【正文】 同的專(zhuān)業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。當(dāng)危機(jī)出 現(xiàn) 的 時(shí) 候千萬(wàn)不要驚慌，首要的 問(wèn)題 就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小 組 。如何理解危機(jī)公關(guān)？ 承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是最好的危機(jī)公關(guān)處理方式 危機(jī)如何公關(guān)？ ■ 預(yù)警三式企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的 。 綜合考慮， 網(wǎng)絡(luò)媒體 及 終端宣傳 是宣傳的非常重要得平臺(tái)，而 報(bào)刊 及 電視也是值得考慮到比較重要的媒體。l網(wǎng)絡(luò)l報(bào)紙l 電臺(tái)l 車(chē)展l 電視廣告 培養(yǎng)新寶來(lái)客戶(hù)睿智生活態(tài)度；讓客戶(hù)感受到新寶來(lái)細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（ 2023年 1月－ 2023年 4月） 推廣目的： 進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值 推廣活動(dòng)： “向上人生路 ”新寶來(lái)中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 在后續(xù)推廣中我們建議以 “情感主題 ”帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。中國(guó) 經(jīng)濟(jì) 增速放 緩 ，金融危機(jī)， CPI處 于高水平汽 車(chē) 需求下降。■ 較低的市場(chǎng)售價(jià) 二、產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析 （（ SWOT ））S： 優(yōu)勢(shì) ： 繼 承寶來(lái) 經(jīng) 典的品牌知名度，利于 其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。 通過(guò)以上圖表和信息我們可以看出，中級(jí)轎車(chē)在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)占有較大的份額，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)已成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的核心。 得中 級(jí)車(chē) 者得天下 二、市場(chǎng)占有量分析 因此，新寶來(lái)在 A級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象后續(xù)推廣如何有效展開(kāi)？要解決的問(wèn)題是什么？目 錄第一部分 市 場(chǎng) 篇第二部分 產(chǎn) 品篇第三部分 營(yíng)銷(xiāo) 篇 第四部分 視覺(jué) 表 現(xiàn) 篇 第一部分 市 場(chǎng) 篇 □ 2023年國(guó)內(nèi)中 級(jí)轎車(chē) 市 場(chǎng) 分析 □ 中 級(jí)轎車(chē)競(jìng) 爭(zhēng)市 場(chǎng) 分析 □ 中 級(jí)轎車(chē) 消 費(fèi) 群體分析 2023年國(guó)內(nèi)中 級(jí)轎車(chē) 市 場(chǎng) 分析 一、市 場(chǎng)細(xì) 分狀況在 2023年的 轎車(chē) 市 場(chǎng) 中，中高 級(jí)轎車(chē)業(yè)績(jī) 超常表 現(xiàn) 是一個(gè) 值 得大 書(shū) 特 書(shū) 的 細(xì)分市 場(chǎng) ： 110月份中高 級(jí)轎車(chē)銷(xiāo) 量達(dá) 輛 ，同比增 長(zhǎng) %；中高 級(jí)轎車(chē) 占全國(guó) 轎車(chē)銷(xiāo) 量比例由去年的 16%，提高到今年的 %。新寶來(lái) 】 區(qū)域傳播策略提案向 上 人 生 路推廣背景從新寶來(lái)上市開(kāi)始說(shuō)起新寶來(lái)已于 10月 20日晚正式登 場(chǎng) ，在此之前，新寶來(lái)跑 過(guò) 4大洲 7個(gè)國(guó)家 350萬(wàn)公里的不同道路在德國(guó)大眾汽 車(chē) 全球 測(cè)試 中表 現(xiàn) 卓越， 圍繞 全家人 需求而 設(shè)計(jì) 的 外型 、 操控 、 空 間 安全 ，在市 場(chǎng) 上具有一定的 競(jìng) 爭(zhēng)力。 目前國(guó)內(nèi)廠家在 產(chǎn) 在 銷(xiāo) 的中 級(jí)轎車(chē) 品牌共有近 30個(gè)， 2023年，這 些 轎車(chē) 品牌的 銷(xiāo) 量超 過(guò) 了令人驚 訝 的 188萬(wàn) 輛 ，占全年 轎車(chē)總銷(xiāo) 量的 40%以上。 中級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)售前十名的企業(yè)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，去年 1～ 11月，全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽 大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車(chē)和一汽豐田。 08年至今，已投放的中級(jí)新車(chē)桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致 30悅動(dòng)、新凱越、新愛(ài)麗舍、榮威 550等，接下來(lái)將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍 C4和新寶來(lái)等。 三、新寶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新寶來(lái)在中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：一汽 大眾的品牌知名度中級(jí)車(chē)價(jià)位 高級(jí)車(chē)駕乘舒適性完善的售后服務(wù) 中級(jí)轎車(chē)消費(fèi)群體分析 中 級(jí)車(chē) 的消 費(fèi) 人群普遍 對(duì) 汽 車(chē) 價(jià)格 比 較 敏感， 對(duì) 其 使用性 要求也比 較 高， 購(gòu)買(mǎi)時(shí) 考 慮 的主要因素是 車(chē) 型如何、 性?xún)r(jià)比 合適與否，都希望 車(chē) 價(jià)可以更合理，配置 可以更高。他們不滿(mǎn)足于一款經(jīng)濟(jì)型車(chē)作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o(wú)法滿(mǎn)足他們 “拼命工作，追求享受 ”的生活態(tài)度。 ■ 全系標(biāo)配定速巡航功能 品牌形象 趨 于扁平化，市 場(chǎng) 聲音弱化 推廣主題： 快樂(lè)新寶來(lái) 歡樂(lè)一家親推廣策略： 宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷(xiāo) 。推廣階段：造勢(shì)期（ 2023年 11月－ 2023年 1月） 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。；開(kāi)展讀書(shū)服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)效果： 通過(guò)財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來(lái)關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來(lái) “向上人生路 ”的品牌文化內(nèi)涵。 車(chē)展 是比較重要的信息來(lái)源，但是大型車(chē)展的舉辦次數(shù)較少，不具備長(zhǎng)期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。四、危機(jī)公關(guān) 處 理危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。 　■ 制 勝 四招● 評(píng) 估危機(jī)公關(guān)部 門(mén) 要 對(duì) 危機(jī)有一個(gè)準(zhǔn)確的 評(píng) 估，根據(jù) 評(píng) 估的 結(jié) 果，就能衡量其危害性制定相 應(yīng) 的策略。借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門(mén)可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳 綜述：當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí)，不管企業(yè)公關(guān)部門(mén)采取什么方法，其最大程度上都是針對(duì)媒體所做的。 廣告作業(yè)中的難題v 許多時(shí)間花在溝通上。v 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。v 每一個(gè)客戶(hù)，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。v 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶(hù)在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1.競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇petitivepropositionuniquemanner/personality行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aimsv 客戶(hù)應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷(xiāo)目標(biāo)為何？v 若不是這樣，就去說(shuō)服他。 : relevantU? 再提醒一次，要符合倫巴原則。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。沒(méi)有人會(huì)說(shuō) “有一系列的產(chǎn)品滿(mǎn)足每一種需求。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。proposition文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。style)為訴求 這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明”。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶(hù)，及原本。 No沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。ClientNewspaper,或Magazine.Space (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 楚。而你無(wú)法將它收回再做一次。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫(xiě)下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。v Creative Director也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。FrameMandatoriesv如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。v 策略如同目標(biāo)。v 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。v 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。v 而且做得更急，更差。沒(méi)有策略， v 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。group/consumer’s消費(fèi)者認(rèn)知consumergroup/consumer’sv 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。? 要實(shí)際。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 )在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 )消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。(反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話(huà)， … 等等。Marketing。? 必須誠(chéng)實(shí) 。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。*unique廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。custom)(1960年由 David這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。從此，策略便是不變的了。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。work.任何人說(shuō) “這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單 ”都是不對(duì)的?？陬^上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。MediumSpace如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話(huà)你會(huì)在收拾你的養(yǎng)?；蚴切⌒蛨?bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。(Physical)的版面等。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫(xiě) TV, ”Job或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。v當(dāng)然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車(chē)的推銷(xiāo)員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）v 吸煙有礙健康 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。position簡(jiǎn)稱(chēng) .*Single就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。“英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？ ”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 ”我們就向客戶(hù)這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶(hù)的面子而不明白告訴他們。這可以分兩方面陳述：? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。廣告本身并沒(méi)有任何效用。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。? 要確切。*倫巴原則 RUMBAproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tone .消費(fèi)者利益consumerproblem4. ”v 與現(xiàn)有的或潛在的客戶(hù)一起切磋擬訂策略，有助于這類(lèi)關(guān)系的形成。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。v 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶(hù)工作。v 每個(gè)人都在追求既有