市場營銷第10章營銷差異化與定位-免費閱讀
【正文】 :57:0621:57:06January 29, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 9時 57分 :57January 29, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 9時 57分 6秒 下午 9時 57分 21:57: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 21:57:0621:57:0621:571/29/2023 9:57:06 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 一種優(yōu)質(zhì)啤酒因其由瓶裝改為聽裝而損害了形象。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。以第1欄到第 6欄的信息為基礎(chǔ)，在第 7欄顯示了對每一種屬性應(yīng)采取的適當(dāng)行動。這兩家公司在技術(shù)方面都得 8分（ 1為最低分， 10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯。 ?利益定位： 把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。 ?定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。競爭者可以宣傳說自己是 3個大公司之一。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競爭或競爭重新定位。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 （一）推出多少差別？ 市場定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關(guān)鍵特征與利益 ，許多營銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場只推出一種利益。 ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他 途徑而獲得相同的利益。公司和品牌的標(biāo)志語應(yīng)被設(shè)計成能即刻辨認(rèn)的。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個性“。 ?謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。 為此我們將探討以下問題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ ?在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？ 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價值模型 公司要針對目標(biāo)顧客對價值認(rèn)知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認(rèn)為 在 5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。 ?性能 是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。 ?可維修性 購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。 （五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當(dāng)然也可能增加顧客利益。 每個公司都將著力去宣傳一些對其目標(biāo)市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個重點定位戰(zhàn)略。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進(jìn)的技術(shù)”等。 里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個位臵。名列第一的公司的知名度最高。營銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。公司也可試一下雙重利益定位。 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位 。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。 ?質(zhì)量／價格定位： 在這里產(chǎn)品可
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