【正文】 500 7500均價總價（萬元） 300 179 98810024 本報告是嚴格保密的。 等式是否成立？問題 Q在哪里？ —— 供給反饋：市場怎么說？ 值得重視的是：本項目在地脈和建筑類型上有一定優(yōu)勢，而其它大部分項偏弱；另外，從最接近的項目仁恒玉蘭山莊和萬科金色家園兩者的銷售經(jīng)理訪談看，坦言感覺當區(qū)域未被認同時，高端市場總體容量有限，項目銷售速度偏慢。 所在區(qū)域價值 外圍環(huán)境 建筑類型 內(nèi)環(huán)境 景觀 玉蘭山莊 ++ 金陵王府 +++ + + 金色家園 +++ 翠屏國際 +++ ++ 資源對比 25 本報告是嚴格保密的。 等式是否成立？ —— 需求反饋：客戶怎么說？ 1）多層洋房中，期望單價與購買面積的矛盾： 客戶訪談提及最多的面積在 150平 200平；別墅在 300平左右。 客戶 置業(yè)次數(shù) 置業(yè)面積 置業(yè)價格 備注 第一類客戶 2次以上 160200 ㎡ 承受價格≥8000元 / ㎡ 對價格不敏感； 第二類客戶 2次置業(yè) 130㎡左右 承受價格 60007000元 / ㎡ 對價格敏感；購買挑剔；成交難度較大； 2）區(qū)域形象限制 區(qū)域外高端客戶對區(qū)域認同仍有一定的心理障礙；而區(qū)域內(nèi)意向客戶也期望價位偏低。 3）資源有缺陷 北向看景，寶船公園較小，可看不可用，人工痕跡重；花園洋房并非戶戶有景。周邊環(huán)境一般。 4）產(chǎn)品缺陷： “別墅感”、高端的特定需求表現(xiàn)不充分。 疊拼 +洋房的“別墅感”認同度不高。 高端的特殊需求和產(chǎn)品創(chuàng)新不突出 ：園林要有大起伏；疊拼別墅無收藏室、天空別墅無院子；花園洋房無大露臺或入戶花園等，最有有大院子，要有衣帽間，開放式廚房，給人足夠的空間”外立面希望有大窗戶，觀景轉(zhuǎn)角要透明 …… 26 本報告是嚴格保密的。 Q匯總：問題出在哪里？ 真問題還是假問題？ Q1：項目在地脈和建筑類型上有一定優(yōu)勢，而其它大部分項偏弱；每類物業(yè)需要與比其更尊貴的建筑形式、或者更好的地段或景觀資源競爭；實質(zhì)的競爭可能并不存在，但客戶的心理價位需要突破。 ?區(qū)域形象限制 ?資源有缺陷 ?產(chǎn)品缺憾 Q2：從最接近的項目仁恒玉蘭山莊和萬科金色家園兩者的銷售經(jīng)理訪談看，坦言感覺當區(qū)域未被認同時，高端市場總體容量有限，項目銷售速度偏慢。 Q3：多層洋房期望單價與購買面積的矛盾：內(nèi)部檔次有較大斷裂： 真的要面面俱全嗎？ 區(qū)域會限制高端市場的需求和銷售速度嗎？ 是完全不能走高端，還是可以？ 27 本報告是嚴格保密的。 是否可解？ 案例研究：區(qū)域局限和條件局限是否可能突破？ 真的要面面俱全嗎？ 區(qū)域會限制高端市場的需求和銷售速度嗎？ 洋房戶型限制，是完全不能走高端，還是可以？ 高端市場戶型規(guī)劃和銷售情況研究 可能的方向判斷 28 本報告是嚴格保密的。 案例研究：區(qū)域局限和條件局限是否可能突破？ —— 占位高端，面向全市，通過營銷包裝，配合現(xiàn)場環(huán)境展示，是可以突破的 產(chǎn)品界定 突破傳統(tǒng)的區(qū)域檔次和價格； 自身有一定資源和獨特性，但存在殊多缺陷； 依靠產(chǎn)品和營銷，打造高端物業(yè)形象和地位。 我們發(fā)現(xiàn)，可尋的案例很多 …… 1. 城市山谷：南硅谷原以中高檔樓盤為主；城市山谷密度較高，但其規(guī)劃和營銷一舉占位高端，并以持續(xù)的形象推廣、活動營銷、現(xiàn)場的高貴環(huán)境展示，奠定其城市貴族居所形象。 2. 金地香密山：自身條件和外圍環(huán)境一般，但直接占位高端，通過坡地、兩大會所等現(xiàn)場，取得成功。 3. 新世界翠林別墅 …… 4. 中信紅樹灣 +瑞河耶那 +百仕達紅樹西岸 …… 29 本報告是嚴格保密的。 洋房戶型限制，是完全不能走高端，還是可為之事？ —— 高端市場戶型規(guī)劃和銷售情況研究 啟示： ? 可以看到，本項目如果戶型略大銷售速度可能較快； ? 130平的三房和 140的四房可以賣到 8000元 /平，但是需要依托景觀資源或者地段資源 我們要解決的是： ? 小區(qū)客戶斷檔如何在營銷上解決 樓盤名城 主力戶型，面積 金色家園 三房（占 50％）： 、 、 138平 ， 全部都能看湖景；兩房（占 50％）： ，月底開盤 金鼎灣 主力戶型為三房： 130～ 140平 ； 少量躍式和四房，一共 270套，精裝修 朗詩熙園 三期 96套， 主力戶型為三房 147平 和單身公寓；少量躍式分180平和 250平兩種；現(xiàn)在除了 250平的躍式都已賣完 仁恒玉蘭山莊 20多套獨棟： 400平以上； 6套雙拼： 220平以上； 120套聯(lián)排： 220平以上； 120套疊拼： 220～ 260平，除了疊拼都已賣完 金陵王府 總共 400多套， 200多套 40～ 50平的公寓；少量二房： 120平（已售完）； 三房： 140平；四房： 150平（已售完）；五房： 170～ 180平（已售完） ；躍式： 200平左右 觀園翔龍 主力戶型為 160平的三房和四房 ； 小躍層： 240～ 250平，大躍層（帶挑空）已賣完；疊拼： 280～ 290平 30 本報告是嚴格保密的。 洋房戶型限制，是完全不能走高端，還是可為之事？ Q2： 重調(diào)產(chǎn)品 微調(diào)產(chǎn)品 通過營銷及完整產(chǎn)品線拉升形象 主推主流的高檔產(chǎn)品形象；弱化頂級物業(yè) 1. 產(chǎn)品微調(diào) +產(chǎn)品外延服務(wù) /體驗增值 2. 洋房：尋找資金有限，但追求身份標簽的人 3. 大面積樣板間：打通兩套示范 4. 推廣 1+1居住模式 全面打造頂級物業(yè) 產(chǎn)品增值 調(diào)整發(fā)展商目標 立意于區(qū)域客戶、小動作營銷即可 項目進入打樁階段 不調(diào)產(chǎn)品 通過營銷硬拉升形象 銷售難度較大 銷售速度較慢 31 本報告是嚴格保密的。 洋房戶型限制，是完全不能走高端，還是可為之事？ 二條可能的路 —— 我們主張走全面形象提升之路 微調(diào)產(chǎn)品 通過營銷及完整產(chǎn)品線拉升形象 1. 合拼，可真正解決產(chǎn)品問題，且做到真正的豪宅； 2. 通過樣板房的營造“ 5+2”或“ 4+2”概念，即“自己 +父母”共同居住。 通過營銷硬拉升形象 沒有真正解決問題，為后期執(zhí)行帶來難度 Q2 真正解決問題之道 不調(diào)產(chǎn)品 32 本報告是嚴格保密的。 綜上所述，我們認為，營銷戰(zhàn)略首要確認的工作，是占位 古語：占乎其上，取乎其中；占乎其中；取乎其下。 如果我們不占位高端，又將何去何從？ 而且，既然我們要追求品牌；那么，牛排就要賣得滋滋響，不是要默默的賣完；而是要追求更精彩，更高的可能和空間。 天時、地利、人和：此時不為，更待何時？ 占位高端，全面提升項目的形象 33 本報告是嚴格保密的。 占位高端，要解決以下四個問題 1. 我們的客戶到底是誰？ 2. 如何通過營銷撥高形象？ 3. 如何通過營銷手段協(xié)調(diào)兩個不同檔次的產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 4. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來支撐價位。 34 本報告是嚴格保密的。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結(jié)構(gòu)化分析 第二部分：我們的客戶 項目檔次定位 目標客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷通路的研究 項目賣點、主打語 核心價值主張 推廣調(diào)性及示意 35 本報告是嚴格保密的。 市場競爭格局分析 ?由于本項目的價格定位，決定了本項目的競爭是面向南京市，而非區(qū)域競爭； ?在競爭過程中，本項目面臨南京高端物業(yè)的競爭； 本項目面臨競爭 市中心的高檔公寓： 金陵王府 金鼎灣 …… 市區(qū)內(nèi)有資源的高檔物業(yè)： 金色家園 仁恒玉蘭山莊 觀園 〃 翔龍 …… 江寧經(jīng)濟型別墅： 山水華門 翠屏國際 瑞景文華 瑪斯蘭德 …… 單價 36 本報告是嚴格保密的。 未來面臨市場競爭？ 本區(qū)域的中高端樓盤競爭？ 1. 本項目開始發(fā)售時，金色家園、仁恒玉蘭山莊已經(jīng)進入尾盤銷售期，不對本項目的影響不大； 2. 觀園 翔龍其產(chǎn)品檔次與產(chǎn)品價格差距較大，且營銷售推廣發(fā)力不足，預計該樓盤銷售壓力較大，本項目在產(chǎn)品、價格、銷售推廣均比觀園 翔龍有優(yōu)勢，因此觀園 翔龍對本項目競爭不大； 3. 市區(qū)內(nèi)有資源的，如玄武湖、莫愁湖等周邊已經(jīng)無可開發(fā)用地； 1. 本項目開始發(fā)售時，金陵王府、金鼎灣已經(jīng)進入尾盤銷售期，不對本項目的影響不大； 2. 據(jù)調(diào)查市中心內(nèi)，暫無可開發(fā)的住宅用地； 1. 本項目開始發(fā)售時，同期售賣的有翠屏國際的 3期，山水華門的 2期，瑞景文華的 3期，瑪斯蘭德的 2期； 市區(qū)內(nèi)有資源的高檔物業(yè) 2級競爭 市中心的高檔公寓 3級競爭 江寧經(jīng)濟型別墅 1級 競爭 本項目在未來競爭市場中 面臨三個競爭層面； ? 12級競爭存在，但生活形態(tài)完全類似（類似區(qū)域，類似容積率）的并不多。 ? 江寧經(jīng)濟型別墅量較大，但客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競爭的關(guān)鍵。 ? 總的來說，競爭問題不關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何突破區(qū)域認知和自身資源的缺陷，達成期望目標； 37 本報告是嚴格保密的。 項目檔次定位確定 參照現(xiàn)有市場的檔次劃分，界定本項目檔次 中高檔次 高檔次 頂級 銀城 .東苑 萬科 .光明城市 銀城 .西堤國際 朗詩熙園 …… 萬科 .金色家園 金鼎灣 仁恒 .玉蘭山莊（疊拼） …… 金陵王府 觀園 .翔龍 仁恒 .玉蘭山莊（獨棟） …… 6000元 /M2 8000元 /M2 10000元 /M2 ? 我們的產(chǎn)品檔次：50套疊拼、聯(lián)排別墅屬于市場頂級物業(yè)，其它 244套洋房屬于市場高檔物業(yè) 中高端物業(yè) 高端物業(yè) 產(chǎn)品檔次 總價（萬） 面積（㎡） 單價（元） 案例 頂級產(chǎn)品 Townhouse 200萬以上 200以上 10000以上 玉蘭山莊（獨棟）、觀園翔龍 多層和小高層 100150萬以上 160－ 200 800010000 金陵王府、觀園翔龍 高檔產(chǎn)品 90130萬 150180 60008000 金鼎灣、萬科金色家園、玉蘭山莊（疊拼） 中高檔產(chǎn)品 60－ 100萬 120－ 160 5000－ 7000 朗詩熙園、萬科光明城市、銀城東苑 38 本報告是嚴格保密的。 如何探尋哪些是我們的客戶？ 我們?nèi)绾翁綄ば枨螅? 目前類似產(chǎn)品有 哪些共性和消費者？ 市場上有哪些消費者 在關(guān)注我們？ 賣給誰？ 客戶資源挖掘 項目客戶定位 39 本報告是嚴格保密的。 城市高端物業(yè)的價位和客戶情況 萬科 ?金色家園 金鼎灣 朗詩 ?熙園 位置 建鄴莫愁湖東路 1—11號 白下建鄴路與紅土橋交匯處 白下豐富路 8號 基本 情況 一期已于 2023年順利入住完畢。二、三期在建，三期部分在售。 一期建筑面積 5萬，一期占地面積，容積率 ，由四幢板式小高層和部分多層組成，共 270套精裝修住宅 朗詩股份在豐富路開發(fā)的朗詩熙園三期，目前現(xiàn)場接受登記。朗詩熙園三期是 02棟、 05棟兩棟小高層，在小區(qū)的中心位置，共 96套房子 主力 戶型 兩房： 95 三房： 138154 主力戶型 130140平方的三房兩廳兩衛(wèi)，另有部分躍層房和四房 150平方左右的三房和 1室 1廳的酒店式單身公寓，躍層面積有 180平方和250平方兩種。 價格 均價 7300元 /平 精裝修，均價 9200元 /平 均價 8000元 /平 客戶 南京本地人占 80%，少量外籍人士，私營企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員居多，具有小資情調(diào)的城市新貴階層 成功人士，高級白領(lǐng)，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，全部精裝修 主要中心區(qū)及周邊的私營業(yè)主，公務(wù)員，專業(yè)技術(shù)人士，年齡在 3545之間 40 本報告是嚴格保密的。 城市高端物業(yè)的價位和客戶情況 金陵王府 仁恒玉蘭山莊 觀園 ?翔龍 位置 王府大