【正文】 。社會（福利）公司（獲取利潤）顧客（需求）社會營銷社會營銷 觀念觀念二、營銷的概念體系 需要、欲望和滿足人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 需要欲望需求—— 是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造?！?是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求，比如為滿足 “解渴 ”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望?！?是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務市場。產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品概念包括三個層次： （ 1）產(chǎn)品概念的核心層，即消費者所追求的利益。 （ 2）產(chǎn)品利益的載體，有形產(chǎn)品，包括功能、款式、品牌、包裝等。 （ 3）附加產(chǎn)品，包括售后服務、安裝維修、保證與承諾等。 對產(chǎn)品整體概念的理解潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 —— 指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 基本產(chǎn)品 —— 指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設計、質量水平） 期望產(chǎn)品 —— 指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。 附加產(chǎn)品 —— 指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務、擔保、交付和信用條件）潛在產(chǎn)品 —— 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 價值營銷中的價值，是以消費者的偏好為基礎的。 （ 1） 顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的投入成本（金錢和時間、精力等）。 顧客讓渡總價值的構成為企業(yè)營銷提供了兩種創(chuàng)造顧客讓渡價值的基本思路： （ 1）提高總顧客價值，從提高產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值著手。 （ 2）降低總顧客成本，除了通常的降低貨幣成本（價格）外，還可以通過降低顧客的時間成本、體力成本和精力成本等手段來實現(xiàn)。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值（ 2）、顧客滿意顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。顧客滿意度（ C） =顧客的感知值（ B） /顧客的期望值（ A）（ perceivedperformance） /（ expectation）解釋：當 C1時， 表明顧客獲得了超過期望的滿足程度；當 C=1時， 表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；當 C1時， 表明顧客的感受為 “不滿意 ”。 所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會有三種結果： 顧客的期望 比較顧客的感知顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意感知 期望感知 期望妥善解決客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意客戶不滿意會告訴 22個人 客戶滿意會告訴 8個人客戶非常滿意會告訴 10個人以上 影響客戶滿意度的主要因素客戶滿意是建立在期望與現(xiàn)實基礎之上的、對產(chǎn)品或服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都有可能影響客戶滿意度交換交換的確立必須滿足五個條件： （ 1）至少要有兩方。 （ 2）每一方都有被對方認為有價值的東西。 （ 3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。 （ 4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 （ 5）每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心 如意的。 市場市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成的。 營銷者營銷者通常指那些希望從他人那兒得到資源并愿意以某種有價物作為交換的人。 三、廣告與營銷觀念 以消費者為中心首先要尊重消費者，理解消費者。企業(yè)應該在充分研究消費者的信息需求、情感需求、娛樂需求的基礎上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實現(xiàn)與消費者的溝通。 考慮顧客讓渡價值 （ 1）廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價值的手段。 （ 2）廣告也是降低顧客總成本的手段。第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略與管理一、市場導向的營銷戰(zhàn)略 市場細分和定位市場細分這一概念在 20世紀 50年代被提出，它已經(jīng)不僅僅是分析市場的一種方法，而且成為企業(yè)應該具備的對待市場的一種態(tài)度。與細分聯(lián)系最為緊密的營銷概念就是 “ 定位 ” 。當企業(yè)選定一個特定的目標市場，并為該市場準備了一系列特定的營銷組合來滿足該市場的時候，企業(yè)實際上是在執(zhí)行著定位戰(zhàn)略 競爭 20世紀 80年代，邁克 波特提出最基礎的三種競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。他認為任何走中間道路的企業(yè)都將面臨失敗。根據(jù)美國學者波特（ Michael ）的觀點，競爭來自于五個部分：現(xiàn)有競爭對手 用戶用戶替代品制造者替代品制造者供應商供應商潛在進入者 戰(zhàn)略分析顧客是異質的，市場是細分的，對應著企業(yè)的營銷組合應該是差異化的。企業(yè)要審視自己并做出定論，自己能做什么，能為顧客提供更大價值的營銷組合。 SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括以下幾種分析： （ 1）企業(yè)的優(yōu)勢（ strengths）分析 （ 2）企業(yè)的劣勢（ weaknesses）分析 （ 3）企業(yè)的機會（ opportunities）分析 （ 4）企業(yè)的威脅（ threats）分析 SWOT試圖從兩個方面對影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的關鍵因素進行分析，即內(nèi)部 /外部和積極 /消極。這種分析暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應：威脅 避免，機會 利用，劣勢 彌補，優(yōu)勢 建立，因而可以通過 SWOT分析產(chǎn)生一個均衡戰(zhàn)略。SWOT分析法SWOT分析方法n優(yōu)勢（ Strengths） （組織的內(nèi)部）n劣勢（ Weaknesses) （組織的內(nèi)部）n機會（ Environmental opportunities） （環(huán)境）n威脅（ Threats） （環(huán)境）在 SWOT分析中，管理人員對組織的優(yōu)勢和劣勢、環(huán)境中的機會和威脅進行分析與確定 。SWOT分析的系統(tǒng)模型環(huán)境分析機遇組織結構威脅優(yōu)勢隱憂一般環(huán)境營運因素企業(yè)文化 外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境行業(yè)環(huán)境SWOT的作用了解企業(yè)有了解企業(yè)有關的外部環(huán)關的外部環(huán)境境了解了解企業(yè)企業(yè)本身本身的內(nèi)的內(nèi)在環(huán)在環(huán)境境指出企指出企業(yè)應該業(yè)應該走向何走向何處處指出指出企業(yè)企業(yè)能向能向何處何處發(fā)展發(fā)展SWOT分析法（ 3）對待環(huán)境中 “機會 ”與 “威脅 ”的對策① 對待環(huán)境 “威脅 ”的對策在確定威脅程度的情況下可采用的對策：反抗 —— 通過努力設法限制或扭轉環(huán)境中的不利因素減輕 —— 通過調整營銷組合來改善環(huán)境適應性，降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響轉移 —— 轉移到其他盈利更多的行業(yè)或市場② 對待環(huán)境 “機會 ”的對策搶先 —— 機會的均等性和時效性創(chuàng)新 —— 機會的均等性：人無我有，人有我優(yōu)應變 —— 機會的均等性和可變性③ 決策：能動地適應環(huán)境變化營銷環(huán)境歸根結底是一個動態(tài)的變化環(huán)境。 或是機會 或是威脅 在企業(yè)管理中有兩個非常著名的 “ 木桶理論 ” ：“ 短木板理論 ” 認為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。