市場營銷第10章營銷差異化與定位(完整版)
【正文】 行動。有效的差異化應(yīng)滿足下列 七項 原則： ?重要性： 該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場價值的利益。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。萬寶路香煙是一個最好的例子。 （三）人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢 。可維修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 ?一致性 購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。 (見表 10~2)。 2. 建立顧客價值等級層次 公司把每個因素分成 4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。 3. 對顧客價值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。 （ P348） （一 ）產(chǎn)品差異化 一個實 體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 ?風(fēng)格 購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。 經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有 6方面的特性 ： ?稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識。 萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。 標(biāo)志 一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志。 ?明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標(biāo)市場會購買這個產(chǎn)品 。 營銷卓見 里斯和屈特的?定位?概念 P361 定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯 .林德伯格”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。這樣做的動機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。 ?定位過高 ：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位 ？ 參閱 P364~365 一般可以采取的定位策略有： ?特色定位 ： 一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。它有一個主要競爭者。但是，如果該公司開始這樣 做的話，競爭者是否也能改進(jìn)服務(wù)呢？第 6欄顯示，競爭者改進(jìn)服務(wù)的能力較低，也許因為競爭者不相信改進(jìn)服務(wù)會帶來奇跡，或者是因為缺少獎金。 （三）、傳播公司的 定位 當(dāng)公司制定一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。下面是一些損害產(chǎn)品質(zhì)量形象的例子 ： 一種十分著名的冷凍食品由于經(jīng)常降價出售而破壞了其良好的形象。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 9時 57分 6秒 21:57:0629 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時 57分 6秒 21:57: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 9時 57分 6秒 21:57:0629 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :57:0621:57Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 一種高檔電視機(jī)，由于在經(jīng)營大眾商品的商店開始出售，而失去了它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。該傳播可以選擇一些人們平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來進(jìn)行。對該公司來講最重要的就是改進(jìn)其服務(wù)，并將以此改進(jìn)進(jìn)行促銷。該公司如果進(jìn)一步改進(jìn)技術(shù)，也很難獲得很多利潤，尤其考慮到這樣做將耗費成本。 ?使用／應(yīng)用定位： 這包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者。這種混亂可能是由于主題過多所致。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供 3種利益：?防蛀?、?爽口?和?增白?。其含義是俱樂部
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