【正文】 先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。Size 是客戶的名稱(chēng)。工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。job )策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。v 然后與客戶討論策略。而后百事可樂(lè)則以 “狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道 ”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 )v 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度v 愛(ài)情的代言人，巧克力 新的價(jià)值v 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 話題事件? 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 Ad Proposition的思考方式v 例? 產(chǎn)品特征 (Product簡(jiǎn)稱(chēng) .廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說(shuō)了這個(gè)訊息 (message)之后，TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 ”這是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。*直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。v 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。 : understandableM不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。sellingframe/frame 背景 /行銷(xiāo)目標(biāo)background/Marketingv 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是 “創(chuàng)意記錄 ”。v 在向客戶提案之前，先草擬策略。v 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；v 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。v 這些都是難題（ Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：v 切勿 v 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。換句話說(shuō)，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。必須勾畫(huà)其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座 ‘天堂之門(mén) ’。的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。Benefit? 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：? 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。(照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。Head彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。v千萬(wàn) ， 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 喊狼來(lái)了。同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) Size理想上是媒體的名稱(chēng)。所以， “沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 ”這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意?；蛘?，更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成?！皽剀暗?，親切的 ”，這樣說(shuō)不夠清楚。Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）? 反面訴求 為訴求 廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。selling One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有 “以及 ”或 “但是 ”。 ”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如 “受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用 ”等莫名其妙的言詞。殘酷地說(shuō) (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。也就是運(yùn)用在我們的 “目標(biāo)消費(fèi)群 ”身上。并且在這上面，盡可能提供訊息。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aimsv 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(xiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。bigperception6.bigv 第三項(xiàng)重要的理由是， “和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。v 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。你將毫無(wú)目標(biāo)地在? 客戶想要的，? 創(chuàng)意人員希望給客戶的，? 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣(mài)得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。v 切勿 v 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。v 所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。 ”■ 媒介關(guān)系 企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門(mén)的整體素質(zhì)。在對(duì)媒體進(jìn)行選擇之前，我們對(duì)媒介的策略，進(jìn)行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實(shí)有效的傳播媒介。推廣主題： ： “ 新寶來(lái) 關(guān)愛(ài)未來(lái) ” 自駕游捐助活動(dòng) 感恩 致謝 回饋 ” 客戶答謝會(huì)推廣策略： 以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷(xiāo) 推廣活動(dòng)： 客戶答謝晚會(huì) 活動(dòng)效果： ，提高新寶來(lái)美譽(yù)度和品牌影響力 ，提倡新寶來(lái)的社會(huì)責(zé)任感，滿足新寶來(lái)客戶的責(zé)任意識(shí)推廣階段：延續(xù)期（ 2023年 4月－ 2023年 6月） 三、媒介策略品牌延 續(xù) 期 ■與日系車(chē)的均衡設(shè)計(jì)理念相比，新寶來(lái)整體上還顯得不夠成熟 。出色的操控性、 駕駛 感受和后排空 間O： □ 新寶來(lái)產(chǎn)品特性 □ 新寶來(lái) 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析 一、產(chǎn)品特性新寶來(lái)充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理念和德系車(chē)的優(yōu)勢(shì)。 啟示： 社會(huì) 階層 ：中 產(chǎn)階級(jí)消 費(fèi)習(xí)慣 ：消 費(fèi) 能力 強(qiáng) ，消 費(fèi) 旺盛，大宗物品 購(gòu)買(mǎi)較為謹(jǐn) 慎，往往 綜 合考 慮 家人意 見(jiàn) ?！? 營(yíng)銷(xiāo)手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面表現(xiàn)異常活躍，其中卡羅拉自 07年 5月上市，至今已取得不俗的成績(jī)，跟他活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定關(guān)系。由于中國(guó)已經(jīng)入世，估計(jì)明年進(jìn)口轎車(chē)將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)。 2023年 15月全國(guó) 級(jí)轎車(chē)銷(xiāo) 售量前十位 車(chē) 型排名 這 與中高 級(jí)轎車(chē) 品種的增多、 產(chǎn)能的提高、技 術(shù) 含量的增加和個(gè)性化 趨勢(shì) 的增 強(qiáng) 不無(wú)關(guān)系。中 級(jí)轎車(chē) 已 經(jīng) 成 為 國(guó)內(nèi) 轎車(chē) 消 費(fèi) 的 絕對(duì) 主力 因此預(yù)計(jì)明年國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)仍會(huì)有 10%20%的增長(zhǎng)。桑塔納捷達(dá)是出租車(chē)使用的經(jīng)典車(chē)型，可公私兩用覆蓋范圍廣。消 費(fèi) 心 態(tài) ：以 車(chē) 代步， 對(duì) 汽 車(chē) 彰 顯 社會(huì)地位的渴求，能 滿 足家庭與商 務(wù) 兩用。 外觀： 設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚 機(jī)會(huì)：市面上中 級(jí)轎車(chē) 大都利用降價(jià)促銷(xiāo)這 一 單 一手段 營(yíng)銷(xiāo) ，新寶來(lái)可在寶來(lái)原有 “駕駛 者之 車(chē) ”的王者形象上重 樹(shù) 中 級(jí)轎車(chē)標(biāo) 桿地位，利用媒體 傳 播 +事件 營(yíng)銷(xiāo) +終 端促 銷(xiāo) ，充 實(shí) 品牌形象，突出其中 級(jí)轎車(chē)車(chē)的 領(lǐng) 袖地位。 階段推廣計(jì)劃和主題為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。11月上旬 媒介 組 合來(lái)源于國(guó)際知名咨詢(xún)公司 Associates 的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研 從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購(gòu)車(chē)來(lái)源的主要方式是通過(guò) 親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體 及 車(chē)展 三大傳播平臺(tái)。媒介投放 計(jì) 劃2023 11月 2023年 1月中旬 網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車(chē)網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 “ 歡樂(lè)一家親 ” 汽車(chē)總動(dòng)員專(zhuān)題 中國(guó)汽車(chē)網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 “ 歡樂(lè)一家親 ” 汽車(chē)總動(dòng)員專(zhuān)題 搜狐首頁(yè) 百度首頁(yè) 電視媒體： “ 歡樂(lè)一家親 ” 汽車(chē)總動(dòng)員活動(dòng)與上海電視臺(tái) 蘇州電視臺(tái) 江蘇電視臺(tái) 河南電視臺(tái) 安徽電視臺(tái) 山西電視臺(tái) 陜西電視臺(tái) 合作 可分幾次專(zhuān)題來(lái)做報(bào)紙媒體：上海：《新民晚報(bào)》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報(bào)》 (焦點(diǎn)代理 ) 《每日晨報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》 3次 20天之內(nèi)河南：《大河報(bào)》 《東方今報(bào)》 5次 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天之內(nèi)安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》 《現(xiàn)代快報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天湖北：《楚天都市報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天山東：《齊魯晚報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理） 3次 20天廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車(chē)廣播電臺(tái) 專(zhuān)題投放戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 終端： 銷(xiāo)售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP布置第一階段 第二階段2023年 1月中旬 4月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車(chē)網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 財(cái)富論壇會(huì)新聞投放 4次 中國(guó)汽車(chē)網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 財(cái)富論壇會(huì)新聞投放 4次 太平洋汽車(chē)網(wǎng) 愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng) 財(cái)富論壇會(huì)新聞投放 4次搜狐汽車(chē)頻道 騰訊汽車(chē)頻道 專(zhuān)題報(bào)道 百度首頁(yè) 新浪 投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：《新民晚報(bào)》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報(bào)》 (焦點(diǎn)代理 ) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個(gè)月 3次河南：《大河報(bào)》 9次 各地市日?qǐng)?bào) 3次 安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》 《現(xiàn)代快報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 9次 湖北：《楚天都市報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 9次 山東：《齊魯晚報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 9次 山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理） 9次 廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車(chē)廣播電臺(tái) 專(zhuān)題投放 財(cái)富會(huì) +自駕游戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端： 銷(xiāo)售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP布置 2023年 4月中旬 6月底網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車(chē)網(wǎng) 各省會(huì)城市重點(diǎn)分站 活動(dòng)新聞 6次 中國(guó)汽車(chē)網(wǎng) 各省會(huì)城市重要分站 活動(dòng)新聞 6次 太平洋汽車(chē)網(wǎng) 愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng) 新聞投放 6次搜狐汽車(chē)頻道 騰訊汽車(chē)頻道 新聞投放 6次 百度首頁(yè) 新浪 投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：《新民晚報(bào)》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報(bào)》 (焦點(diǎn)代理 ) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個(gè)月 3次河南：《大河報(bào)》 6次 各地市日?qǐng)?bào) 3次 安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》 《現(xiàn)代快報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 6次 湖北：《楚天都市報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 6次 山東：《齊魯晚報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 6次 山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理） 6次廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車(chē)廣播電臺(tái) 專(zhuān)題投放重點(diǎn)活動(dòng) 戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端： 銷(xiāo)售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP