【正文】 南京高端物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 金陵王府 萬(wàn)科 ?光明城市 觀園 ?翔龍 主題概念 新街口 .王府大街國(guó)際化住宅 湖 .人生 .境界 現(xiàn)代中國(guó) .名門(mén)世家 形象定位 為成功人士提供象征成功、身份、舒適的國(guó)際化生活 奧體中心超大型水生態(tài)國(guó)際社區(qū) —— 南京豪宅標(biāo)簽之作 烏龍?zhí)哆呿敿?jí)豪宅 宣傳物料 形象樓書(shū)，戶(hù)型分套，金陵王府生活讀本 形象樓書(shū)，戶(hù)型分套，光明城市推介會(huì) 無(wú)樓書(shū)，只有發(fā)展商宣傳資料 推廣主調(diào) 強(qiáng)勢(shì)色：紅色 貴氣色：金色，生態(tài)色：綠色 貴氣色：金色 核心賣(mài)點(diǎn) 新街口 .王府大街絕版地段，最后典藏，頂級(jí)物業(yè) 20230平米南京城區(qū)最大私家湖泊 烏龍?zhí)叮行膮^(qū)，本項(xiàng)目展示不到位，不能感知豪宅 廣告投放 揚(yáng)子晚報(bào)，周末，南京日?qǐng)?bào)，南京晨報(bào)，現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)，總費(fèi)用： 萬(wàn) 揚(yáng)子晚報(bào)，周末，南京日?qǐng)?bào)，現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)，總費(fèi)用： 105 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 申請(qǐng)專(zhuān)利產(chǎn)品 申請(qǐng)專(zhuān)利 社區(qū)品牌與規(guī)劃 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性、不可復(fù)制性 ? 法律保護(hù)產(chǎn)品的專(zhuān)利性 深圳萬(wàn)科四季花城品牌商標(biāo)成功注冊(cè) 張蕾 本報(bào)訊 如果您仔細(xì)留意，最近萬(wàn)科四季花城的報(bào)紙廣告多了一個(gè)“心眼” —— 在“四季花城”商標(biāo)的右上角多了一個(gè)標(biāo)志。 怎么占好第一的位臵：高調(diào)的賣(mài)、委婉的賣(mài)？ 形象包裝 —— 大氣 高價(jià)格 —— 8000元 /㎡ 大動(dòng)作： 轟動(dòng)事件 限量發(fā)售 ┅┅ 占好第一位 我們所有的動(dòng)作是高調(diào)的，但是是有格調(diào)的，我們不去采用市場(chǎng)常 用的狂轟亂炸營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，或媚俗的促銷(xiāo)方式，一味的迎合客戶(hù)， 而是通過(guò)逐步滲透，只與部分客戶(hù)產(chǎn)生心靈的共鳴，象一首小夜曲 一樣 …… 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 占位高端，要解決以下四個(gè)問(wèn)題 1. 我們的客戶(hù)到底是誰(shuí)？ 2. 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)撥高形象？ 3. 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)調(diào)兩個(gè)不同檔次的產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 4. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來(lái)支撐價(jià)位。 如何探尋哪些是我們的客戶(hù)？ 我們?nèi)绾翁綄ば枨螅? 目前類(lèi)似產(chǎn)品有 哪些共性和消費(fèi)者？ 市場(chǎng)上有哪些消費(fèi)者 在關(guān)注我們？ 賣(mài)給誰(shuí)？ 客戶(hù)資源挖掘 項(xiàng)目客戶(hù)定位 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?總體印象：河西片區(qū)是新近的熱門(mén)發(fā)展片區(qū)，我們項(xiàng)目處于河西片區(qū)資源最好的寶船公園北側(cè)，應(yīng)挖掘項(xiàng)目的最大價(jià)值，使寶船項(xiàng)目成為河西片區(qū)最高檔、最貴的樓盤(pán) ?客戶(hù)特征提?。? ? 看好河西片區(qū) ? 看好寶船項(xiàng)目 ? 河西是城市新發(fā)展的居住區(qū)域 ? 中海、萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)已經(jīng)把河西做熱 ? 河西價(jià)格漲幅大 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 價(jià)格 均價(jià) 7300元 /平 精裝修，均價(jià) 9200元 /平 均價(jià) 8000元 /平 客戶(hù) 南京本地人占 80%，少量外籍人士，私營(yíng)企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員居多，具有小資情調(diào)的城市新貴階層 成功人士，高級(jí)白領(lǐng)，專(zhuān)業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，全部精裝修 主要中心區(qū)及周邊的私營(yíng)業(yè)主，公務(wù)員，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人士，年齡在 3545之間 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 占位高端，要解決以下四個(gè)問(wèn)題 1. 我們的客戶(hù)到底是誰(shuí)？ 2. 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)撥高形象？ 3. 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)調(diào)兩個(gè)不同檔次的產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 4. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來(lái)支撐價(jià)位。 高端的特殊需求和產(chǎn)品創(chuàng)新不突出 ：園林要有大起伏；疊拼別墅無(wú)收藏室、天空別墅無(wú)院子；花園洋房無(wú)大露臺(tái)或入戶(hù)花園等，最有有大院子，要有衣帽間，開(kāi)放式廚房，給人足夠的空間”外立面希望有大窗戶(hù)，觀景轉(zhuǎn)角要透明 …… 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 R1現(xiàn)實(shí)情境中，我們看到了如下的機(jī)會(huì)： —— 天時(shí)，地利，人和 1. 市場(chǎng)情境 —— 稀缺的寶地 2. 城市內(nèi)、景觀帶附近在建、待建的項(xiàng)目極少； 3. 容積率如此低的項(xiàng)目更是少之又少； 4. 而潛在的高端需求未被真正滿(mǎn)足。 一個(gè)連接歷史與未來(lái)的區(qū)域， 一個(gè)成熟已然的銀城， 我們有理由期待精彩， 營(yíng)銷(xiāo)給我們提供了這個(gè)載體，讓消費(fèi)過(guò)后留下恒久 恒久存在的是：銀城的房子，銀城的人，銀城的文化，銀城的品牌、銀城的精神 …… 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 聽(tīng)濤項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與執(zhí)行方案（上） 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 R1市場(chǎng)情境：從南京市高端項(xiàng)目分布看寶船聽(tīng)濤 —— 城市內(nèi)絕版低密度“類(lèi)別墅”社區(qū) 金陵王府 小高層 容積率 均價(jià) 10000 金鼎灣 小高層 容積率 均價(jià) 9300 萬(wàn)科金色家園 小高層 容積率 均價(jià) 7300 萬(wàn)科光明城市 小高層和聯(lián)排 容積率 均價(jià) 6500 寶船聽(tīng)濤 Townhouse和 多層洋房 容積率 均價(jià) 8000 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 所在區(qū)域價(jià)值 外圍環(huán)境 建筑類(lèi)型 內(nèi)環(huán)境 景觀 玉蘭山莊 ++ 金陵王府 +++ + + 金色家園 +++ 翠屏國(guó)際 +++ ++ 資源對(duì)比 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 洋房戶(hù)型限制，是完全不能走高端，還是可為之事？ —— 高端市場(chǎng)戶(hù)型規(guī)劃和銷(xiāo)售情況研究 啟示： ? 可以看到，本項(xiàng)目如果戶(hù)型略大銷(xiāo)售速度可能較快； ? 130平的三房和 140的四房可以賣(mài)到 8000元 /平，但是需要依托景觀資源或者地段資源 我們要解決的是： ? 小區(qū)客戶(hù)斷檔如何在營(yíng)銷(xiāo)上解決 樓盤(pán)名城 主力戶(hù)型，面積 金色家園 三房（占 50％）： 、 、 138平 ， 全部都能看湖景；兩房（占 50％）： ，月底開(kāi)盤(pán) 金鼎灣 主力戶(hù)型為三房： 130～ 140平 ； 少量躍式和四房，一共 270套，精裝修 朗詩(shī)熙園 三期 96套， 主力戶(hù)型為三房 147平 和單身公寓；少量躍式分180平和 250平兩種；現(xiàn)在除了 250平的躍式都已賣(mài)完 仁恒玉蘭山莊 20多套獨(dú)棟： 400平以上； 6套雙拼： 220平以上； 120套聯(lián)排： 220平以上； 120套疊拼： 220～ 260平，除了疊拼都已賣(mài)完 金陵王府 總共 400多套， 200多套 40～ 50平的公寓；少量二房： 120平（已售完）； 三房： 140平；四房： 150平（已售完）；五房： 170～ 180平（已售完） ；躍式： 200平左右 觀園翔龍 主力戶(hù)型為 160平的三房和四房 ； 小躍層： 240～ 250平，大躍層（帶挑空）已賣(mài)完；疊拼： 280～ 290平 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 總的來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題不關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何突破區(qū)域認(rèn)知和自身資源的缺陷，達(dá)成期望目標(biāo)； 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。對(duì)住宅的內(nèi)外環(huán)境要求都很高，看重樓盤(pán)的區(qū)位，要求人車(chē)分流，戶(hù)型面積要求比較大，不少于 200平米，對(duì)單價(jià)不太明感， 1000～ 2023元 /平米的差價(jià)影響可以忽略，看重子女的教育，對(duì)學(xué)校要求高，不喜歡張揚(yáng)和炫耀，買(mǎi)房不希望外人知道。 ?總體印象：高端客戶(hù)喜歡有文化韻味的樓盤(pán)，注重樓盤(pán)品質(zhì)和環(huán)境，不喜歡太張揚(yáng)，喜歡低調(diào)，對(duì)房子的實(shí)用性要求高。 波托菲諾推廣模式研究 推廣主題 ? “華僑城 108萬(wàn)平米意大利風(fēng)情社區(qū) ” ? 1期天鵝堡主題： “空中別墅，高瞻遠(yuǎn)矚，天地在眼前 ” ? 2期純水岸主題： “波托菲諾生活格調(diào) ” ? 3期主題是 “波托菲諾湖畔山居，華僑城全景觀豪宅 ” 營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣 ? 營(yíng)銷(xiāo)包裝訴求點(diǎn)注重生活氣息營(yíng)造，異域生活方式的引導(dǎo)； ? 營(yíng)銷(xiāo)包裝到位，品質(zhì)尊貴； 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一部分：我們的問(wèn)題 R R2〃 、 Q1的結(jié)構(gòu)化分 析 第二部分：我們的客戶(hù) 項(xiàng)目檔次定位 目標(biāo)客戶(hù) 客戶(hù)訪(fǎng)談 AIO量表 客戶(hù)行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營(yíng)模特征分析 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營(yíng)銷(xiāo)通路的研究 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、主打語(yǔ) 核心價(jià)值主張 推廣調(diào)性及示意 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)之前與意向客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聽(tīng)取對(duì)建筑設(shè)計(jì)的意見(jiàn)； ? 通過(guò)與商會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、外商協(xié)會(huì)等建立關(guān)系， 通過(guò)宣傳物料不斷滲透本項(xiàng)目情況； 本項(xiàng)目怎么樣打關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 格調(diào)生活雜志 一本最具格調(diào)的介紹上流社會(huì)生活方式的雜志 —— 代替常規(guī)的 DM與客戶(hù)建立聯(lián)系； ——一本講述寶船聽(tīng)濤品質(zhì)生活雜志，它在銷(xiāo)售結(jié)束后，依然與客戶(hù)保持聯(lián)系。 分階段安排營(yíng)銷(xiāo)手段； 信息交流手段在不同階段的作用 人員促銷(xiāo) 促銷(xiāo) 廣告 公關(guān) 認(rèn)識(shí) 理解 購(gòu)買(mǎi) 再購(gòu)買(mǎi) 112 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鋒尚國(guó)際產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 97 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在客戶(hù)需求與積極反饋的雙贏基礎(chǔ)上； ? 可能為了長(zhǎng)期利益而犧牲短期利益； 開(kāi)發(fā)商 客戶(hù) 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)與客戶(hù)及其他商業(yè)伙伴之間所形成的長(zhǎng)期關(guān)系，這種長(zhǎng)期關(guān)系將產(chǎn)生令大家都滿(mǎn)意的雙贏結(jié)果； 本項(xiàng)目怎樣打關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒與小結(jié) 高價(jià)格，建立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿 首先樹(shù)立市場(chǎng)高端物業(yè)形象 資源好的 資源較差的 開(kāi)發(fā)順序 后期開(kāi)發(fā)，起點(diǎn)高 稀缺資源，建立區(qū)域形象標(biāo)桿 弱化了資源的不均衡性 價(jià)值最大化提升 利用客戶(hù)追高的消費(fèi)心理 高端別墅物業(yè) 中高端洋房物業(yè) 奠定物業(yè)尊貴氣勢(shì) 高端物業(yè)如何建立自身價(jià)格參照系 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一部分：我們的問(wèn)題 R R2〃 、 Q1的結(jié)構(gòu)化分析 第二部分：我們的客戶(hù) 項(xiàng)目檔次定位 目標(biāo)客戶(hù) 客戶(hù)訪(fǎng)談 AIO量表 客戶(hù)行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營(yíng)模特征分析 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營(yíng)銷(xiāo)通路的研究 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、主打語(yǔ) 核心價(jià)值主張 推廣調(diào)性及示意 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。別墅的外墻立面要有特色，露臺(tái)一定要大，有大窗戶(hù)，觀景轉(zhuǎn)角要透明，最有有大院子，要有衣帽間，開(kāi)放式廚房，給人足夠的空間。本樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)主題：現(xiàn)代中國(guó)、名門(mén)世家 ?總體印象：上門(mén)量很少，外圍展示和包裝較差，周邊環(huán)境不好，沒(méi)有導(dǎo)示系統(tǒng) ? 客戶(hù)特征提?。? ? 高端客戶(hù)是全市范圍的 ? 受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響大 ? 購(gòu)房有盲目性 ? 對(duì)居住環(huán)境要求高 ? 高端客戶(hù)容量大 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。翔龍對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不大； 3. 市區(qū)內(nèi)有資源的，如玄武湖、莫愁湖等周邊已經(jīng)無(wú)可開(kāi)發(fā)用地； 1. 本項(xiàng)目開(kāi)始發(fā)售時(shí)，金陵王府、金鼎灣已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期，不對(duì)本項(xiàng)目的影響不大； 2. 據(jù)調(diào)查市中心內(nèi)，暫無(wú)可開(kāi)發(fā)的住宅用地； 1. 本項(xiàng)目開(kāi)始發(fā)售時(shí)，同期售賣(mài)的有翠屏國(guó)際的 3期，山水華門(mén)的 2期，瑞景文華的 3期，瑪斯蘭德的 2期； 市區(qū)內(nèi)有資源的高檔物業(yè) 2級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 市中心的高檔公寓 3級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 江寧經(jīng)濟(jì)型別墅 1級(jí) 競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中 面臨三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面； ? 12級(jí)競(jìng)爭(zhēng)存在，但生活形態(tài)完全類(lèi)似（類(lèi)似區(qū)域，類(lèi)似容積率）的并不多。 2. 金地香密山：自身?xiàng)l件和外圍環(huán)境一般，但直接占位高端，通過(guò)坡地、兩大會(huì)所等現(xiàn)場(chǎng)，取得成功。 這一目標(biāo)究竟意味著什么？ 其影響力和檔次必須直逼全市豪宅及本區(qū)域最高檔次住宅 頂極豪宅，總價(jià) ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的獨(dú)棟別墅 郊區(qū)：翠屏國(guó)際城的頂級(jí)獨(dú)棟別墅 豪宅，總價(jià) ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的聯(lián)排別墅 市中心：金陵王府的略大戶(hù)型 郊區(qū)：主力供給之高級(jí)獨(dú)棟別墅 高檔住宅，總價(jià) ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的疊拼別墅 市中心：萬(wàn)科金色家園 137平 3房 郊區(qū)：主力供給之聯(lián)排別墅 均價(jià)8 0 0 0 元/