【正文】 于公共關(guān)系和公益性廣告 ，強調(diào)長期效益。 第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 房地產(chǎn)促銷 ? 房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營銷者通過 人員或非人員的方式 ，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù) 信息傳遞 給潛在消費者，使其理解、信賴并最終 產(chǎn)生購買或租賃行為 的一種經(jīng)營活動。 ? 公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實施該策略的 直接目的并不是為了促進房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售 ，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。 5．市場環(huán)境 ? 例如，當(dāng) 市場處于不利環(huán)境 中，人們對價格的反應(yīng)較為敏感，此時，就可以 加大營業(yè)推廣 （價格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進銷售； ? 而當(dāng) 市場環(huán)境好轉(zhuǎn) 時，整體促銷水平可以降低，此時 廣告和公共關(guān)系 影響最大，營業(yè)推廣甚至可以取消。 2．報酬機制 ? 推銷人員的報酬與推銷人員的業(yè)績、工作能力及經(jīng)驗等相對應(yīng)，一般由固定 收入、變動收入、津貼和福利 四部分組成。同時采用薪金制和傭金制的報酬制度。 ?(2)“一對一”服務(wù) ?一般情況下，客戶一個人來售樓處的極少。 （二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時效性 ? 合理的做法是應(yīng)采取 波浪式的重點宣傳 和細水長流相結(jié)合 的策略，即每個階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應(yīng)突出某個賣點。 勸說性廣告 ? 又叫誘導(dǎo)性（或說服性）廣告，主要是為了加深消費者的認(rèn)知程度，并最終 說服消費者購買 。 （ 3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點 ? 選擇媒體時，還要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點適合于在哪種媒體上進行傳播。 1．廣告主題的確定 ? 在深入了解產(chǎn)品之后，廣告策劃人員就項目 本身的賣點（或者叫訴求點） 進行提煉，并確定廣告主題。 ? 因此，廣告中應(yīng)力求突出主賣點，相應(yīng)減弱其它次要賣點的數(shù)量和影響，否則會因為次賣點過多而掩蓋和影響了主賣點的影響力，最終影響整個廣告的傳播效果。 房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 ? 在這個信息和廣告泛濫的時代，人們已經(jīng)越來越無心去關(guān)注那些噦嗦冗長把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因為誰也沒有那么大的精力和那么多的時間。 ? 許多開發(fā)商 從項目開始開發(fā)直到竣工入伙的整個建設(shè)和銷售期間 ，采用這種連續(xù)型廣告投放的方式，其目的就是要 不斷刺激消費者 ，引起消費者的關(guān)注。 實踐中， 選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)： ? 小項目宜采取間歇型的廣告方式，以短、平、快的形式最大限度地提高項目的知名度 ? 而一些大盤則更適合采取脈沖型的方式。因此，來電數(shù)量就成了廣告溝通效果的直接反映。而公共關(guān)系活動不是以直接的促銷宣傳形式出現(xiàn)，因而容易引起消費者的注意并消除他們的戒備心理，消費者接受起來就更容易一些。 （三）形式靈活多樣 ? 在現(xiàn)有的房地產(chǎn)促銷策略中， 營業(yè)推廣的方式最多 ，而且隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益加劇，新的營業(yè)推廣方式將不斷涌現(xiàn)。 （ 3）運用“羊群效應(yīng)”聚集人氣。例如，某樓盤在竣工典禮上抽出前 10位購房者，給予每人每平方米 400元的價格優(yōu)惠。 03:39:2303:39:2303:39Monday, January 30, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :39:2303:39Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:39:2303:39:2303:391/30/2023 3:39:23 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 3時 39分 23秒 上午 3時 39分 03:39: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 03:39:2303:39:2303:39Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 :39:2303:39:23January 30, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時 39分 23秒 03:39: 1比不了得就不比，得不到的就不要。在現(xiàn)代樓盤尤其是高檔樓盤的銷售中，樣板房的設(shè)置十分重要。 (2)排隊 往往眾人排隊的氣氛會吸引新來的看房者也加入到搶購隊伍中。 二、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的目標(biāo) ? （一）對消費者營業(yè)推廣的目標(biāo) ?一是吸引現(xiàn)實的或潛在消費者前來咨詢。 (四 )促銷費用低 ? 由于房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷往往是企業(yè)以非直接付款方式通過各種傳播媒體溝通消費者，因此其促銷成本是四種促銷方式中最低的。 2．銷售效果的評估 ? 銷售效果的評估，就是評估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長多少。 1．溝通效果的評估 ? 溝通效果的評估，就是評估某個房地產(chǎn)廣告能否將有關(guān)信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。 2．間歇型廣告投放 ? 間歇型廣告投放是指 間斷地進行廣告投放 ，即在一段時間內(nèi)播放廣告，然后停播一段時間，再播放一段時間，如此反復(fù)進行。 2．創(chuàng)意表現(xiàn)的確定 創(chuàng)意的局限性 ? 創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬能的，沒有人會因為廣告或因為一個好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買房地產(chǎn)這種特殊的商品 —— 變數(shù)高、區(qū)域性強的一次性涉深產(chǎn)品 。 例如 ? 順德碧桂園在剛提出 “給您一個五星級的家” 的主賣點時，對學(xué)校的設(shè)施的先進性、會所的高貴性等 子賣點 (是指為說明某一賣點的下一層賣點 )粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進廣告時對這些子賣點進行了更為細致的描寫，使“一個五星級的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動。 ? 最理想的樓盤賣點是該賣點其他樓盤所不具備，但大部分項目很難擁有這樣的賣點，所能做到的是幾個賣點加在一起呈現(xiàn)出樓盤的獨特性 。 （ 4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 ? 比如， 宣布第二天的營銷活動 ，必須在電視或報紙上作 廣告 ，也可以采用在電視節(jié)目下方插播滾動字幕的方式； ? 若要求樓盤項目在短期內(nèi)迅速形成熱點，則必須做大量廣告，而且要同時選擇幾種媒體類型作為傳播媒介。 提醒性廣告 ? 較常用于 樓盤銷售的后期 ，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費者， 加深消費者的印象 。 二、房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)廣告策劃一般必須涉及到一下內(nèi)容 ?①進行市場分析； ?②確定廣告目標(biāo)； ?③確定廣告預(yù)算； ?④選擇廣告媒體； ?⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)； ?⑥確定廣告投放節(jié)奏； ?⑦進行廣告效果評價。 ? ? ? ? ?