【正文】 布置 第三 階 段 ■ 媒介溝通 公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運用了溝通，公關(guān)部門都會取得很好的效果。對所有的危機處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。4A廣告策略培訓(xùn)v 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言v 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。v 這不同于生活上閑聊的語言。v 每個人都在追求既有 “效率 ”又有 “效果 ”的廣告。在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。v 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ”v 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。problem4. .消費者利益consumerproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tone*倫巴原則 RUMBA? 要確切。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。廣告本身并沒有任何效用。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這可以分兩方面陳述：? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費者如何看我們？? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 ”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們?！坝⑻貭?(Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？ ”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。position簡稱 .*Single感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）v 吸煙有礙健康 然而要怎樣說呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。v當(dāng)然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。 ”Job如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV,的版面等。(Physical)或是小型報紙的全頁大小相去甚多。首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。DurationDate是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個爛攤子。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。簡報可以使工作容易進行Briefing Made Easyv以 Objective(消費者利益 )， Support記住一句電腦術(shù)語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾。如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。v請明確寫下對此項特定工作之預(yù)算。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。（語言所傳達的語意）的歧義問題。v 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。匆促完成一件工作。v I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategyv 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。v 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。v 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。Aims2. 廣告目標(biāo)adofpositionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reasonv 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 : measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectivesv 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個特定的目標(biāo) (通常來自一個問題或是潛在的問題 )?！澳贻p人 ”就不夠明確。((Response),“是的，他們什么都做得到。千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。feature)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 )v 勞力士 社會威望v 成為偶像 自我實現(xiàn)? 品牌形象 (Brand記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。sheet,當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。Brand是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 注意事項Notev千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫 “盡快 ”(soonest楚。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 Newspaper,或Magazine.SpaceClient沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進行。 No總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明”。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。style)為訴求 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。proposition有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。沒有人會說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) 盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。競爭情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。? 再提醒一次，要符合倫巴原則。 : relevantUmanner/personality行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？v 若不是這樣，就去說服他。propositionunique競爭情況 /競爭范疇petitive如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1.v 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。v 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報。v 有人浪費時間，有人浪費金錢。廣告作業(yè)中的難題v 許多時間花在溝通上。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。exists”(策略已有 )。制作預(yù)算Production Budgetv千萬不要填上 ‘尚代決定 ’。Mandatories ”所以提供一個完整的簡報還是最妥當(dāng)?shù)摹?目標(biāo)市場 )， Consumer? 記住，一定要包含每一個標(biāo)題。 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡報，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時完成。v 以上兩個空格是要簽名的 …v Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。 Artwork/Double v創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。SpaceMedium口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。work.任何人說 “這太緊急了；沒有時間去寫工作單 ”都是不對的。每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作。從此，策略便是不變的了。誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。(1960年由 Davidcustom)廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。*unique請注意：一個利益點，一個承諾。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。? 必須誠實 。Marketing。(反正絕不會叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 )消費者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 )在競爭情況這方面要盡量多作研究。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。? 要實際。v 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達成的 。group/consumer’s消費者認(rèn)知consumergroup/consumer’s ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。v 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。沒有策略， v 而且做得更急，更差。v 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。v 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。v 策略如同目標(biāo)。　 ● 巧妙接招 出現(xiàn)危機，不要回避，要大膽地接招。 “ 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 訴求人文關(guān)懷?；顒有问剑?財富論壇 +現(xiàn)場車展 送好萊塢動畫大片門票 二、階段性推廣計劃■推廣階段劃分第一 階 段： 2023年 11月 2023年 1月中旬 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對更加豐富的人性化設(shè)計，夠用而且經(jīng)濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。展開宣 傳 ，皮 實 耐用，價格 實 惠，完善的售后服 務(wù)。第二部分 產(chǎn)品篇 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費取向。 年 齡 ： 26歲 —40 歲消 費 者描述：生活 樂觀積 極 進 取，年 輕 ，富有激情， 務(wù)實 ，渴望挑 戰(zhàn) ， 對 未來充 滿 希望。而 F3 福克斯、賽拉圖、悅動表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭