【正文】 長產(chǎn)業(yè) 范圍產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)29 電信服務(wù)業(yè)未來前景分析 天堂消失(Paradise lost)淘金潮(Gold rush)消耗戰(zhàn)(Wars of attrition)鍍金鳥籠(Gilded cage)產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)性質(zhì)30 1. 淘金潮 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì) ： 開放、分散 ? 產(chǎn)業(yè)需求范圍 ： 爆炸式、會聚業(yè)務(wù) ? 標志特點 – 用戶對創(chuàng)新解決方案的需求爆發(fā) – 零售級上的專營者取代終端用戶的電信所有者 – 廣播廣告模式替代電話業(yè)務(wù)計費模式 – 管制活動已許可證發(fā)放為主，很少價格管制 – 傳輸成為批發(fā)商品 – 網(wǎng)路為各種應(yīng)用優(yōu)化性能 – 風(fēng)險投資模式出現(xiàn) 31 2. 消耗戰(zhàn) ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì) ： 管制的、昂貴的、一體化的 ? 產(chǎn)業(yè)需求范圍 ： 基本業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長、先進業(yè)務(wù)的替代者獲勝 ? 標志特點 – 基本業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長 – 少數(shù)大腕統(tǒng)治市場 – 嚴格的最高價格管制 – 提供商以成本為基礎(chǔ)競爭 – 多媒體業(yè)務(wù)的帶寬爆炸沒有出現(xiàn)，先進業(yè)務(wù)通過替代品渠道 – 規(guī)模經(jīng)濟取勝 – 高度目標化的市場導(dǎo)致保守的網(wǎng)路建設(shè) 32 3. 天堂消失 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì) ： 開放、分散的 ? 產(chǎn)業(yè)需求范圍 ： 基本電話業(yè)務(wù)顯著增長、先進業(yè)務(wù)的替代者獲勝 ? 標志特點 – 基本通信業(yè)務(wù)需求涌動，替代品盛行 – 進入障礙消失，批發(fā) /零售模式出現(xiàn) – 網(wǎng)路業(yè)務(wù)達到純粹商品的狀態(tài)，零售和批發(fā)商在大宗市場的混戰(zhàn)迫使價格下降 – “即插即用”的網(wǎng)路部件使小商業(yè)對手進入市場 – 特許制的出現(xiàn)作為一種理財模式 33 4. 鍍金鳥籠 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì) ： 管制的、昂貴的、一體化的 ? 產(chǎn)業(yè)需求范圍 ： 爆炸式、會聚業(yè)務(wù) ? 標志特點 – 對企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵的解決方案迅速的、似無彈性的需求 – 與政府的伙伴關(guān)系來實現(xiàn)公共政策目標 – 在傳輸和分包業(yè)務(wù)上全面集成的大腕 – 傳輸仍保持價值鏈上的統(tǒng)治地位 – 寬帶技術(shù)有節(jié)制的展開 – 巨額投資僅在有保證結(jié)果的情況下才可實現(xiàn) 34 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ? 五種力量模型 (產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ) ? 產(chǎn)業(yè)總體吸引力 ? 競爭與合作 ? 關(guān)鍵問題 35 五種力量分析 競爭對手新入侵者替代品供應(yīng)商 買 方新進入者的威脅買方的侃價的能力賣方的侃價的能力替代品的威脅36 五種力量分析 新進入者的威脅 ?進入者的威脅取決于 進入壁壘 的大小 ， 最典型的壁壘： ?規(guī)模經(jīng)濟 ?進入所需的資金 ?獲得分銷渠道 ?與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 ， 稱為 經(jīng)驗曲線 ?預(yù)期的報復(fù) ?法律或政府行為： 管制 ?差異化 37 五種力量分析 買方和賣方的實力 ?下述因素可使買方實力增強： ?買方的 集中 ?賣方產(chǎn)業(yè)的 分散 ?有 可選擇 的供應(yīng)源 (甚至培養(yǎng)新的供貨源 ) ?產(chǎn)品中元件和材料成本為主 ?更換供應(yīng)商的 轉(zhuǎn)移成本 低 ?存在買方的 向后整合 的威脅 38 五種力量分析 買方和賣方的實力 ?下述因素可使賣方實力增強： ?賣方的集中 ?更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移成本高 ?賣方的品牌知名度高 ?賣方的客戶高度分散 39 例 中國彩電大戰(zhàn) 例 市話接入 ? 最近 ， 在中國進行的彩電大戰(zhàn) ， 就涉及到彩電制造商與彩管制造商之間買賣雙方的關(guān)系 。 40 五種力量分析 替代品的威脅 ?產(chǎn)品對產(chǎn)品的替代 ? 自己產(chǎn)品的替代：是有意的換代還是自相競蝕(替代信件和傳真 ) ?需求的替代 ? 精密鑄造對車削產(chǎn)品的替代 (收錄機替代收音機 ， IP替代 ATM) ?總量替代 ? 要研究居民可支配消費結(jié)構(gòu) ?不使用也可以看做一種替代 ? 綠色產(chǎn)品 41 五種力量分析 競爭對手的對抗 ? 競爭對手的平衡 (最穩(wěn)定的市場傾向于若干起支配地位的企業(yè) ) ? 市場成長速度 ? 全球客戶的存在和發(fā)展 ? 高固定成本的產(chǎn)業(yè) ? 富余的生產(chǎn)能力大量增加 ? 差異化的重要性 。 戰(zhàn)略集團分析 – 分析競爭的一個問題是 “ 產(chǎn)業(yè) ” 的概念并不總是很有效 ， 因為產(chǎn)業(yè)的邊界很模糊 ， 因而不能為競爭提供足夠精確的描述 。 這類分析有下列用途： ? 它有助于識別誰是最直接的競爭者 ， 什么樣的基本競爭對抗會在戰(zhàn)略集團中出現(xiàn) ， 在其它集團如何 ? 一個組織是否能從一個戰(zhàn)略集團轉(zhuǎn)移到另一個集團 ，集團間的移動性 ， 顯然與集團間的進入壁壘有關(guān) 。 理解市場細分分析 ， 需要考慮下列問題 : – 多種市場細分的 基礎(chǔ) ， 圖 – 評價細分市場的 吸引力 ， 可以應(yīng)用五種力量分析 – 相對的細分市場份額 – 通過自己 獨有的能力 發(fā)展和建立戰(zhàn)略才最有可能獲得競爭優(yōu)勢 。 62 消費者心理分析 ? 競爭戰(zhàn)略的制定需要理解用戶認為最有價值的戰(zhàn)略部分 。 圖 ， 僅圖示了市場的大小和 SBU的市場份額 。 68 資源審計能力在各個活動中通過活動聯(lián)系核心能力超越競爭對手創(chuàng)造新的機遇評價平衡資源能力業(yè)務(wù)單位識別關(guān)鍵問題SWOT 分析關(guān)鍵成功因素認識戰(zhàn)略能力比較歷史產(chǎn)業(yè)標準水準基點剛性阻止變化分析戰(zhàn)略能力69 ? 資源審計 識別支持一個組織戰(zhàn)略的可獲得的資源 ? 評估能力 需要分析資源是如何在各個活動中和過程中部署來創(chuàng)造能力的 ， 這些過程將各個活動聯(lián)系起來 。 在二次大戰(zhàn)爆發(fā)前夕 ，美國作戰(zhàn)部宣布 ， 為了追尋全球戰(zhàn)爭 ， 它需要一個重型建筑設(shè)備的世界范圍的供應(yīng)商來提供設(shè)備建筑道路 ， 機場和軍事基地 。 并不是由于什么重大的決策使它獲得競爭優(yōu)勢 ， 它的成功取決于它正確地做了許多小事 。 ? 例 日本公司的知識創(chuàng)新 ? 只可意會的知識是組織獲得競爭優(yōu)勢的重要法寶 73 資源審計 ? 資源審計試圖評估資源基礎(chǔ)的內(nèi)在實力 ， 可獲得資源的數(shù)量 、 資源的性質(zhì) ， 以及資源的獨特性和難以模仿程度 。 包括材料處理 ， 庫存控制 ， 運輸?shù)? ? 運營 (operations)， 將這些輸入轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K產(chǎn)品或服務(wù)：加工 ， 包裝 ， 組裝 ， 測試等 ? 外部后勤 (outbound logistics)， 收集 、 存儲和分配產(chǎn)品到消費者 ? 市場營銷 (marketing and sales)， 提供使消費者 /用戶了解產(chǎn)品 /服務(wù)的手段 ， 使消費者 /用戶購買 。 同時 ， 核心能力競爭的會隨著社會變遷 、 技術(shù)進步而轉(zhuǎn)移 。 例 成本效率的驅(qū)動力：藥品試驗過程 ? 一種藥品的生命跨度被專利保護限制在 20年 ， 從臨床試驗中節(jié)省一天就創(chuàng)造了多一天的銷售 。 因此 ， 要增加收入 ， 大制藥公司現(xiàn)在目標是縮減臨床試驗所花費的時間 ， 從幾乎 7年減到 5年 。 經(jīng)驗曲線 表明一個組織將隨時間學(xué)會更有效地從事任何活動 ， 由此產(chǎn)生的成本優(yōu)勢又成為在這一活動中發(fā)展核心能力的基礎(chǔ) 。 通常的忠告是 ， 確保核心能力留在組織內(nèi) ， 因為它們是既定戰(zhàn)略的中流砥柱 ， 或者是戰(zhàn)略發(fā)展康莊大道的鋪路石 。 它分析哪些是完成企業(yè)使命的關(guān)鍵成功因素以及評價這些關(guān)鍵成功因素的項目 ，并不斷檢查 、 審核這一過程 ， 以把握績效評價確實是企業(yè)完成目標的關(guān)鍵方面 。 (4) 成長和創(chuàng)新方面 ? 成長和創(chuàng)新方面確認了企業(yè)要創(chuàng)造長期的成長和改善所必須建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施 。 一般來說 ， 地市級的評價由省管理局來做 ， 省會城市級通信企業(yè) 、 省級通信管理局的評價由信息產(chǎn)業(yè)部來做 。一般適應(yīng)度越大越好； ? ④企業(yè)實力。該標準排除了地區(qū)外部環(huán)境的影響，僅從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物等方面進行綜合評價； ? ⑤可持續(xù)發(fā)展能力。 最高層是 “ 目標層 ” ， 通過一個綜合評價指標可以給被評價對象進行排序 。 激烈的全球競爭迫使公司必須不斷改善其向客戶和股東提供價值的能力 。 99 (1) 財務(wù)方面 ? 財務(wù)方面涵蓋了傳統(tǒng)的績效評價方法 ， 但它并不是單一和最重要的 ， 它是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略所需重視的要素之一 ， 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一般著重于長遠發(fā)展和獲利能力 ， 而非短期的利潤方案 ， 企業(yè)雖然在顧客方面 、內(nèi)部過程方面 、 成長和創(chuàng)新方面均有所進展 ， 但在財務(wù)上不一定就有滿意的結(jié)果 。 比較的基礎(chǔ)可以有 歷史的 ， 行業(yè)標準 (industry norms) 和水準基點 (benchmarking)。 ? 有兩個重點會影響組織考慮它的戰(zhàn)略地位： ? 幫助一個組織在成長市場中立腳的核心能力很少有長期競爭的價值 ， 它們將被新的核心能力所取代 ? 組織應(yīng)該使它的實際單位成本逐年下降 92 附加價值 (有效性 )分析 ? 如何更好地將產(chǎn)品 /服務(wù)與所選擇的消費者和已識別出的能力相匹配。 ? 這些努力的核心是信息技術(shù) 。 ? 直到今天 ， 制藥公司仍傾向非有效地運營 ， 很大程度上是因為它們的成功和掙錢的能力 ， 因此失去了更有效的刺激 。 ? 核心能力還可以是組織 擴展到新機遇的基礎(chǔ) 。 輔助活動可分為四個領(lǐng)域： ? 采購 (procurement)， 設(shè)及到獲取各種輸入到基本活動的資源 。 這也與競爭者是否容易獲得或模仿這些獨特的資源有關(guān) ， 如圖 74 與競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)與競爭者相同或容易模仿 比競爭者好并難以模仿資源 必要的資源 獨特的資源能力 能力的門限 核心能力圖 2 . 1 5 資源、能力與競爭優(yōu)勢75 分析能力與核心能力 識別能力價值鏈分析能力的基礎(chǔ)成本有效 附加價值 關(guān)聯(lián)管理 穩(wěn)健組織的能力圖 分析能力與核心能力76 分析能力與核心能力 價值鏈分析 (value chain analysis) ? 用來描述從事一項特殊的業(yè)務(wù)或公眾服務(wù)所必須的各種活動 ， 以及這些各自的活動如何聯(lián)系在一起 。 但是 ， 將這些功能都管理得那么好 ， 那么始終如一卻是個例外 。 戰(zhàn)后 ， 通過不斷地擁有和經(jīng)營這個網(wǎng)絡(luò) ， Caterpillar能夠成為重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)公司 。 這是些支撐組織超越競爭對手的能力 。 65 圖 SBU實力和市場吸引力的指示 S B U與競爭者比較實力的指示 市場吸引力的指示? 市場份額? 銷售力量? 營銷? R D? 制造? 分銷? 金融資源? 管理能力? 競爭地位：形象、產(chǎn)品線廣度，質(zhì)量/可靠性、客戶服務(wù)? 市場規(guī)模? 市場增長率? 周期性? 競爭結(jié)構(gòu)? 進入壁壘? 產(chǎn)業(yè)可獲利性? 技術(shù)? 通貨膨脹? 管制? 可用的勞動力? 社會、環(huán)境、政治、法律問題66 強 弱中等SBU 強弱高低中等長期市場吸引力表示市場大小表示SBU 的市場份額圖 市場吸引力/ SBU 強弱矩陣67 資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析 ? 戰(zhàn)略能力涉及三個主要因素：組織可獲得的 資源 ；組織采取行動的 能力 ；以及組織中資源 、 活動和 SBU的平衡 。 在豪華轎車市場 ， 這些特點可能是款式 、 性能和型號知名度 ? 根據(jù)顧客的感覺對這些特點的重要性進行評級 ? 不同的競爭者可以根據(jù)已識別的特征維來描繪出它的產(chǎn)品的相對強勢 ? 這又反過來對一個組織的競爭基礎(chǔ)提出了重要的問題 。 例 – 與其全面地進入一個市場 ， 不如 集中 于一個或幾個窄的和特殊的細分市場更為有利 60 圖 市場細分的一些標準 因素類型 消費者市場 產(chǎn)業(yè)/組織的市場人/組織的特征購買/使用條件用戶對產(chǎn)品特點的需求和偏好年齡，性別，民族收入家庭人口人生階段地區(qū)生活方式購買量品牌忠誠度使用目的購買行為購買的重要性選擇標準產(chǎn)品的相似性價格偏好品牌偏好希望的特性質(zhì)量產(chǎn)業(yè)地區(qū)規(guī)模技術(shù)贏利能力管理應(yīng)用，批量購買的重要性購買頻率購買過程選擇標準分銷渠道性能/服務(wù)要求來自供應(yīng)商的幫助品牌偏好希望的特性質(zhì)量61 例 Foseco 將核心能力與細分市場匹配 ? 識別特別適合核心能力的細分市場的本領(lǐng)可以提供競爭優(yōu)勢的防御基礎(chǔ) ? Foseco， Burmah Castrol化工集團的組成部分 ， 長期為鋼鐵廠供應(yīng)化學(xué)耐火材料 ， 用于澆鑄鋼水的大型漏斗 (5～ 10米 )的襯里 。sABF53 例 戰(zhàn)略集團和戰(zhàn)略空間 消費者品牌認知專有工藝知識R D能力規(guī)模經(jīng)濟營銷和組織技能泛歐自主商標供應(yīng)