并奠定了自身參照系； 高價格，建立區(qū)域價格標(biāo)桿 首先樹立市場高端物業(yè)形象 資源好的 資源較差的 開發(fā)順序 后期開發(fā)，起點高 稀缺資源，建立區(qū)域形象標(biāo)桿 弱化了周邊較差的形象 價值最大化提升 利用客戶追高的消費心理 71 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例的借鑒 ?通過滲透式的營銷節(jié)奏的把控，逐步建立高端物業(yè)形象； ?做足外延體驗，建立高端物業(yè)形象； ?開發(fā)順序：從資源好 —— 資源較差的；從高端別墅物業(yè) —— 中高端洋房物業(yè)，建立形象標(biāo)桿； 75 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?開盤配合充分的客戶積淀和局部現(xiàn)場體驗展示；此后，通過分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略 。 怎么占好第一的位臵：高調(diào)的賣、委婉的賣？ 形象包裝 —— 大氣 高價格 —— 8000元 /㎡ 大動作： 轟動事件 限量發(fā)售 ┅┅ 占好第一位 我們所有的動作是高調(diào)的，但是是有格調(diào)的，我們不去采用市場常 用的狂轟亂炸營銷宣傳方式，或媚俗的促銷方式，一味的迎合客戶， 而是通過逐步滲透，只與部分客戶產(chǎn)生心靈的共鳴，象一首小夜曲 一樣 …… 79 本報告是嚴(yán)格保密的。 片區(qū)控制權(quán) 本案 設(shè)臵導(dǎo)示 ? 在漓江路、草場門大街、江東中路等要道沿路設(shè)臵導(dǎo)示系統(tǒng)； ? 通過導(dǎo)示系統(tǒng)控制河西北片區(qū)； 83 本報告是嚴(yán)格保密的。 銀城 地產(chǎn) 競爭者 員工 媒體 商業(yè)伙伴 客戶 政府（土地資源供給者） 企業(yè)的接觸點是關(guān)系營銷重點 ?商會 ?外商協(xié)會 ?律師、審計協(xié)會 ?高爾夫俱樂部 ?銀城會 ?寶船聽濤新客戶 銀城之關(guān)系對象鎖定 三大戰(zhàn)役之關(guān)系營銷 87 本報告是嚴(yán)格保密的。 事件 2：即發(fā)性事件聯(lián)動 89 本報告是嚴(yán)格保密的。 申請專利產(chǎn)品 申請專利 社區(qū)品牌與規(guī)劃 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性、不可復(fù)制性 ? 法律保護(hù)產(chǎn)品的專利性 深圳萬科四季花城品牌商標(biāo)成功注冊 張蕾 本報訊 如果您仔細(xì)留意，最近萬科四季花城的報紙廣告多了一個“心眼” —— 在“四季花城”商標(biāo)的右上角多了一個標(biāo)志。 產(chǎn)品說明書 展示期出產(chǎn)品說明書 ? 理性的講述產(chǎn)品工序、材料等，突出銀城公司的產(chǎn)品優(yōu)勢； ? 消除客戶的購買疑慮； ? 建立與消費者的共同知識； 案例 鋒尚國際 94 本報告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 98 本報告是嚴(yán)格保密的。 訂制化服務(wù) ? 延長服務(wù)時間； ? 預(yù)約看樓； ? 售樓員每人配制手提電腦，進(jìn)行 1對 1專業(yè)講解； —— 一切從我們客戶購買習(xí)慣出發(fā)； 101 本報告是嚴(yán)格保密的。 南京高端物業(yè)市場營銷分析 金陵王府 萬科 ?光明城市 觀園 ?翔龍 主題概念 新街口 .王府大街國際化住宅 湖 .人生 .境界 現(xiàn)代中國 .名門世家 形象定位 為成功人士提供象征成功、身份、舒適的國際化生活 奧體中心超大型水生態(tài)國際社區(qū) —— 南京豪宅標(biāo)簽之作 烏龍?zhí)哆呿敿壓勒? 宣傳物料 形象樓書，戶型分套，金陵王府生活讀本 形象樓書，戶型分套，光明城市推介會 無樓書，只有發(fā)展商宣傳資料 推廣主調(diào) 強(qiáng)勢色：紅色 貴氣色：金色，生態(tài)色：綠色 貴氣色：金色 核心賣點 新街口 .王府大街絕版地段，最后典藏，頂級物業(yè) 20230平米南京城區(qū)最大私家湖泊 烏龍?zhí)?，中心區(qū)，本項目展示不到位，不能感知豪宅 廣告投放 揚子晚報，周末，南京日報，南京晨報，現(xiàn)代快報，金陵晚報，總費用： 萬 揚子晚報，周末，南京日報，現(xiàn)代快報，金陵晚報，總費用： 105 本報告是嚴(yán)格保密的。 整體包裝水平一般，沖擊力不強(qiáng) 109 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目核心價值主張 3 1 4 2 （社會