【正文】 于公共關(guān)系和公益性廣告 ，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益。 第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 房地產(chǎn)促銷 ? 房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過 人員或非人員的方式 ，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務(wù) 信息傳遞 給潛在消費(fèi)者，使其理解、信賴并最終 產(chǎn)生購(gòu)買或租賃行為 的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ? 公共關(guān)系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實(shí)施該策略的 直接目的并不是為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售 ，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。 5．市場(chǎng)環(huán)境 ? 例如，當(dāng) 市場(chǎng)處于不利環(huán)境 中，人們對(duì)價(jià)格的反應(yīng)較為敏感，此時(shí)，就可以 加大營(yíng)業(yè)推廣 （價(jià)格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進(jìn)銷售； ? 而當(dāng) 市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn) 時(shí)，整體促銷水平可以降低，此時(shí) 廣告和公共關(guān)系 影響最大，營(yíng)業(yè)推廣甚至可以取消。 2．報(bào)酬機(jī)制 ? 推銷人員的報(bào)酬與推銷人員的業(yè)績(jī)、工作能力及經(jīng)驗(yàn)等相對(duì)應(yīng)，一般由固定 收入、變動(dòng)收入、津貼和福利 四部分組成。同時(shí)采用薪金制和傭金制的報(bào)酬制度。 ?(2)“一對(duì)一”服務(wù) ?一般情況下，客戶一個(gè)人來售樓處的極少。 （二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時(shí)效性 ? 合理的做法是應(yīng)采取 波浪式的重點(diǎn)宣傳 和細(xì)水長(zhǎng)流相結(jié)合 的策略，即每個(gè)階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應(yīng)突出某個(gè)賣點(diǎn)。 勸說性廣告 ? 又叫誘導(dǎo)性（或說服性）廣告，主要是為了加深消費(fèi)者的認(rèn)知程度，并最終 說服消費(fèi)者購(gòu)買 。 （ 3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點(diǎn) ? 選擇媒體時(shí)，還要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)適合于在哪種媒體上進(jìn)行傳播。 1．廣告主題的確定 ? 在深入了解產(chǎn)品之后，廣告策劃人員就項(xiàng)目 本身的賣點(diǎn)（或者叫訴求點(diǎn)） 進(jìn)行提煉，并確定廣告主題。 ? 因此，廣告中應(yīng)力求突出主賣點(diǎn)，相應(yīng)減弱其它次要賣點(diǎn)的數(shù)量和影響，否則會(huì)因?yàn)榇钨u點(diǎn)過多而掩蓋和影響了主賣點(diǎn)的影響力，最終影響整個(gè)廣告的傳播效果。 房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求 ? 在這個(gè)信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來越無心去關(guān)注那些噦嗦冗長(zhǎng)把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因?yàn)檎l也沒有那么大的精力和那么多的時(shí)間。 ? 許多開發(fā)商 從項(xiàng)目開始開發(fā)直到竣工入伙的整個(gè)建設(shè)和銷售期間 ，采用這種連續(xù)型廣告投放的方式，其目的就是要 不斷刺激消費(fèi)者 ，引起消費(fèi)者的關(guān)注。 實(shí)踐中， 選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)： ? 小項(xiàng)目宜采取間歇型的廣告方式，以短、平、快的形式最大限度地提高項(xiàng)目的知名度 ? 而一些大盤則更適合采取脈沖型的方式。因此，來電數(shù)量就成了廣告溝通效果的直接反映。而公共關(guān)系活動(dòng)不是以直接的促銷宣傳形式出現(xiàn)，因而容易引起消費(fèi)者的注意并消除他們的戒備心理，消費(fèi)者接受起來就更容易一些。 （三）形式靈活多樣 ? 在現(xiàn)有的房地產(chǎn)促銷策略中， 營(yíng)業(yè)推廣的方式最多 ，而且隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，新的營(yíng)業(yè)推廣方式將不斷涌現(xiàn)。 （ 3）運(yùn)用“羊群效應(yīng)”聚集人氣。例如，某樓盤在竣工典禮上抽出前 10位購(gòu)房者，給予每人每平方米 400元的價(jià)格優(yōu)惠。 03:39:2303:39:2303:39Monday, January 30, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :39:2303:39Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:39:2303:39:2303:391/30/2023 3:39:23 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 3時(shí) 39分 23秒 上午 3時(shí) 39分 03:39: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 03:39:2303:39:2303:39Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 :39:2303:39:23January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時(shí) 39分 23秒 03:39: 1比不了得就不比，得不到的就不要。在現(xiàn)代樓盤尤其是高檔樓盤的銷售中，樣板房的設(shè)置十分重要。 (2)排隊(duì) 往往眾人排隊(duì)的氣氛會(huì)吸引新來的看房者也加入到搶購(gòu)隊(duì)伍中。 二、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) ? （一）對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) ?一是吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在消費(fèi)者前來咨詢。 (四 )促銷費(fèi)用低 ? 由于房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷往往是企業(yè)以非直接付款方式通過各種傳播媒體溝通消費(fèi)者，因此其促銷成本是四種促銷方式中最低的。 2．銷售效果的評(píng)估 ? 銷售效果的評(píng)估，就是評(píng)估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長(zhǎng)多少。 1．溝通效果的評(píng)估 ? 溝通效果的評(píng)估，就是評(píng)估某個(gè)房地產(chǎn)廣告能否將有關(guān)信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。 2．間歇型廣告投放 ? 間歇型廣告投放是指 間斷地進(jìn)行廣告投放 ，即在一段時(shí)間內(nèi)播放廣告，然后停播一段時(shí)間，再播放一段時(shí)間，如此反復(fù)進(jìn)行。 2．創(chuàng)意表現(xiàn)的確定 創(chuàng)意的局限性 ? 創(chuàng)意在房地產(chǎn)廣告中也不是萬能的，沒有人會(huì)因?yàn)閺V告或因?yàn)橐粋€(gè)好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購(gòu)買房地產(chǎn)這種特殊的商品 —— 變數(shù)高、區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品 。 例如 ? 順德碧桂園在剛提出 “給您一個(gè)五星級(jí)的家” 的主賣點(diǎn)時(shí)，對(duì)學(xué)校的設(shè)施的先進(jìn)性、會(huì)所的高貴性等 子賣點(diǎn) (是指為說明某一賣點(diǎn)的下一層賣點(diǎn) )粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進(jìn)廣告時(shí)對(duì)這些子賣點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)致的描寫，使“一個(gè)五星級(jí)的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動(dòng)。 ? 最理想的樓盤賣點(diǎn)是該賣點(diǎn)其他樓盤所不具備，但大部分項(xiàng)目很難擁有這樣的賣點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)賣點(diǎn)加在一起呈現(xiàn)出樓盤的獨(dú)特性 。 （ 4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 ? 比如， 宣布第二天的營(yíng)銷活動(dòng) ，必須在電視或報(bào)紙上作 廣告 ，也可以采用在電視節(jié)目下方插播滾動(dòng)字幕的方式； ? 若要求樓盤項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)，則必須做大量廣告，而且要同時(shí)選擇幾種媒體類型作為傳播媒介。 提醒性廣告 ? 較常用于 樓盤銷售的后期 ，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費(fèi)者， 加深消費(fèi)者的印象 。 二、房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)廣告策劃一般必須涉及到一下內(nèi)容 ?①進(jìn)行市場(chǎng)分析； ?②確定廣告目標(biāo)； ?③確定廣告預(yù)算； ?④選擇廣告媒體； ?⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)； ?⑥確定廣告投放節(jié)奏； ?⑦進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)。 ? ? ? ? ?