【正文】 。社會(huì)（福利）公司（獲取利潤(rùn)）顧客（需求）社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷 觀念觀念二、營(yíng)銷的概念體系 需要、欲望和滿足人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 需要欲望需求—— 是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過(guò)程中，指人類與生俱來(lái)的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。—— 是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求，比如為滿足 “解渴 ”的生理需要，人們可能選擇開(kāi)水、茶、果汁、可口可樂(lè)等多種產(chǎn)品形式。市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望?！?是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。企業(yè)可通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次： （ 1）產(chǎn)品概念的核心層，即消費(fèi)者所追求的利益。 （ 2）產(chǎn)品利益的載體，有形產(chǎn)品，包括功能、款式、品牌、包裝等。 （ 3）附加產(chǎn)品，包括售后服務(wù)、安裝維修、保證與承諾等。 對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 —— 指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 基本產(chǎn)品 —— 指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平） 期望產(chǎn)品 —— 指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 附加產(chǎn)品 —— 指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務(wù)、擔(dān)保、交付和信用條件）潛在產(chǎn)品 —— 指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 價(jià)值營(yíng)銷中的價(jià)值，是以消費(fèi)者的偏好為基礎(chǔ)的。 （ 1） 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的投入成本（金錢(qián)和時(shí)間、精力等）。 顧客讓渡總價(jià)值的構(gòu)成為企業(yè)營(yíng)銷提供了兩種創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的基本思路： （ 1）提高總顧客價(jià)值，從提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值著手。 （ 2）降低總顧客成本，除了通常的降低貨幣成本（價(jià)格）外，還可以通過(guò)降低顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值（ 2）、顧客滿意顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度（ C） =顧客的感知值（ B） /顧客的期望值（ A）（ perceivedperformance） /（ expectation）解釋：當(dāng) C1時(shí)， 表明顧客獲得了超過(guò)期望的滿足程度；當(dāng) C=1時(shí)， 表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；當(dāng) C1時(shí)， 表明顧客的感受為 “不滿意 ”。 所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會(huì)有三種結(jié)果： 顧客的期望 比較顧客的感知顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客滿意感知 期望感知 期望妥善解決客戶滿意的三個(gè)層次：不滿意、滿意、高度滿意客戶不滿意會(huì)告訴 22個(gè)人 客戶滿意會(huì)告訴 8個(gè)人客戶非常滿意會(huì)告訴 10個(gè)人以上 影響客戶滿意度的主要因素客戶滿意是建立在期望與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上的、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，一切影響期望與服務(wù)的因素都有可能影響客戶滿意度交換交換的確立必須滿足五個(gè)條件： （ 1）至少要有兩方。 （ 2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 （ 3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。 （ 4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 （ 5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心 如意的。 市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。 營(yíng)銷者營(yíng)銷者通常指那些希望從他人那兒得到資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的人。 三、廣告與營(yíng)銷觀念 以消費(fèi)者為中心首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該在充分研究消費(fèi)者的信息需求、情感需求、娛樂(lè)需求的基礎(chǔ)上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 考慮顧客讓渡價(jià)值 （ 1）廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價(jià)值的手段。 （ 2）廣告也是降低顧客總成本的手段。第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理一、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分這一概念在 20世紀(jì) 50年代被提出，它已經(jīng)不僅僅是分析市場(chǎng)的一種方法，而且成為企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場(chǎng)的一種態(tài)度。與細(xì)分聯(lián)系最為緊密的營(yíng)銷概念就是 “ 定位 ” 。當(dāng)企業(yè)選定一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并為該市場(chǎng)準(zhǔn)備了一系列特定的營(yíng)銷組合來(lái)滿足該市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)實(shí)際上是在執(zhí)行著定位戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 20世紀(jì) 80年代，邁克 波特提出最基礎(chǔ)的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。他認(rèn)為任何走中間道路的企業(yè)都將面臨失敗。根據(jù)美國(guó)學(xué)者波特（ Michael ）的觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于五個(gè)部分：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 用戶用戶替代品制造者替代品制造者供應(yīng)商供應(yīng)商潛在進(jìn)入者 戰(zhàn)略分析顧客是異質(zhì)的，市場(chǎng)是細(xì)分的，對(duì)應(yīng)著企業(yè)的營(yíng)銷組合應(yīng)該是差異化的。企業(yè)要審視自己并做出定論，自己能做什么，能為顧客提供更大價(jià)值的營(yíng)銷組合。 SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括以下幾種分析： （ 1）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（ strengths）分析 （ 2）企業(yè)的劣勢(shì)（ weaknesses）分析 （ 3）企業(yè)的機(jī)會(huì)（ opportunities）分析 （ 4）企業(yè)的威脅（ threats）分析 SWOT試圖從兩個(gè)方面對(duì)影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，即內(nèi)部 /外部和積極 /消極。這種分析暗含對(duì)每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅 避免，機(jī)會(huì) 利用，劣勢(shì) 彌補(bǔ)，優(yōu)勢(shì) 建立，因而可以通過(guò) SWOT分析產(chǎn)生一個(gè)均衡戰(zhàn)略。SWOT分析法SWOT分析方法n優(yōu)勢(shì)（ Strengths） （組織的內(nèi)部）n劣勢(shì)（ Weaknesses) （組織的內(nèi)部）n機(jī)會(huì)（ Environmental opportunities） （環(huán)境）n威脅（ Threats） （環(huán)境）在 SWOT分析中，管理人員對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析與確定 。SWOT分析的系統(tǒng)模型環(huán)境分析機(jī)遇組織結(jié)構(gòu)威脅優(yōu)勢(shì)隱憂一般環(huán)境營(yíng)運(yùn)因素企業(yè)文化 外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境行業(yè)環(huán)境SWOT的作用了解企業(yè)有了解企業(yè)有關(guān)的外部環(huán)關(guān)的外部環(huán)境境了解了解企業(yè)企業(yè)本身本身的內(nèi)的內(nèi)在環(huán)在環(huán)境境指出企指出企業(yè)應(yīng)該業(yè)應(yīng)該走向何走向何處處指出指出企業(yè)企業(yè)能向能向何處何處發(fā)展發(fā)展SWOT分析法（ 3）對(duì)待環(huán)境中 “機(jī)會(huì) ”與 “威脅 ”的對(duì)策① 對(duì)待環(huán)境 “威脅 ”的對(duì)策在確定威脅程度的情況下可采用的對(duì)策：反抗 —— 通過(guò)努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素減輕 —— 通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)性，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響轉(zhuǎn)移 —— 轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)② 對(duì)待環(huán)境 “機(jī)會(huì) ”的對(duì)策搶先 —— 機(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性創(chuàng)新 —— 機(jī)會(huì)的均等性：人無(wú)我有，人有我優(yōu)應(yīng)變 —— 機(jī)會(huì)的均等性和可變性③ 決策：能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化營(yíng)銷環(huán)境歸根結(jié)底是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化環(huán)境。 或是機(jī)會(huì) 或是威脅 在企業(yè)管理中有兩個(gè)非常著名的 “ 木桶理論 ” ：“ 短木板理論 ” 認(rèn)為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。