【正文】 優(yōu)勢，項目在包裝推廣上雖有一定優(yōu)勢，卻缺少明確主題，亟待于重新梳理包裝。u東臨城市規(guī)劃次干道， 2樓后期存在親睹噪音污染。的轉(zhuǎn)角凸窗室內(nèi)觀景陽臺戶型小結(jié)：全明設(shè)計、南北對流、功能劃分合理，人流動線明確。n 景觀 —— 兩軸一心多組團的景觀設(shè)計，規(guī)劃均衡，三水環(huán)繞后期居住價值高。項目 SWOT 分析SWOT 機會n 市場趨勢 —— 與 08年以來阜陽地產(chǎn)大勢相比，自 09年年后以來，尚有回暖返春趨勢。項目 SWOT 分析推導(dǎo)出核心問題點區(qū)域成熟度較差 充分挖掘區(qū)域遠景價值待拆遷建筑及較長的開發(fā)周期 妥善安置、人性服務(wù)、明確前景項目周邊居民支付能力不高 面向全阜陽地區(qū)鎖定目標客群直接面臨周邊多層房源的強勢競爭 知已知彼、避重就輕、借力打力規(guī)劃超前，客戶接受需過程 深度貫徹未來居住趨勢，做阜陽居住的先行者項目需要站在更高、更全面的角度來解決問題，充分整合項目的價值核心賣點演繹比較優(yōu)勢項目賣點 1客戶需求價值項目賣點 2規(guī)模 /區(qū)位規(guī)劃價格分析架構(gòu)環(huán)境建筑 /戶型配套 /服務(wù)物質(zhì)層面房子 \戶型 \商業(yè)升值潛力精神層面生活方式產(chǎn)品力分析規(guī)模 /區(qū)位 客戶需求價值對接產(chǎn)品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)企業(yè) 立足本地 十年蓄勢 品牌意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等搶占先機、引爆市場整合資源、以高打低規(guī)模 56萬平米大規(guī)模 城市心脈綜合體 引領(lǐng)城市居住消費區(qū)位 一道河中路 城南熱力板塊 未來城市發(fā)展方向 區(qū)域定位、區(qū)域遠景規(guī)劃區(qū)位（交通） 未來城市政務(wù)區(qū)輻射圈 升之有 “道 ”硬件城市設(shè)施商業(yè)前景規(guī)劃產(chǎn)品力分析規(guī)劃 客戶需求價值對接產(chǎn)品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)規(guī)劃理念 阜陽城市地標 好東西源于好的構(gòu)想 新城市主義 健康人居交通組織 人車分流分層次交通 散步就是觀風(fēng)景 步行系統(tǒng)結(jié)合景觀接點物業(yè)類型 高層、小高層 高層、小高層，仍需引導(dǎo)或 者價格促進才可接受高造價的建筑成本和后期的高成本居住，這些需要價格與心理的引導(dǎo)人居尺度 科學(xué)人居、新建材應(yīng)用 除了別人有的，這里還有一 線城市才有的套內(nèi)配備 突出項目的新建筑理念產(chǎn)品力分析環(huán)境 客戶需求價值對接產(chǎn)品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)生態(tài)化 三河環(huán)繞、街區(qū)公園 詩意的棲居 充分借勢、挖掘公園、水 景價值人性化樹種選擇、路邊停車、水景設(shè)計、商業(yè)街景設(shè)計、電梯設(shè)備等均要考慮人的因素住得舒適、購物輕松 展示區(qū)體驗未來生活人文化 會所、泛會所獨特社區(qū)文化 圈子 豐富社區(qū)文化活動友鄰?fù)愃囆g(shù)追求精神層面全面對接產(chǎn)品力分析建筑 /戶型 客戶需求價值對接產(chǎn)品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡約 代表身份、品位 注重細節(jié)處理加強材料質(zhì)感建筑創(chuàng)新 目前在區(qū)內(nèi)獨樹一幟，但面臨多層的高壓競爭 城市未來價值生活率先應(yīng)用建筑新技術(shù)加強產(chǎn)品科技含量提升賣點炒作戶型尺度 易雷同、易模仿結(jié)合目標客群需求 氣派、多功能、高實用率個性功能、高附加值如入戶花園、空中庭院等戶型配比 一期 40110㎡中小戶型 更追求生活的舒適性 贈送面積強化性價比后期產(chǎn)品可適當增加高端住宅產(chǎn)品力分析配套 /服務(wù) 客戶需求價值對接產(chǎn)品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2)學(xué)校 清河路一小、十五中等 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)孩子贏在起跑線 國際雙語幼兒園全程無憂教育體系泛會所 自帶泳池打造露天泛會所概念 內(nèi)容豐富活動多樣 客戶調(diào)查針對性設(shè)置會所功能商業(yè) 13萬平米商業(yè)街區(qū)，樂購進駐 滿足日常所需 品牌商業(yè)聚焦財富服務(wù) 高端物管 品牌物業(yè)管理更放心、舒心前期低價高服務(wù)尋求品牌物業(yè)公司的品牌輸出品牌力分析品牌力 市場環(huán)境競爭對手 推廣主題 訴求點 知名度 美譽度易景國際花園 締造阜城傳奇開啟浪漫生活 凸顯項目整體規(guī)模主訴后期居住環(huán)境港利上城國際 我的上城生活阜陽國際名流生活樣板 主推城市上層生活中央豪景中央廣場皖西北 領(lǐng)地 市中心繁華生活電力明園 尚層庭院領(lǐng)地 傳世洋房社區(qū) 庭院、洋房高品質(zhì) 居住生活天筑逸景 上層視野 上層境界 上層生活外灘國際城 中心城市生活品牌力 品牌資產(chǎn)品牌力分析麗豐集團下轄的麗豐房產(chǎn)、麗豐物業(yè)、同仁油漆、國會娛樂會所等七家子公司 。阜陽新潁州區(qū)政府附近，現(xiàn)在是全市購房的熱點地區(qū)，未來的居住環(huán)境較好，回來住自然要選最好的位置，畢竟這邊的房價還在接受范圍內(nèi)。項目品牌主張 — 廣告形象提煉世 界 是 你 的n 表達政務(wù)區(qū)的國際化形象和項目同步國際的高標準規(guī)劃；n 強調(diào)國際化是客戶即可享受的，而不是未來的夢想，與政務(wù)區(qū)的核心價值共通；n 從受眾角度出發(fā)，強調(diào)時尚感、尊容感，同時便于識別。項目二期開盤期09年 10月 —09 年 11月配套推廣／持續(xù)熱銷期09年 12月 —10 年 3月品牌導(dǎo)入／區(qū)域概念期 /首期開盤期09年 6月 ——09 年 9月整體營銷進程分為三大階段推廣策略商業(yè)配套營銷6月　　　　　　　 9月　　　 10月　　　 11月　　 10年 3月品牌導(dǎo)入／區(qū)域概念期/首期開盤一期持銷 /項目二期開售配套推廣／持續(xù)熱銷期推廣節(jié)點推廣內(nèi)容高層產(chǎn)品營銷營銷兩線216。產(chǎn)品價值216。醫(yī)生、教師收入穩(wěn)定，收入水平中等居多；對價格有較高敏感度；重視項目環(huán)境、配套；戶型面積青睞中小戶型。做圍墻廣告 做樓體廣告 做導(dǎo)示牌形象展示售樓處目前缺乏營銷管理。布局、陳設(shè)不合理。216。執(zhí) 行 時間 迅速、且易于促成成交 執(zhí) 行 時間長 、思考空 間較排 隊長客 戶滿 意度 較 低 抗性相 對 排 隊 方式少操作 難 度 較 易，但多漏洞 較難公平公平性 不透明，客 戶 疑心大 相 對 公開優(yōu) 惠力度 客 戶購買 得 較艱 辛，所以 優(yōu) 惠要求度高。一道河路做道旗 做樓書我們還需要關(guān)注什么？u充分了解周邊樓盤動向及銷售價格u再次進行認籌客戶的 2次梳理及開盤前梳理u關(guān)注政府政策及市場走向，及時調(diào)整推貨節(jié)奏近期的計劃— — — —認籌初期 認籌中期 認籌后期開盤準備期 開盤熱銷期n媒體炒作n商超巡展n企業(yè)拓展n關(guān)系戶梳理n認籌戶梳理n全面推廣n商超巡展n企業(yè)拓展n團購公關(guān)n關(guān)系戶梳理n認籌戶梳理n全面推廣n更新項目階段訴求n產(chǎn)品解析會物料準備n產(chǎn)品解析會n開盤策略n價格策略＼價目表n開售物料準備n關(guān)系戶選房n認籌戶梳理n全面推廣n開盤 ()n加推貨量n價格調(diào)整n銷控調(diào)整n泛銷售開展n全面推廣216。工作人員著裝沒有統(tǒng)一，缺少門衛(wèi)。項目風(fēng)格不明晰。項目客儲分析 補充說明接受價格主要集中在 3300—3500 元 /平方米每日來訪量 15—20 組，渠道依次為短信、報紙、戶外廣告123老帶新特點明顯戶型需求分析u戶型需求以 80㎡為主，小戶型需求很少。客戶跟蹤推廣策略強勢突圍策略 亮相前期采用沉穩(wěn)大氣的色彩，展示項目大盤形象，引起受眾共鳴明星開盤引起市場關(guān)注策劃緊跟政府動向，引起受眾關(guān)注，達到口碑傳播效應(yīng)宣傳緊扣項目屬性定位與倡導(dǎo)的生活方式，進行內(nèi)涵豐富外延擴展充分利用政府資源，結(jié)合發(fā)展商開發(fā)模式，采用產(chǎn)業(yè)高端論壇、政府合作推廣的方式，達到共贏打造 “麗豐 品牌形象216。配套服務(wù)策略策略 1配套先行、服務(wù)現(xiàn)有居民第一步：景觀示范區(qū)、健身區(qū)、兒童游樂區(qū)等（結(jié)合現(xiàn)有景觀建設(shè)框架，進一步提升項目外在形象）第二步：合理規(guī)劃項目周邊宣傳渠道；第三部：建立項目商業(yè)樣板區(qū)策略 3服務(wù)三化標準化：服務(wù)人員親和性、服務(wù)過程標準化；差異化：針對大客戶（如團購）提供特別人員服務(wù)；個性化：針對特別要求客戶根據(jù)需求盡可能實施解決。對后期住宅的需求： 小三房、環(huán)境好、周邊的配套要齊全、最好是成規(guī)模的大型小區(qū)消費群體指標 消費特征年齡 27—4 ５歲收入 家庭年收入 6—10 萬元來源 企事業(yè)單位中層精英、私營企業(yè)白領(lǐng)、個體商家老板現(xiàn)在生活形態(tài) 事業(yè)處于二次發(fā)展階段 ,對未來充滿信心購房動機 追求生活品質(zhì)、改善生活環(huán)境生活特征 渴望獲得社會的高度認可，追求品位 ,開始承擔責(zé)任目標客戶提煉 了解他們符號化定義： 新 中 產(chǎn)行為特征： 穩(wěn)重、安逸、享受、責(zé)任、夢想u有夢想但不會遙不可及，有追求卻不會煞費苦心；u生活穩(wěn)定殷實、事業(yè)平穩(wěn)、家庭和睦，渴望獲得進一步的發(fā)展和社會的承認；u崇洋卻不媚外，可以住進歐式的住宅，卻購置中式的家具，然后享受精神上的國際化；u多元化的接受并掌握新鮮事物，骨子里流淌著中庸的思想u是懂得享受生活的社會階層，但現(xiàn)實的經(jīng)濟基礎(chǔ)并不足以讓他們徹底放心享受物質(zhì)生活 ,唯有身著名牌、出入高檔場所、談?wù)撁嚨纫燥@示自己的與眾不同，他們是該城市的為數(shù)不多的中產(chǎn)一族。一品 麗豐 n 競爭環(huán)境 —— 目前項目周邊樓盤功能單一，產(chǎn)品均以多層住宅為主導(dǎo)，本項目及住宅、商業(yè)、酒店、公寓于一體，復(fù)合功能強，可以從規(guī)劃、建筑、園林等方面以高起點契入，高調(diào)亮相，為本項目細分目標市場，提供差異化產(chǎn)品，引領(lǐng)市場提供機會。n 業(yè)態(tài) —— 項目為近 56萬方，集公寓、酒店、大型商業(yè)為一體的城市綜合體，帶動政務(wù)中心。u立面時尚新穎，符合新城氣質(zhì)。u 2樓下方即為商業(yè)裙樓，后期購物便利。n交通：地處南二環(huán)道河路核心地段，兩分鐘直抵城市南北主干道潁州路， 5分鐘抵達市中心繁華商圈。典型競爭個案 2 環(huán)球 阜陽太和縣臨泉縣阜南縣 潁上縣阜陽市客源：城區(qū)內(nèi)購房客多以政府人員、企事業(yè)單位等收入水平較高、以二次置業(yè)為主，改善居住環(huán)境、少量投資外來客群為主：太和、臨泉、阜南等生意人購房目的：改善居住環(huán)境、子女上學(xué)、市區(qū)謀生、追求生活品質(zhì)（換房客）u購房者來源：周邊縣城客戶為主，占一半以上u購房者年齡：多數(shù)為 3045歲人士； u購房者職業(yè)：以縣城暴發(fā)戶、生意人、老板等為主，市區(qū)內(nèi)以事業(yè)單位職工、公務(wù)員等具有較穩(wěn)定收入的群體為主；u購房者目的：多以自住為主。但人均可支配收入依舊偏低，僅 11727元，對房地產(chǎn)等大宗商品的購買能力依然有限。這里是春秋時期政治家管仲故里，詩人嵇康的桑梓。 管仲故里，嵇康桑梓阜陽歷史悠久，名人輩出。經(jīng)濟總量的增加，增強了居民的