【正文】 實際購買者價值取向分三個階段： 理性消費時代（產(chǎn)品價格） 感覺消費時代（產(chǎn)品質(zhì)量） 感情消費時代（生活質(zhì)量） 隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，購買者越來越重視心靈上的充裕和滿足，對產(chǎn)品的需求已跨出了價格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限， 而 對產(chǎn)品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在產(chǎn)品購買與消費過程中心靈上的滿足感 。 3棟統(tǒng)一發(fā)售，開盤 200套，平均 47套 /月 。 推售時機 第一限制因素：工程節(jié)點 第一限制因素：市場狀況 事業(yè)二部 開盤誠意客戶成交比例： 根據(jù)中原經(jīng)驗判斷，本項目開盤前誠意客戶比例應(yīng)略高于市場平均水平 皇御苑三期：約為 15％ 萬科第五園：約為 5％ 松山湖一號：約為 4％ 東方尊峪：約為 10％ 考慮本項目銷售時，市場有所回暖， 估計成交比例值為： 13％。 ?最新的客戶訪談顯示，客戶對幸福里的均價判斷不超過32023，隨著市場的回暖和客戶的篩選，相信價格會有較大幅度的拉升。 事業(yè)二部 1. 根據(jù)誠意度高低對客戶進行分類，如 A類、 B類、 C類；在集中盤點時，從誠意度最高的 A類盤到誠意度最低的C類客戶，做到主次分明； 2. 隨時更新客戶誠意度； 3. 發(fā)動整個中原的銷售力量，全力協(xié)助； 4. 分解銷售任務(wù)，明確個人的客戶量要求，使得銷售人員具有明確的目標； 5. 嚴格要求銷售人員按照既定的計劃完成客戶梳理工作，同時加強激勵和心態(tài)調(diào)整。市場全面轉(zhuǎn)入衰退還有一段時間。 ?客戶觀望情緒，“追漲殺跌”心理仍將持續(xù)。 整理發(fā)現(xiàn)一個非常主要的特征： 客戶中有相當一部分女性客戶喜歡 GUCCI的包； 在購房過程中，多次出現(xiàn)，丈夫想買，妻子不同意的情況。 平均每周成交套數(shù) 紅樹西岸 博海名苑 紅樹灣 15套 10套 30套 1套 0套 1套 周期變化 變化二、 事業(yè)二部 成交率 : ?客源的減少以及成交率的急劇降低使得 跟進客戶的能力變得非常重要。 100% 35% 25% 3% 時間 案例 積累周期 客戶總量 誠意客戶量 誠意客戶比例 萬科第五園 3個月 300批 15批 5％ 松山湖一號 10個月 2023批 5批 1/400 開盤成交變化 變化三、 開盤成交率 事業(yè)二部 推售策略 變化四、 捂盤、保留房源、分批推售 全面開放 事業(yè)二部 變化五、 ?促銷手段“百花齊放” 客戶轉(zhuǎn)介， DM直郵，電臺廣告，路演，展場等； ?銷售工具“淋漓盡致” 各種劣勢的規(guī)避，各種風險的說明，各種服務(wù)的到位等； ?優(yōu)惠措施“各施所長” 送裝修，折扣優(yōu)惠，禮品贈送等； ?團隊合作“至關(guān)重要” 單兵作戰(zhàn)向團隊協(xié)作轉(zhuǎn)變，包括客戶資源的共享等； 粗曠式營銷 精細化營銷 銷售手段 事業(yè)二部 ?銀根收緊，資金鏈緊繃： 10億平方米土地囤積 —— 土地出讓； ?調(diào)控和緊縮，開發(fā)企業(yè)面臨洗牌： 小開發(fā)商受資金鏈影響，面臨被收購、破產(chǎn)； ?價格預(yù)期改變： “瘋狂”追求利潤 —— 理性制定價格； ?理性制定銷售周期： 制定高價的同時限定時間限定銷售率 —— 全面放棄。 為此，項目組發(fā)送短信促銷信息，凡購房成功，即贈價值過萬的GUCCI手提包一個。 事業(yè)二部 客戶購房信心降低 客戶上門量減少 購房行為更為理性 現(xiàn)場推售效率降低 成交量萎縮 成交率降低 銷售人員欲望增強 信心不足，逆市推售 客戶購房壓力增大 重磅調(diào)控逆市之下 現(xiàn)場銷售氛圍減弱 蕭條時期的傳導(dǎo)分析 事業(yè)二部 市場預(yù)測 07年市場慘淡將會持續(xù) 08年將會回暖，市場恢復(fù)平穩(wěn)，價格穩(wěn)中有升，成交量緩慢放大。 事業(yè)二部 幸福里營銷籌劃 第三部分： 事業(yè)二部 I. 產(chǎn)品定位：高尚住宅 II. 案 名：幸福里 III. 項目定位：舒適、便利、精致、關(guān)懷的居所 IV. ?能力決定態(tài)度 ?態(tài)度造就高度 既定的事實： 事業(yè)二部 【 充足的客戶量 籌劃 1： 事業(yè)二部 客戶購買誠意度較難判斷 客戶量要充足 紛繁的客戶梳理工作 量變引發(fā)質(zhì)變 籌劃 1： ?說明： 這里的充足客戶量，是基于正確的推廣行為上產(chǎn)生的有效客戶。 紛繁的客戶梳理工作 ?大量的客戶需要系統(tǒng)復(fù)雜的進行客戶梳理工作； ?客戶梳理的目的：是為了更好判斷客戶誠意度，進而制定更加合理的價格、開售以及推廣策略。 價格策略 100000 60000 40000 30000 48層 30層 15層 2層 均價 樓層 事業(yè)二部 合理的價格策略 合理均價 層差控制 充分理解價格表 單位可替代性 價格策略 具體內(nèi)容 事業(yè)二部 本區(qū)域暫時沒有可比性的項目，采用了綜合定價方法，具體包括： I. 市場預(yù)判法 II. 客戶接受度定價法 III. 不同區(qū)域價值判斷法 IV. 租金回報推導(dǎo)法 合理均價 價格策略 動態(tài)判斷高端住宅市場走勢 通過客戶積累階段的價格測試 豪宅區(qū)域 參考地王公寓等高端物業(yè)的租金 均價制定 ?綜合定價法中以客戶接受度定價法為定價主要依據(jù)； ?其它不同的方法將對不同房型、不同樓層的戶型價格制定起到借鑒作用。 整體客戶積累時間： 事業(yè)二部 ?根據(jù)項目組對幸福里項目及華潤的開發(fā)目標的反復(fù)理解，建議開盤銷售率約為 25％ 較為合適，合計約 200套。 ?價格的制定將很大程度上影響銷售速度，此次周期的調(diào)整，是基于最新市場變化后的一種應(yīng)對考慮。 根據(jù)實際購買者類型特性可將價值取向歸類為： 原則型 體驗型 現(xiàn)實型 個人意識濃厚，對產(chǎn)品品牌、樣式等的固執(zhí)偏好 較理性，從自身利益出發(fā)選擇最適合產(chǎn)品 感性，切身接觸感受產(chǎn)品后傾向較明顯 價值取向 經(jīng)濟能力 客戶營銷： 事業(yè)二部 原則型 體驗型 現(xiàn)實型 喜好唯一 綜合素質(zhì) 情景感受 直接目標導(dǎo)向，非此不買 追求性價比，可買可不買 體驗導(dǎo)向型，被感染購買 客戶營銷： 偶得，策劃外 定位，策劃內(nèi) 定位，關(guān)聯(lián)內(nèi) 事業(yè)二部 原則導(dǎo)向型客戶 體驗導(dǎo)向型客戶 現(xiàn)實導(dǎo)向型客戶 景觀滿足、形象滿足、心理滿足等 情景體驗、情感體驗等 盡可能的追求性價比 一定把握的 全力爭取的 努力挖掘的 客戶類別 看重因素 如何對待 ?功能導(dǎo)向型是項目最根本的客戶群，也通常成為一個項目主要針對的客戶群。 。 事業(yè)二部 媒介選?。? 影響力媒介 戶外廣告：深圳區(qū)域，鎖定原則，口岸，機場 報紙廣告：深圳區(qū)域，商報，其他報紙輔助 廣電廣告：深圳電視臺、鳳凰衛(wèi)視 深圳廣播電臺，以三維片播放 實效力媒介 短信廣告：珠三角、長三角區(qū)域，高端人群 報紙廣告： 21世紀、經(jīng)觀報 雜志廣告：新視線 現(xiàn)代傳播 大眾口碑 小眾營銷 事業(yè)二部 媒介氣質(zhì)： 戶外廣告： 形象線 —— 情感線（輔助銷售信息） 報紙廣告：深圳商報， 情感線 廣電廣告： 形象線 —— 情感線 短信廣告：珠三角、長三角區(qū)域， 情感線 —— 品質(zhì)線 報紙廣告： 21世紀、經(jīng)觀報， 關(guān)鍵人營銷，情感線 —— 證言式 雜志廣告：新視線 現(xiàn)代傳播， 情感線 —— 實效線 影響力媒介 實效力媒介 品質(zhì) 實銷 事業(yè)二部 特定媒介： 節(jié)點式覆蓋性媒介 瞬時性爆炸性媒介 :配合某個節(jié)點迅速覆蓋 ,達到傳播效果 。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 13日星期一 6時 47分 10秒 06:47:1013 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 13日星期一 上午