【正文】 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。2/17/2023 南京銀城寶船 〃 聽濤項目 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案 謹呈：南京銀城房地產開發(fā)有限公司 本報告是嚴格保密的。 南京銀城寶船 聽濤項目 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案（上） 2 本報告是嚴格保密的。 項目研究工作的階段劃分 2023/08/17 營銷戰(zhàn)略與策略報告 中期匯報 ? 前期資料收集、整理 下一步工作 2023/08/24 2023/09/08 營銷戰(zhàn)略包括： ? 項目 總體發(fā)展戰(zhàn)略 ? 營銷占位 ? 節(jié)奏控制 ? 關鍵動作 ? 開盤期 執(zhí)行方案 市場調研 開盤期執(zhí)行方案 終稿匯報 8個工作日 15個工作日 2023/09/20 3 本報告是嚴格保密的。 我們的研究思路： 界定問題 結構性分析 實施分析 / 找到解決方案 匯報 有沒有 /可不 可能有問題 （或機會）？ 為什么存在？ 我們能做什 么？ 我們應該做 什么？ 構建金字塔 4 本報告是嚴格保密的。 營銷戰(zhàn)略的核心結論 占好第一的位臵：我們要高調的賣、委婉的賣； 打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關系營銷，地產大事件 做足六項功課 注意營銷節(jié)奏 發(fā)揮銀城營銷整合能力 使營銷成為產品核心競爭力 5 本報告是嚴格保密的。 序 經濟的變遷， 消費方式的改變， 致使營銷成為焦點 ， 波托菲諾、城市山谷、貢院 6號、西山美廬 …… 它們成功了 它們改寫了新豪宅的營銷模式 這一切給了我們新的啟示： 我們銀城要書寫新南京豪宅的營銷模式 —— 6 本報告是嚴格保密的。 如果我們僅僅想賣掉寶船聽濤所有的房了， 那很簡單。 而我們更想做的事是：為南京人民打造夢想中的豪宅， 因此我們不僅僅要實現(xiàn)企業(yè)效益， 更重要的是實現(xiàn)社會效益。 一個連接歷史與未來的區(qū)域， 一個成熟已然的銀城， 我們有理由期待精彩， 營銷給我們提供了這個載體，讓消費過后留下恒久 恒久存在的是：銀城的房子，銀城的人，銀城的文化，銀城的品牌、銀城的精神 …… 7 本報告是嚴格保密的。 思維導圖 第一部分：我們的問題 R R Q1的結構化分析 第二部分：我們的客戶 項目檔次定位 目標客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產品營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷執(zhí)行策略 項目賣點、主打語 核心價值主張 推廣調性及示意 8 本報告是嚴格保密的。 第一部分：我們的問題 R R2〃 、 Q1的結構化分析 第二部分：我們的客戶 項目檔次定位 目標客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 高端產品營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷執(zhí)行策略 項目賣點、主打語 核心價值主張 推廣調性及示意 9 本報告是嚴格保密的。 我們的分析工具 Q R1 非期望結果 ——由特定情境導致的特定結果 R2 期望結果 —— 不喜歡某一結果，想得到其它結果 解決方法 10 本報告是嚴格保密的。 R1:項目情境：周邊環(huán)境較雜亂，寶船公園已成雛形 西北 長江油輪 北面寶船公園 西面道路 項目現(xiàn)狀 東面 寧工新寓 西南道路 南面華保新寓 東南現(xiàn)有住宅 ?基本資料： ?項目位于河西北片區(qū)，草場門大街與漓江路交匯處； ?占地 ㎡，容積率 ，其中會所與商業(yè)面積 9380㎡； ?物業(yè)類型： TOWNHOUSE+花園洋房； ?景觀資源： 北面臨寶船公園，鄭和下西洋造船廠遺址； 西面臨濱江景觀帶； ?周邊情況及配套： 項目外圍形象較差； 周邊配套設施完善，教育資源佳； ?特殊背景： 寶船項目是銀城 10年司慶推出首個高檔物業(yè)； ?周邊物業(yè)價格： 項目周邊物業(yè)價格沒有突破 7000元 /㎡，片區(qū)內無頂級樓盤供應； 11 本報告是嚴格保密的。 R1：項目情境：從項目戶型看項目檔次 —— 頂級物業(yè)與中高檔物業(yè)共存，洋房戶型面積偏?。?1） 物業(yè)類型 TOWNHOUSE 多層洋房（帶電梯） 戶型 連排 疊拼 2房 小 3房 3房 4房 平均戶型面積（ M2） 310 220 80 120 130 150 戶數(shù) 20 30 24 40 144 36 戶數(shù)比 7% 10% 8% 14% 49% 12% 面積比 13% 15% 4% 10% 41% 17% ?根據(jù)銀城提供資料，本項目 TOWNHOUSE物業(yè)以 220~310㎡的疊拼為主，多層洋房以 130 ㎡的 3房為主。 多層洋房區(qū) Towhouse區(qū) 疊拼 Towhouse區(qū) 12 本報告是嚴格保密的。 R1：項目情境：從項目戶型看項目檔次 —— 頂級物業(yè)與中高檔物業(yè)共存，洋房戶型面積偏?。?2） ? 本項目存在的問題： 1. 130平的三房， 140平的四房面積偏小 2. Townhouse客戶和洋房客戶存在斷檔 3. 130平的三房和 140的四房可以賣到 8000元 /平，但是需要依托景觀資源或者地段資源 ? 啟示： 1. 小區(qū)客戶斷檔如何在營銷上解決 2. 目前占 70％的洋房需要我們做些工作來支撐價位 樓盤名城 主力戶型，面積 金色家園 三房（占 50％）： 、 、 138平 ， 全部都能看湖景；兩房（占 50％）： ，月底開盤 金鼎灣 主力戶型為三房： 130～ 140平； 少量躍式和四房，一共 270套，精裝修 朗詩熙園 三期 96套， 主力戶型為三房 147平 和單身公寓；少量躍式分180平和 250平兩種；現(xiàn)在除了 250平的躍式都已賣完 仁恒玉蘭山莊 20多套獨棟： 400平以上； 6套雙拼： 220平以上； 120套聯(lián)排： 220平以上； 120套疊拼： 220～ 260平，除了疊拼都已賣完 金陵王府 總共 400多套， 200多套 40～ 50平的公寓；少量二房： 120平（已售完） ； 三房： 140平；四房： 150平（已售完）；五房： 170～ 180平（已售完） ； 躍式： 200平左右 觀園翔龍 主力戶型為 160平的三房和四房； 小躍層： 240～ 250平，大躍層（帶挑空）已賣完；疊拼： 280～ 290平 13 本報告是嚴格保密的。 R1：項目情境：從項目總體規(guī)劃看，具有一定優(yōu)越性 ?會所問題我們會在后續(xù)報告里深化 9380平米，面積過大 14 本報告是嚴格保密的。 R1市場情境：從南京市高端項目分布看寶船聽濤 —— 城市內絕版低密度“類別墅”社區(qū) 金陵王府 小高層 容積率 均價 10000 金鼎灣 小高層 容積率 均價 9300 萬科金色家園 小高層 容積率 均價 7300 萬科光明城市 小高層和聯(lián)排 容積率 均價 6500 寶船聽濤 Townhouse和 多層洋房 容積率 均價 8000 15 本報告是嚴格保密的。 R1市場情境：周邊以中檔物業(yè)供給為主，價位集中在 6000元 /平左右 新和園 均價 5200 百合天府（二期）均價 5300 金陵御沁園 均價 5600 麗晶國際 均價 6300 城市假日 均價 7400 東寶盛世家園 均價 5500 永嘉年華（已售完）均價 5200 龍鳳花園三期 均價 6150 16 本報告是嚴格保密的。 R1市場情境：目前的項目規(guī)劃 —— 目前城區(qū)低密度高端物業(yè)，素質普遍不高，有突破的空間 觀園翔龍 烏龍?zhí)? （觀園翔龍南側景觀） 17 本報告是嚴格保密的。 R1：區(qū)域情境 —— 區(qū)域形象和配套良好，但項目需建立自身的價值體系 ?（奧體板塊） ? ? ?、華納影城、飲食街 ? ? 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 6 18 本報告是嚴格保密的。 R1：區(qū)域情境 —— 從區(qū)域歷史看，是一個在城市發(fā)展方向上，價格迅速提升區(qū)域（ 1） 新建商品房供給比例變化 片區(qū) 今年二季度 今年三季度 城東 % % 河西 % % 城中 % % 城南 % % 城北 % % 江寧、江北 % % 新建商品房各片區(qū)供需比 片區(qū) 今年一季度 今年二季度 城東 河西 城中 城南 城北 江寧、江北 南京 2023年 8月 —2023年 6月新建商品住宅房價情況 時間 城中 漲幅 河西 漲幅 江寧 漲幅 江北 漲幅 2023年8月 5290 4355 2724 1898 2023年12月 5850 4959 3120 2289 2023年6月 6078 % 5350 % 3299 % 2593 % ?今年 6月南京七大片區(qū)的新建商品住宅平均價格為 4650元／平方米，比去年 8月上漲了 725元，漲幅為 18． 47％； ?其中河西 6月份房價為 5350元／平方米，比去年 8月的4355元／平方米，上漲了近 995元 /平方米，平均每月漲百元左右； 僅次于江北片區(qū)居第二位； 19 本報告是嚴格保密的。 藝術學院 河海大學 南京師范 工程學院 南京大學 高教新村 R1：區(qū)域情境 —— 從區(qū)域歷史看，是一個在城市發(fā)展方向上，價格迅速提升的高校教師、政府機關宿舍集中區(qū)（ 2） 龍江花園 省政府 20 本報告是嚴格保密的。 R1：區(qū)域情境：從區(qū)域規(guī)劃看 —— 項目的未來是人文翡翠、環(huán)境優(yōu)美的高尚住宅區(qū) 寶船遺址公園 寶船聽濤苑 四大規(guī)劃利好： 河西整體規(guī)劃、寶船、秦淮河沿岸風情酒吧街、濱江景觀帶 21 本報告是嚴格保密的。 R1現(xiàn)實情境中，我們看到了如下的機會： —— 天時，地利，人和 1. 市場情境 —— 稀缺的寶地 2. 城市內、景觀帶附近在建、待建的項目極少； 3. 容積率如此低的項目更是少之又少； 4. 而潛在的高端需求未被真正滿足。 2. 客戶情境 —— 銀城十年；經典之作 作為南京知名的房地產開發(fā)商，銀城有條件，也有能力將這塊 地做成南京市的經典住宅，成為最有檔次、最有生活格調的項目之一。 3. 區(qū)域情境 —— 地脈、人脈、文脈齊全。 高教住區(qū)、政府辦公、城市新貴衍生的歷史背景； 河西的規(guī)劃、寶船公園和秦淮河沿岸風情街的規(guī)劃； 區(qū)域近年迅速的發(fā)展； 2023年的鄭和紀念盛會 …… 給項目帶來無限的增值機會、檔次提升的空間和可能。 22 本報告是嚴格保密的。 R2：發(fā)展商的戰(zhàn)略思考，追求以下目標： 8000元 /㎡； ； ； 4. 知名度和美譽度的提升。 我們并非僅僅關心項目的銷售，而是要滿足銀城對自己的期待，滿足南京對銀城的期待 23 本報告是嚴格保密的。 這一目標究竟意味著什么？ 其影響力和檔次必須直逼全市豪宅及本區(qū)域最高檔次住宅 頂極豪宅，總價 ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的獨棟別墅 郊區(qū)：翠屏國際城的頂級獨棟別墅 豪宅，總價 ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的聯(lián)排別墅 市中心：金陵王府的略大戶型 郊區(qū)：主力供給之高級獨棟別墅 高檔住宅，總價 ≈ 市區(qū)：仁恒玉蘭山莊的疊拼別墅 市中心：萬科金色家園 137平 3房 郊區(qū)：主力供給之聯(lián)排別墅 均價8 0 0 0 元/ 平，進行概算，分拆單價和總價；聯(lián)排及疊拼1 2 樓疊拼 3 4 樓多層主力戶型單套面積 300 210 130面積比例 單價 10000 8