【正文】 知道的事，而不是在說別人想知道的事。v 有人浪費時間，有人浪費金錢。v 而且做得更急，更差。匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有策略， v 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。v 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。v 這樣一來，可使業(yè)務主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構架1.group/consumer’s競爭情況 /競爭范疇petitive消費者認知consumerpropositionuniquegroup/consumer’smanner/personality行銷目標Marketing Aimsv 客戶應該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標為何？v 若不是這樣，就去說服他。v 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達成的 。 : relevantU? 要實際。? 再提醒一次，要符合倫巴原則。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。競爭情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。 )在競爭情況這方面要盡量多作研究。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 )消費者認知Consumer Perception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應 *來說，或許應該叫做立即反應 (反正絕不會叫做間接反應 )；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。Marketing。沒有人會說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。? 必須誠實 。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。請注意：一個利益點，一個承諾。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。*uniqueproposition廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。custom)style)為訴求 (1960年由 David這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關的支持點。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明”。誰來準備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。從此，策略便是不變的了?？偣簿褪橇?(業(yè)務總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作。 Nowork.任何人說 “這太緊急了；沒有時間去寫工作單 ”都是不對的。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進行。口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。ClientMediumNewspaper,或Magazine.SpaceSpace (讀者文摘的全頁和普通報紙 楚。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)。注意事項Notev千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫 “盡快 ”(soonest可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。(Physical)的版面等。是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV,Brand ”Job當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要?；蛘呤菢I(yè)務人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。sheet,而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。v當然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。但必須雙方合作關系非常成熟才行。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。然而要怎樣說呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標榜的一切。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）v 吸煙有礙健康 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 )v 勞力士 社會威望v 成為偶像 自我實現(xiàn)? 品牌形象 (Brand(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 feature)為訴求 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。objective)，因此它必須是有關聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。position簡稱 .*Single人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點?！坝⑻貭?(Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？ ”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應了。千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。 ”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們?！笆堑?，他們什么都做得到。這可以分兩方面陳述：? 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？? 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。Response),但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。廣告本身并沒有任何效用。(但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。( )不管做什么，設法建立起你的潛在消費群特性的研究報告?！澳贻p人 ”就不夠明確。? 要確切。 : measurableB : believableA : achievable廣告目標Advertising Objectivesv 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標 (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。*倫巴原則 RUMBAv 如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。problem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tonepositionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reason .消費者利益consumerofproblem4.Aims2. 廣告目標ad ”v 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關系的形成。v 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。它是唯一能夠用來引導創(chuàng)意的科學方法。v 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權。v 如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。v I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategyv 一位風趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標 和 策略 的不同下了一個定義， “我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。匆促完成一件工作。v 每個人都在追求既有 “效率 ”又有 “效果 ”的廣告。v 客戶服務人員經(jīng)常處在左右為難的境地。v 這不同于生活上閑聊的語言。（語言所傳達的語意）的歧義問題。v 沒有目標，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言v 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。4A廣告策略培訓這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導 )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。最后說到 “Strategyv請明確寫下對此項特定工作之預算。并不是非知道不可，但知道了最好。如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。Mandatories記住一句電腦術語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾。但是要記住，如果你寫上 “參閱策略 ”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。(消費者利益 )， Support同樣的作法也用在寫 Target簡報可以使工作容易進行Briefing Made Easyv以 Objective簡報就必須簡潔。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。首先，他接受這個被認為是妥當?shù)暮唸?。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責收拾這個爛攤子。沒有任何創(chuàng)意小組有 ‘權 ’為任何業(yè)務，甚至是其中的任何細節(jié)效力。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。就是上版面和電視臺播放的日期。是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認可的日期。ClientDate未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。Durationv 千萬不要留下空白 。首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。注意事項Notev千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫 “盡快 ”(soonest可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。(Physical)的版面等。是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV,Brand ”Job當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。或者是業(yè)務人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。sheet,而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。v當然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。但必須雙方合作關系非常成熟才行。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。然而要怎樣說呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標榜的一切。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）v 吸煙有礙健康 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 )v 勞力士 社會威望v 成為偶像 自我實現(xiàn)? 品牌形象 (Brand(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 feature)為訴求 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。objective)，因此它必須是有關聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。positi