【正文】 市場總需求＝購買者人數(shù)每一顧客每年平均購買量平均單價 區(qū)域市場需求 估計將對公司選擇最佳的市場區(qū)域有所幫助。 行為細分 是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認識、態(tài)度、使用與反應等行為，將市場細分成不同的群體。 選擇市場覆蓋策略 必須考慮下述五個因素： ? 公司 資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品處于的生命周期階段（新產(chǎn)品采用差異或集中營銷策略；而成熟產(chǎn)品應改用差異營銷策略） ? 市場的同質(zhì)性 ? 競爭者 的營銷策略 4． 市場定位： 公司第一營銷組合 公司第二營銷組合 公司第三營銷組合 第一細分市場 第二細分市場 第三細分市場 公司營銷組合 整個市場 公司營銷組合 第一細分市場 第二細分市場 第三細分市場 A．無差異營銷 B．差異營銷 C．集中營銷 管理咨詢部 銷售手冊 第 11頁 產(chǎn)品的市場定位 是消費者根據(jù)一些重要的屬性對此產(chǎn)品作出定義的方式，即產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。 商標 是指廠商為其申請專屬使用權，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。 內(nèi)在因素： 營銷目標 營銷組合戰(zhàn)略 成本 定價的組織 定價決策 外在因素： 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府） 影響價格決策的因素 產(chǎn)品成本 競爭者價格與替代品價格 消費者感受的產(chǎn)品價值 低價格 此價格下 無利可圖 高價格 此價格下 無人問津 定價的三個主要考慮因素 管理咨詢部 銷售手冊 第 15頁 營銷渠道與實物分銷 分銷渠 道的概念 分銷渠道 是指在特定產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉移至消費者的過程中，所有取得產(chǎn)品所有權或協(xié)助所有權轉移的機構和個人。 3． 選擇性分銷方式 有條件的利用一個以上但非全部的愿意經(jīng)手公司產(chǎn)品的中間商，一方面有助于彼此的工作關系，另一方面也會使他們在銷售的努力程度上高于一般水平。 步驟三：評估渠道成員 評估標準包括 ? 銷售配額 ? 平均存貨水平 ? 客戶交貨時間 ? 破損與遺失貨物的處理 ? 對公司促銷與訓練活動的合作程度 ? 提供顧客的服務 管理咨詢部 銷售手冊 第 18頁 溝通與促銷策略 營銷溝通方案的概念 營銷溝通方案 也稱 促銷方案 ，包括由廣告、促銷、公共關系和人員推銷組成的特殊組合，公司用其追求廣告和營銷目標。 廣告的主要決策 溝通目標 銷售目標 目標設定 量力而為法 銷售百分比法 競爭者看齊法 預算編制 信息的產(chǎn)生 信息的評估與選擇 信息的制作 信息決策 媒體決策 溝通效果 銷售效果 活動評估 管理咨詢部 銷售手冊 第 19頁 促銷決策 促銷的三種基本策略： 1． 拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象 ，首先設法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會向制造商進貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營。 ? 產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品價格不高的話，相信大多數(shù)顧客均會偏好此種品牌。有三種方法 –––發(fā)展多樣化的不相關產(chǎn)品，開拓新的地理市場以及開發(fā)新技術以取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。這類跟隨者之中可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。公司可以使用選擇性的削價、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動或各種法律行動。 確定企業(yè)的 競爭者 確定競爭者 的目標 確認競爭者 的策略 估計競爭者的優(yōu)勢及弱點 判斷競爭者 的反應模式 選擇對策： 進攻或躲避 競爭者分析的步驟 管理咨詢部 銷售手冊 第 22頁 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 競爭策略 1． 市場領導者的策略： ? 擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加使用者對產(chǎn)品的使用量 ? 保持市場占有率：地位防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、機動防御、收縮防御。 ? 游說：即周旋與政府官員之間，阻止對公司不利的立法和規(guī)章，而 促進有利的立法、規(guī)章。 2． 推動策略就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推上最終市場。具有公眾性、滲透性、表現(xiàn)性和非人格性的特點。多數(shù)電視機、家具和小家電品牌均采用選擇性分銷。渠道的層次如下圖所示： 一層 渠道 制造商 二層 渠道 制造商 三層 渠道 制造商 四層 渠道 制造商 批發(fā)商 中間商 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 零售商 消費者 消費者 消費者營銷渠道 垂直營 銷系統(tǒng) 所有權式垂直營銷系統(tǒng) 契約式 垂直營銷 系統(tǒng) 管理式 垂直營銷系統(tǒng) 批發(fā)商支持的自愿零售商 合作社 特許經(jīng)營 組織 管理咨詢部 銷售手冊 第 16頁 渠道設計決策