【正文】 公關(guān)第一，廣告第二》； 白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點(diǎn)異軍突起，駛向 “藍(lán)海 ” ； 康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點(diǎn)，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑ィ麑⒖当氐米龀芍形鹘Y(jié)合的代名詞； 來自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào) 30分鐘快速起效 …… 任務(wù)：積極推銷和大力促銷。愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念 中國(guó)五糧液能夠 “ 香飄萬里 ” ，歷次蟬聯(lián)“ 國(guó)家名酒 ” 金獎(jiǎng)，譽(yù)滿全球，不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。一 ,百年張?jiān)? 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一，在 19世紀(jì)末到 20世紀(jì) 20年代期間最為盛行。產(chǎn)生于 20世紀(jì) 30年代，這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進(jìn)和提高。結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成 “ 營(yíng)銷近視 ” ，經(jīng)營(yíng)者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時(shí)代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。尤其在 1929年至 1933年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間盛行。 中國(guó)感冒藥市場(chǎng)，基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場(chǎng)對(duì)于新品牌來說，用 “ 針插不入，水潑不入 ”來形容一點(diǎn)也不夸張。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)要權(quán)衡三個(gè)方面的利益 （ 1）企業(yè)利潤(rùn)。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次： （ 1）產(chǎn)品概念的核心層，即消費(fèi)者所追求的利益。 價(jià)值營(yíng)銷中的價(jià)值，是以消費(fèi)者的偏好為基礎(chǔ)的。performance 市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理一、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分這一概念在 20世紀(jì) 50年代被提出，它已經(jīng)不僅僅是分析市場(chǎng)的一種方法，而且成為企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場(chǎng)的一種態(tài)度。這種分析暗含對(duì)每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅 避免，機(jī)會(huì) 利用，劣勢(shì) 彌補(bǔ)，優(yōu)勢(shì) 建立，因而可以通過 SWOT分析產(chǎn)生一個(gè)均衡戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略最終反映為戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的形式，計(jì)劃的過程是將企業(yè)的戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓤?zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)完成環(huán)境掃描的職能機(jī)構(gòu)。（ 1）民族特征（ 2）文化傳統(tǒng)（ 3）價(jià)值觀（ 4）宗教信仰（ 5）教育水平（ 6）風(fēng)俗習(xí)慣（ 1） GNP的變化（ 2）利率、通貨膨脹率（ 3）財(cái)政貨幣政策（ 4）居民收入情況 (總收入、可支配收入、可任意支配收入 )（ 5）匯率升降情況（ 6）市場(chǎng)需求情況（ 7）失業(yè)率水平（ 8）能源供給成本1 技術(shù)水平2 技術(shù)政策3 新產(chǎn)品開發(fā)能力4 技術(shù)發(fā)展動(dòng)向5 政府對(duì)研發(fā)的投入6 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)1 地理位置2 氣候條件3 資源狀況顧客供應(yīng)商 營(yíng)銷中介企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng) 者 社團(tuán)政 府 大眾傳媒企業(yè)所處微觀環(huán)境示意圖微觀環(huán)境一個(gè)完善的環(huán)境掃描系統(tǒng)要滿足以下條件： （ 1）定期并有系統(tǒng)地回顧趨勢(shì)、事件和問題。產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 廣告的功能層次 （ 1）廣告的告知功能 企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交換，就必須首先讓消費(fèi)者知曉企業(yè)，了解企業(yè)，了解產(chǎn)品利益、有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息。突出特點(diǎn)是改變了 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播 的單向傳輸方式，通過傳播過程中的 反饋 和 交流 實(shí)現(xiàn)雙向的溝通，溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 運(yùn)用一切接觸方式。企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。那些產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響將比其之前的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響降低 10%。?兼顧綠色消費(fèi)者與主流消費(fèi)者把環(huán)保要求和實(shí)際利益結(jié)合起來，以爭(zhēng)取贏得普通消費(fèi)者的支持。 （ 3）公共關(guān)系通過演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等各種傳播媒介，以及有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來宣傳企業(yè)的綠色形象。綠色營(yíng)銷是２１世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。行沃爾瑪?shù)木G色營(yíng)銷　　首先參與這一項(xiàng)目的是 6萬家供應(yīng)商。為保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，沃爾瑪還要求所有直接進(jìn)口商以及所有自有品牌和非品牌的供應(yīng)商申報(bào)加工工廠的名稱以及廠址?，F(xiàn)在并將此策略與綠色營(yíng)銷結(jié)合起來，讓顧客用平價(jià)買到綠色商品。他們的零售商從在計(jì)算機(jī)上開出訂單到得到添貨的時(shí)間間隔平均只有兩天左右。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑能更直接、更廣泛地將綠色信息傳遞到綠色廣告無法到達(dá)的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 人員推銷是企業(yè)主要的促銷通道之一。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，受眾。韋伯斯特 “ 營(yíng)銷管理的知識(shí)核心需要擴(kuò)展，要超越微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇，以強(qiáng)調(diào)說明在關(guān)系和聯(lián)合中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問題。 23 一月 20239:19:45 下午 21:19:45一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 21:19:4521:19:4521:19Saturday, January 23, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 21:19:4621:19:4621:191/23/2023 9:19:46 PM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 9:19:46 下午 9:19 下午 21:19:46一月 21MOMODA 21:19:4621:19:4621:19Saturday, January 23, 20231知人者智，自知者明。 23 一月 20239:19:45 下午 21:19:45一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 219:19 下午 一月 2121:19January 23, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 概念與思考題概念： 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷概念體系 顧客讓渡價(jià)值 顧客滿意 市場(chǎng)細(xì)分 定位 競(jìng)爭(zhēng) SWOT分析 “ 木桶理論 ” 環(huán)境分析 產(chǎn)品生命周期理論“ 知名度陷阱 ” 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品決策 價(jià)格決策 分銷渠道決策 整合營(yíng)銷傳播 定制化營(yíng)銷 溝通組合 綠色營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 Thanks!靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。用。特惠商品為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價(jià)和綠色形象，增加客流量，提高市場(chǎng)占有率，沃爾瑪從綠色商品中抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣。　　時(shí)間節(jié)約和靈活性固然頗為出色，但更主要的是這其中的節(jié)約就足以證明值得進(jìn)行這筆投資。注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力、該產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素來決定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及其贏利方式，選擇產(chǎn)品的定價(jià)策略。相反排名靠后的話則有可能失去與沃爾瑪繼續(xù)合作的資格。穿沃爾瑪沃爾瑪內(nèi)部和對(duì)外宣傳，更愿意將綠色轉(zhuǎn)型概念定位于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 處境與預(yù)期 樹立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象(3)企業(yè)開發(fā)綠色消費(fèi)廣闊的潛在市場(chǎng) 空間推動(dòng)綠色營(yíng)銷的因素綠色營(yíng)銷的意義海爾在上海世博會(huì)期間全面推出的 50多款綠色低碳精品，都 “ 貼 ” 上了綠色的標(biāo)簽：卡薩帝復(fù)式大滾筒，真正實(shí)現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟立昂，攻占無氟變頻空調(diào)能效之巔；采用 “ 無級(jí)變頻 ” 技術(shù)的卡薩帝冰箱，日耗電僅為 ，是目前惟一達(dá)到新 1級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的多門冰箱，同時(shí)也是世界上最節(jié)能的多門冰箱； 3D電熱水器可以按用水量多少加熱，還有太陽能熱水器 ……借世博之勢(shì)（宣傳品牌、穩(wěn)定品牌、打造 “ 綠色產(chǎn)品 ” ）借哥本哈根氣候大會(huì)之勢(shì)（環(huán)保理念 —— 低碳經(jīng)濟(jì)）抓住消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變機(jī)遇（綠色、環(huán)保、低碳、節(jié)能等一些觀念植入人心，世博會(huì)上更加提倡 “ 低碳理念、綠色革命 ” ）由綠色營(yíng)銷向社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷過度（社會(huì)效益與環(huán)保效益、經(jīng)濟(jì)效益兼顧）—— 解析海爾世博綠色營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷的區(qū)別營(yíng)銷目標(biāo)從最大限度地 刺激消費(fèi)刺激消費(fèi) 轉(zhuǎn)為追求可 持續(xù)消費(fèi)持續(xù)消費(fèi)營(yíng)銷對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)展到消費(fèi)者和社會(huì)“顧客 ”的性質(zhì)從 消費(fèi)者消費(fèi)者 到具有 多樣化需求的多樣化需求的 “社會(huì)人社會(huì)人 ”“需要 ”的含義從 單一的物質(zhì)欲望和需要單一的物質(zhì)欲望和需要 到多樣化的物質(zhì)需要、精神需要、生態(tài)需要多樣化的物質(zhì)需要、精神需要、生態(tài)需要“顧客需求 ”的定義從 使消費(fèi)者得到作為使消費(fèi)者得到作為經(jīng)濟(jì)人的產(chǎn)品需求經(jīng)濟(jì)人的產(chǎn)品需求 到作為社會(huì)人的“社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 ”的深層需求的深層需求企業(yè)文化從注重 企業(yè)利益的競(jìng)爭(zhēng)文化企業(yè)利益的競(jìng)爭(zhēng)文化到 注重注重 “人人 ”的價(jià)值營(yíng)造環(huán)抱時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)式的價(jià)值營(yíng)造環(huán)抱時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)式