【正文】 ? 對單價比較明感 ? 戶型的實用性 ? 忌諱數(shù)字： 7,偏好： 8 Opinion 觀點 ? 喜歡獨具一隅，喜歡低調 ? 不太接受超前事物，偏于保守 ? 講求內(nèi)外環(huán)境好 ? 相信口碑傳播 ? 河西片區(qū)缺少文化底蘊，區(qū)域形象不好（張總） ? 講究風水，崇尚人文，尊重歷史 ? 喜歡聚居，喜歡熱鬧 ? 以居住的樓盤顯示自己的身份 ? 重視對子女的文化教育 ? 講求實惠，實用，比較價錢 ? 眼見為 ? 認為河西片區(qū)居住環(huán)境一般，但是對未來規(guī)劃有信心 ?客戶特征提?。? ? 對內(nèi)外環(huán)境要求高 ? 區(qū)域性明顯 ? 有特定圈子 ? 顯示身份 ? 樓盤增值點 ? 講究風水 ? 尊重歷史 ? 崇尚人文 ? 信息渠道：電視、報紙 ? 重視下一代教育 56 本報告是嚴格保密的。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結構化分析 第二部分：我們的客戶 項目檔次定位 目標客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷通路的研究 項目賣點、主打語 核心價值主張 推廣調性及示意 59 本報告是嚴格保密的。 城市山谷推廣模式研究 推廣主題 “城市中心的山谷別墅 ”、 “城市山谷讓深圳感動 ” “城市山谷自嘎納空降 ”、 “城市山谷 貴族領地 ” “貴族文體 情景街區(qū) ”┅┅ 營銷包裝推廣 63 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品 外圍：服務 外延：體驗 現(xiàn)狀 突破 項目產(chǎn)品差異性小 產(chǎn)品創(chuàng)新空間不大 短期操作難度大 差異性較小 短期效應不強、易樹品牌、克隆性強 市場處于低級水平 操作性大、短期效應強、提升物業(yè)價值 案例小結與借鑒 產(chǎn)品價值的營銷突破 —— 建立新的價值體系 —— 外延體驗 產(chǎn)品價值的 擴張突破 ?展示區(qū)的體驗 ?稀缺性的體驗 ?活動的體驗 ?品質產(chǎn)品體驗 ?…… 67 本報告是嚴格保密的。 2 3 4 1 6 高端物業(yè)啟動模式研究 —— 波托菲諾 ?項目位臵：南山華僑城歡樂谷北，高爾夫俱樂部南，臨僑香路和北環(huán)路； ?分期開發(fā)順序 “ 1”，一期，天鵝堡 1期 “ 2”，二期，純水岸 “ 3”，三期 Ⅰ 區(qū) “ 4”，三期 Ⅱ 區(qū) “ 5”，三期，純水岸別墅 “ 6”，三期 Ⅲ 區(qū) 待定 70 本報告是嚴格保密的。 案例借鑒與小結 高價格，建立區(qū)域價格標桿 首先樹立市場高端物業(yè)形象 資源好的 資源較差的 開發(fā)順序 后期開發(fā)，起點高 稀缺資源，建立區(qū)域形象標桿 弱化了資源的不均衡性 價值最大化提升 利用客戶追高的消費心理 高端別墅物業(yè) 中高端洋房物業(yè) 奠定物業(yè)尊貴氣勢 高端物業(yè)如何建立自身價格參照系 74 本報告是嚴格保密的。 營銷節(jié)奏： ?漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷； ?高端產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調；洋房依托已建立的形象及更成熟的社區(qū)面市，以支撐其價位。 我們的營銷戰(zhàn)略： 占好第一的位臵：我們要高調的賣、委婉的賣； 打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關系營銷，地產(chǎn)大事件 做足六項功課 注意營銷節(jié)奏 發(fā)揮銀城營銷整合能力 使營銷成為產(chǎn)品核心競爭力 78 本報告是嚴格保密的。 展示區(qū)營造 —— 交響樂的演繹 售樓處 臨時售樓處 入口廣場 林蔭大道 樣板房 樣板房 景觀大道 區(qū)內(nèi)景觀小廣場 看樓路線：入口廣場 —— 售樓處 —— 林蔭大道 —— 區(qū)內(nèi)景觀小廣場 —— 景觀大道 —— 樣板房 —— 售樓處 序曲 小高潮 高潮 82 本報告是嚴格保密的。 關系營銷的出發(fā)點 ? 關系營銷建立在客戶需求與積極反饋的雙贏基礎上； ? 可能為了長期利益而犧牲短期利益； 開發(fā)商 客戶 市場驅動 關系營銷的定義 ? 關系營銷指的是企業(yè)與客戶及其他商業(yè)伙伴之間所形成的長期關系，這種長期關系將產(chǎn)生令大家都滿意的雙贏結果； 本項目怎樣打關系營銷 86 本報告是嚴格保密的。 事件 1：轟動性事件 ? 贊助鄭和下西洋 600年紀念活動或系列宣傳活動？ ——充分利用我們的特有的歷史人文資源，提升項目社會影響力、社會效益。 怎樣做足六項功課 ? 申請專利產(chǎn)品； ? 客戶參與項目設計； ? 產(chǎn)品說明書； ? 格調生活雜志； ? 系列活動； ? 訂制化服務； 91 本報告是嚴格保密的。 客戶參與設計 ? 積累市場信息 ? 客戶參與互動 操作的關鍵： ?在售樓中心放臵設計好的產(chǎn)品意見征求表； ?客戶填寫； ?客戶可直接就某方面的問題請教駐場專家； 客戶參與設計 售樓處設臵可以隨意翻閱的產(chǎn)品設計說明 93 本報告是嚴格保密的。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 97 本報告是嚴格保密的。 系列活動 STEP1：上流社會聚集地 —— 生活館（充分利用會所）： 〃 南京最大的古董收藏廳 〃 明清家具展 〃 ┅┅ STEP2：生活博覽系列活動： 〃 寶船聽濤生活攝影賽 〃 ┅┅ STEP┅┅ 100 本報告是嚴格保密的。 南京高端物業(yè)市場營銷分析 萬科 ?金色家園 金鼎灣 朗詩 ?熙園 主題概念 金色生活，與世界同步 我常?；厥祝凑l是第二？ 朗詩熙園，詩意生活 形象定位 新中高檔住宅標準 領跑南京居住新時代 南京市首家圖書館社區(qū) 宣傳物料 形象樓書、戶型分套 萬科會會刊：住在萬科 形象樓書，戶型分套，金鼎灣 .鼎級俱樂部，樓市金陵 形象樓書，戶型分套，朗詩讀物 推廣主調 高貴色：金色和紫色 貴氣色：金色 強勢色：紅色 核心賣點 萬科品牌 獨特的莫愁湖湖景資源 全部豪華精裝修，位于南京中央生活區(qū)，臨近新街口 價格相對便宜，周邊環(huán)境好，配套完備，交通便利 廣告投放 現(xiàn)代快報、金陵晚報、南京晨報、南京日報、揚子晚報 總費用： 周末，廣告投放一次 費用： 現(xiàn)代快報、金陵晚報、周末、南京日報、揚子晚報 總費用： 104 本報告是嚴格保密的。 南京樓盤高端樓盤包裝 —— 紫色、金色系為主調 108 本報告是嚴格保密的。 分階段安排營銷手段； 信息交流手段在不同階段的作用 人員促銷 促銷 廣告 公關 認識 理解 購買 再購買 112 本報告是嚴格保密的。 南京總體營銷現(xiàn)狀分析 ?南京樓市營銷整體處于低起步發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意空間較大 ?營銷費用平均水平遠遠低于其它城市 ?品牌營銷具有重要地位 ?組合營銷的概念不強 ?形象包裝不統(tǒng)一 、粗糙、主色調使用不規(guī)范 ?營銷通路狹窄 ?營銷主動出擊性不強 ?園林施工滯后，現(xiàn)場包裝不完善 ?銷售團隊素質不高、 服務意識較低 ?銷售物料設計風格不統(tǒng)一 營銷現(xiàn)狀 110 本報告是嚴格保密的。 南京高端物業(yè)市場營銷分析 樓盤名稱 現(xiàn)代快報 金陵晚報 南京日報 揚子晚報 南京晨報 訴求主題 費用 萬元 頻次 費用 萬元 頻次 費用 萬元 頻次 費用 萬元 頻次 費用 萬元 頻次 金陵王府 6 6 3 3 2 城市喜訊，金陵王府 ”中國豪宅 ”今日開盤 萬科 .光明城市 5 5 1 1 奧體中心大型水生態(tài)國際社區(qū) 朗詩 .熙園 4 6 1 3 新街口商業(yè)門面房 君臨天下 萬科 .金色家園 2 2 3 2 3 莫愁湖畔的美麗瞬間 ——萬科金色家園首屆水緣節(jié)順利閉幕 玉蘭山莊 1 1 當別人創(chuàng)作自然，我們聽其自然 7月份廣告投放 106 本報告是嚴格保密的。 由于高端樓盤的蓄水期較長，我們建議把 2023年 5月 28號作為寶船聽濤的黃道吉日，隆重開盤?。ㄖ芰? VIP卡 收取誠意金 開盤 選房 8月 7月 6月 5月 10月 9月 4月 3月 時間 12月 階段 目標 銷售 節(jié)奏 驗收 驗收 全部完 工 施工中 500㎡商業(yè)完工 基礎施 工 工程 進度 開盤強銷期 蓄客期 整體形象鋪墊期 營銷 節(jié)點 持銷期 峰會 各類營銷活動 營銷節(jié)奏 —— 像一首委婉的小夜曲 春交會 各類體驗活動 營銷 強度 建立項目品牌的形象框架 建立項目品牌的內(nèi)涵 維護 、 深化構建強勢品牌 社區(qū)品牌拓延 宣傳 方向 項目形象概念 社區(qū)價值 、 居住模式 、 社區(qū)品牌聯(lián)想 大事件 102 本報告是嚴格保密的。 格調生活雜志 一本最具格調的介紹上流社會生活方式的雜志 —— 代替常規(guī)的 DM與客戶建立聯(lián)系； ——一本講述寶船聽濤品質生活雜志，它在銷售結束后，依然與客戶保持聯(lián)系。 鋒尚國際產(chǎn)品說明書 95 本報告是嚴格保密的。他向消費者傳遞了一個信息：作為商品住宅，四季花城的名稱已經(jīng)是國家注冊商標了。 本項目如何營造地產(chǎn)大事件 ? 規(guī)劃方案專家論證會 /中國別墅產(chǎn)品研究峰會？ ——它一定不是單純從項目角度出發(fā)，來組織會議的，它是從中國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的角度或是從南京整體城市規(guī)劃的角度出發(fā)的。 ? 在項目規(guī)劃設計之前與意向客戶建立長期合作關系，聽取對建筑設計的意見； ? 通過與商會、高爾夫俱樂部、外商協(xié)會等建立關系， 通過宣傳物料不斷滲透本項目情況； 本項目怎么樣打關系營銷 88 本報告是嚴格保密的。 城界清晰 設臵 ，與周邊雜亂形象相隔，且可宣傳形象 ?項目南面設臵綠色圍墻隔斷，配高大灌木； ?提升了項目形象，并與周邊雜亂形象作出了和諧隔離； 界 樁 界 樁 綠色隔離墻 圍板 界樁 84 本報告是嚴格保密的。 三大戰(zhàn)役之 展示區(qū)戰(zhàn)役 借鑒波托菲諾展示區(qū)打造手法 —— 象一首跌蕩起伏的交響樂 80 本報告是嚴格保密的。 主要營銷手段： ?關系營銷和活動營銷為主線市場策略。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結構化分 析 第二部分：我們的客戶 項目檔次定位 目標客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷通路的研究 項目賣點、主打語 核心價值主張 推廣調性及示意 76 本報告是嚴格保密的。 水榭花都啟動模式研究 1期 2期 3期 ? 項目位臵：福田香蜜湖度假村 ； ? 項目分 3期開發(fā)： 1期：臨水別墅與小高層； 2期：小高層 3期：高層 72 本報告是嚴格保密的。 68 本報告是嚴格保密的。 案例借鑒與總結 推廣主題 ?精神生活的訴求； ?項目隱性核心價值的發(fā)揮； 營銷包裝 ?個性化標簽； ?注重項目領地劃分； ?突出神秘、尊貴色彩； ?注重細節(jié)營造，突顯格調生活品質； 營銷活動 ?上流社會聚集地； ?舉辦體現(xiàn)身份、追求、品位、藝術文化活動； 宣傳渠道 ?有效媒體宣傳推廣； ?隱性文化的滲透宣傳； 本項目可借鑒其來指導我們的營銷方向： 65 本報告是嚴格保密的。 波托菲諾推廣模式研究 推廣主題 ? “華僑城 108萬平米意大利風情社區(qū) ” ? 1期天鵝堡主題：