市場(chǎng)營(yíng)銷第七章__產(chǎn)品營(yíng)銷策略(完整版)
【正文】 裝策略 1．類似包裝策略 2．等級(jí)包裝策略 3．組合包裝策略 5．附贈(zèng)品包裝策略 6．改革包裝策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念及類別 ?是指在結(jié)構(gòu) 、 功能或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品 。 – 仿制產(chǎn)品 ： 是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 ?。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測(cè)試 :與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念 ,選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念 ? 一般用文字和圖畫(huà)，問(wèn) 6個(gè)問(wèn)題： – a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ – b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某個(gè)需要？ – c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對(duì)于價(jià)值而 .言價(jià)格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？ – f. 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。 銷售增長(zhǎng)率辨別法 = = 100% ΔY ΔX 本期銷售額 上期銷售額 上期銷售額 方法 黑白電視機(jī)和彩色電視機(jī)在中國(guó)農(nóng)村的產(chǎn)品生命周期我們會(huì)發(fā)現(xiàn)： ? 1987年以前黑白電視機(jī)處于導(dǎo)入期，百戶擁有量不到 20臺(tái)，彩電幾乎為零。 （一） 介紹期 主要特征： （ 1）銷售量很少，增長(zhǎng)緩慢 （ 2）成本高，銷售價(jià)格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。 （ 4）企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳 。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 12秒 18:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:50:1218:50:1218:50Sunday, January 29, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:50:1218:50:1218:501/29/2023 6:50:12 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時(shí) 50分 12秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 18:50:1218:50:1218:50Sunday, January 29, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 12秒 18:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）收縮策略 （ 4）放棄策略 總結(jié) :不同階段的特點(diǎn)和策略 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 （ 3）適時(shí)降價(jià) （ 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移： 廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。 ? 1997年以后，農(nóng)村彩電市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，黑白電視機(jī)進(jìn)入了淘汰期?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。廣告預(yù)算為 600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。 ?。 消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 ?按產(chǎn)品新穎的程度 ， 可分以下四種： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 (二 )品牌歸屬?zèng)Q策 ⒈使用制造商品牌。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 1 產(chǎn)品線組合評(píng)估方法 （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng) — 份額矩陣 （ 2） GE矩陣法： 2 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 問(wèn)題業(yè)務(wù) ?高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務(wù) ? 高市場(chǎng)份額 ? 高增長(zhǎng)率 ? 需要大量資金投入以 ?支持其增長(zhǎng) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 低增長(zhǎng)高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務(wù) ? 低增長(zhǎng)低份額 ? 低利潤(rùn)潛量 相對(duì)市場(chǎng)份額 高
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