【正文】 先寫高，再寫寬。Size 是客戶的名稱。工作單Job Requisition有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。job )策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。v 然后與客戶討論策略。而后百事可樂則以 “狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道 ”的風(fēng)格來表現(xiàn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 )v 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度v 愛情的代言人，巧克力 新的價值v 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件? 潛意識 (Subconscious)為訴求 Ad Proposition的思考方式v 例? 產(chǎn)品特征 (Product簡稱 .廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個訊息 (message)之后，TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 ”這是代理商向客戶作簡報的寫法。*直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。v 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場消費(fèi)群Target Group要明確。 : understandableM不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。sellingframe/frame 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketingv 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是 “創(chuàng)意記錄 ”。v 在向客戶提案之前，先草擬策略。v 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；v 沒有工作單，你只會徒勞無功。v 這些都是難題（ Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：v 切勿 v 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進(jìn)行。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座 ‘天堂之門 ’。的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。Benefit? 每一張工作單上都有一個檢查表：? 檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。簽了名他就必須對整個工作負(fù)責(zé)。(照理說，不該有任何疑問的。Head彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。v千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) Size理想上是媒體的名稱。所以， “沒有工作單，不要開始工作。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 ”這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。或者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成?！皽剀暗模H切的 ”，這樣說不夠清楚。Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）? 反面訴求 為訴求 廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。selling One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有 “以及 ”或 “但是 ”。 ”消費(fèi)者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如 “受到世界各地消費(fèi)者的愛用 ”等莫名其妙的言詞。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對這個公司留下好的印象。也就是運(yùn)用在我們的 “目標(biāo)消費(fèi)群 ”身上。并且在這上面，盡可能提供訊息。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。bigperception6.bigv 第三項重要的理由是， “和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。v 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。你將毫無目標(biāo)地在? 客戶想要的，? 創(chuàng)意人員希望給客戶的，? 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。v 切勿 v 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。v 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。 ”■ 媒介關(guān)系 企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。在對媒體進(jìn)行選擇之前，我們對媒介的策略，進(jìn)行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實(shí)有效的傳播媒介。推廣主題： ： “ 新寶來 關(guān)愛未來 ” 自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋 ” 客戶答謝會推廣策略： 以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價值，訴求親情營銷 推廣活動： 客戶答謝晚會 活動效果： ，提高新寶來美譽(yù)度和品牌影響力 ，提倡新寶來的社會責(zé)任感，滿足新寶來客戶的責(zé)任意識推廣階段：延續(xù)期（ 2023年 4月－ 2023年 6月） 三、媒介策略品牌延 續(xù) 期 ■與日系車的均衡設(shè)計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。出色的操控性、 駕駛 感受和后排空 間O： □ 新寶來產(chǎn)品特性 □ 新寶來 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 一、產(chǎn)品特性新寶來充分考慮了中國消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國特色的設(shè)計理念和德系車的優(yōu)勢。 啟示： 社會 階層 ：中 產(chǎn)階級消 費(fèi)習(xí)慣 ：消 費(fèi) 能力 強(qiáng) ，消 費(fèi) 旺盛，大宗物品 購買較為謹(jǐn) 慎，往往 綜 合考 慮 家人意 見 ?！? 營銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風(fēng)標(biāo)致在活動營銷推廣方面表現(xiàn)異常活躍，其中卡羅拉自 07年 5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現(xiàn)有一定關(guān)系。由于中國已經(jīng)入世，估計明年進(jìn)口轎車將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國產(chǎn)車市場。 2023年 15月全國 級轎車銷 售量前十位 車 型排名 這 與中高 級轎車 品種的增多、 產(chǎn)能的提高、技 術(shù) 含量的增加和個性化 趨勢 的增 強(qiáng) 不無關(guān)系。中 級轎車 已 經(jīng) 成 為 國內(nèi) 轎車 消 費(fèi) 的 絕對 主力 因此預(yù)計明年國產(chǎn)中高級轎車市場將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，估計仍會有 10%20%的增長。桑塔納捷達(dá)是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。消 費(fèi) 心 態(tài) ：以 車 代步， 對 汽 車 彰 顯 社會地位的渴求，能 滿 足家庭與商 務(wù) 兩用。 外觀： 設(shè)計追求大方、時尚 機(jī)會：市面上中 級轎車 大都利用降價促銷這 一 單 一手段 營銷 ，新寶來可在寶來原有 “駕駛 者之 車 ”的王者形象上重 樹 中 級轎車標(biāo) 桿地位，利用媒體 傳 播 +事件 營銷 +終 端促 銷 ，充 實(shí) 品牌形象，突出其中 級轎車車的 領(lǐng) 袖地位。 階段推廣計劃和主題為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進(jìn)度中的各個階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。11月上旬 媒介 組 合來源于國際知名咨詢公司 Associates 的中國汽車消費(fèi)者調(diào)研 從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購車來源的主要方式是通過 親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體 及 車展 三大傳播平臺。媒介投放 計 劃2023 11月 2023年 1月中旬 網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會城市分站 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動員專題 中國汽車網(wǎng) 各省會城市分站 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動員專題 搜狐首頁 百度首頁 電視媒體： “ 歡樂一家親 ” 汽車總動員活動與上海電視臺 蘇州電視臺 江蘇電視臺 河南電視臺 安徽電視臺 山西電視臺 陜西電視臺 合作 可分幾次專題來做報紙媒體：上海：《新民晚報》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報》 (焦點(diǎn)代理 ) 《每日晨報》《解放日報》《文匯報》 3次 20天之內(nèi)河南：《大河報》 《東方今報》 5次 各地市日報 3次 20天之內(nèi)安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》 各地市日報江蘇：《揚(yáng)子晚報》 《現(xiàn)代快報》 各地市日報 3次 20天湖北：《楚天都市報》 各地市日報 3次 20天山東：《齊魯晚報》 各地市日報 3次 20天山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點(diǎn)代理） 3次 20天廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 終端： 銷售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP布置第一階段 第二階段2023年 1月中旬 4月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會城市分站 財富論壇會新聞投放 4次 中國汽車網(wǎng) 各省會城市分站 財富論壇會新聞投放 4次 太平洋汽車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng) 財富論壇會新聞投放 4次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 專題報道 百度首頁 新浪 投放半個月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：《新民晚報》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報》 (焦點(diǎn)代理 ) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個月 3次河南：《大河報》 9次 各地市日報 3次 安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》 各地市日報江蘇：《揚(yáng)子晚報》 《現(xiàn)代快報》 各地市日報 9次 湖北：《楚天都市報》 各地市日報 9次 山東：《齊魯晚報》 各地市日報 9次 山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點(diǎn)代理） 9次 廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放 財富會 +自駕游戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端： 銷售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP布置 2023年 4月中旬 6月底網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會城市重點(diǎn)分站 活動新聞 6次 中國汽車網(wǎng) 各省會城市重要分站 活動新聞 6次 太平洋汽車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng) 新聞投放 6次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 新聞投放 6次 百度首頁 新浪 投放半個月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：《新民晚報》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報》 (焦點(diǎn)代理 ) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個月 3次河南：《大河報》 6次 各地市日報 3次 安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》 各地市日報江蘇：《揚(yáng)子晚報》 《現(xiàn)代快報》 各地市日報 6次 湖北：《楚天都市報》 各地市日報 6次 山東：《齊魯晚報》 各地市日報 6次 山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點(diǎn)代理） 6次廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車廣播電臺 專題投放重點(diǎn)活動 戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端： 銷售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP