伊利乳業(yè)集團(tuán)公司手冊-在線瀏覽
2024-08-18 19:35本頁面
【正文】 的主要力量如下圖所示： 人口環(huán)境 包括人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族、文化力 量 政治力 量 技術(shù)力 量 自然力 量 經(jīng)濟(jì)力 量 人口統(tǒng)計力量 公 司 營銷中介機(jī)構(gòu) 公司 競爭者 供應(yīng)商 顧 客 社會大眾 管理咨詢部 銷售手冊 第 5頁 家庭結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)等情況。 自然環(huán)境 中尤其要注意原材料的短缺、能源成本的日益提高、環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和政府對自然資源管理的干預(yù)這四種趨勢對營銷活動的影響。 政治環(huán)境 主要是指與市場營銷有關(guān)的各種法律法規(guī)、政府管理機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體的活動。 管理咨詢部 銷售手冊 第 6頁 步驟二：分析消費(fèi)者或組織市場的需求特點(diǎn)及購買 者行為 個體消費(fèi)者分析： 令營銷人員最感興趣的是消費(fèi)者對于公司安排的營銷刺激會如何反應(yīng)？能夠真正掌握消費(fèi)者對不同產(chǎn)品特色、價格、廣告要求等反應(yīng)的公司，將比競爭對手擁有更大的競爭優(yōu)勢。 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者黑箱 購買者特征 購買者決策過程 購買者黑箱 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 文化的 文化 亞文化 社會階層 社會的 參考群體 家庭 角色與地位 個人的 年齡與生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 人格與自我概念 心理的 動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信仰和態(tài)度 購買者 購買者行為模式 購買者特征分析：影響購買行為的因素 確認(rèn)問題 收集信息 評估可行 方案 購買決策 購后行為 購買意圖 購買意圖 購買意圖 購買者決策過程 管理咨詢部 銷售手冊 第 7頁 組織購買者分析： 從某中意義上來說，組織市場同消費(fèi)者市場具有相似性，二者都由人充當(dāng)購買者并作出購買決策。市場中的所有人具備三個特征：興趣、收入和購買途徑。 有效市場 指對產(chǎn)品有興趣、有足夠收入且有購買途徑的消費(fèi)者。 服務(wù)市場或稱目標(biāo)市場 是合格有效市場的一部分，可按地區(qū)劃分。 2．當(dāng)前市場需求的測量 市場總需求 指在特定的產(chǎn)業(yè)營銷力量組合和水平下，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。最普遍的方法是市場因素指數(shù)法（購買力指數(shù)就是其中的著名例子）： 某區(qū)域的購買力占全國的百分比＝ 該區(qū)域的個人可支配收入占全國的百分比＋ 該區(qū)域的零售額占全國的百分比＋ 該區(qū)域的人口占全國的百分比 3．預(yù)測未來需求 ： 需求預(yù)測一般采用三段式程序進(jìn)行：經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)測（經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者支出與儲蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額變動）；行業(yè)市場預(yù)測；企業(yè)銷售預(yù)測。 管理咨詢部 銷售手冊 第 9頁 步驟二：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位 1． 確認(rèn)消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)： 市場細(xì)分的依據(jù) 是客觀存在的需求的差異性。 地理市場細(xì)分 是將市場細(xì)分成不同 的地理區(qū)域，例如，國家、省自治區(qū)、城市或農(nóng)村。 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分 是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或人格特征，將其劃分為不同的群體。具體包括購買時機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用率、忠誠狀況、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等行為變數(shù)。公司可以采取如左三種“市場覆蓋策略”之一。 在 差異營銷 的策略下，公司決定在兩個或幾個細(xì)分市場內(nèi)經(jīng)營，針對每一細(xì)分市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品及營銷計劃。集中營銷是小規(guī)模新興行業(yè)抵 抗大規(guī)模財力雄厚的競爭者，并從中獲取立足點(diǎn)的有力武器。 產(chǎn)品的市場定位分類： 潛在定位 指企業(yè)進(jìn)入市場前的定位； 再定位 指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場后的定位，又稱重新定位，以拉開差距，進(jìn)一步創(chuàng)造自己的特色； 心理定位 指從消費(fèi) 者心理需求出發(fā)，考慮自己的產(chǎn)品以怎樣的形象出現(xiàn)。 定位策略步驟： 1． 找出一組競爭優(yōu)勢以形成定位（真正的定位開始于公司真正將其營銷方式差異化，即根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象差異得到競爭優(yōu)勢） 2． 選出正確的優(yōu)勢 3． 有效的溝通及傳達(dá)選好的定位到該細(xì)分市場。 產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念： 品 牌 是指一個名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用；以便消費(fèi)者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 品標(biāo) 是指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分。 版權(quán) 即廠商將其文學(xué)、音樂、藝術(shù)創(chuàng)作申請專屬印刷、出版與銷售的權(quán)利。營銷人員必須在包裝成本、消費(fèi)者通過包裝所增加的價值認(rèn)款式 包裝 核心利益或服務(wù) 品牌 售后服務(wù) 特色 質(zhì)量 安裝 交貨和 信用 保證 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 品牌供應(yīng)者決策 家族品牌決策 品牌決策 公司產(chǎn)品是要個別命名或只取一個家族品牌？ 是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌？ 由誰提供品牌？ ? 個別命名 ? 只取一個名稱 ? 不同產(chǎn)品類取 ? 不同家族名稱
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