市場營銷第10章營銷差異化與定位-全文預(yù)覽
【正文】 價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這種混亂可能是由于主題過多所致。 當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位 。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供 3種利益：?防蛀?、?爽口?和?增白?。公司也可試一下雙重利益定位。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。營銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。這就是公司拼命爭奪首位的原因。名列第一的公司的知名度最高。 里斯和屈勞特指出了在社會里充斥了廣告，消費者會篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。 里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個位臵。 其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進的技術(shù)”等。例如，羅斯里 佛認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。 每個公司都將著力去宣傳一些對其目標市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個重點定位戰(zhàn)略。 ?可溝通性： 該差異化是可以溝通的，是顧客看得見的。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當然也可能增加顧客利益。 文字和視聽媒體 所選的標志必須通過各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€性。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。 對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。 （五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。 ?誠實 ：雇員誠實可信 ?可靠： 雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。 ?設(shè)計 隨著競爭的強化，設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。 ?可維修性 購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。 ?耐用性 對大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。 ?性能 是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。 一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認為 在 5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。 波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出 4種行業(yè)（見圖 10－ 1） 強度 專業(yè)化 僵化 裂化 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 優(yōu)勢規(guī)模 圖 10－ 1 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 P348 ?強度行業(yè) ：強度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當大的競爭優(yōu)勢。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價值模型 公司要針對目標顧客對價值認知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 一個成功的公司首先要做的是不斷改進自己的產(chǎn)品 。 為此我們將探討以下問題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ ?在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？ 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 ?專業(yè)化行業(yè) ：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標準化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。 率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。可靠性就是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客
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