【正文】 是最大的因素； ?喜歡購置名牌，同時也喜歡彰顯性格的個性類品牌； 客群需求描述： 24 客群需求： ?他們不是奢侈型消費者，也不是高端消費者 ?他們需要一個就近高品質(zhì)的商業(yè)休閑場所； ?他們目前最需要的 不是一個業(yè)態(tài)，也不是一個品牌、也不是地段， 而是一個帶給他們居住區(qū)域新氣象，改變他們生活方式的啟點 ?他們需要一個帶來光環(huán)的啟點； 25 第二步思考 ：（概念） 城北高品質(zhì)商業(yè)休閑中心 關(guān)鍵詞：“城北啟點”、“光環(huán)”、“榮耀” 從客群角度來說，他們目前最為關(guān)注的是一個他們真正需要的 商業(yè)休閑配套 ，他們需要城北的快速成長，需要居住于此、商務(wù)于此的心里的 榮譽感 ； 從城市發(fā)展來說，杭州正在不斷的擴張，新城已在逐漸形成，而人們的生活軌跡性在變長，一個 新區(qū)（城）必然需要一個新中心的產(chǎn)生 ； 從項目競爭來說，本案周邊的消費能力不比錢江新城的地段，也不比西溪旅游特點，也比不上武林商圈的各類型業(yè)態(tài)的集中， 本案需要找到一個屬于自己的真正性格。 4 題綱 一、思考 二、創(chuàng)意 三、推廣 四、執(zhí)行 5 思考 形象的推廣都是以項目的 產(chǎn)品特點及市場定位 為基礎(chǔ)，對環(huán)境、對市場、對客群 ……因素進行分析思考，從而才能尋找到本案之于市場的形象定位、市場切入點以及需要運用的推廣手段，這就是《思考》部分的核心問題。 博塔、磯崎新、戴衛(wèi) 29 案名： 未來中央?yún)^(qū) 詮釋： 如同香榭麗舍大道之于巴黎，曼哈頓中央花園之于紐約，維多利亞港灣之于香港，“徐家匯 — 虹橋”之于上海，銀座之于東京 ?? 每一個城市都有這么一個區(qū)域，日夜繁華。 承諾了一個充滿光明和希望的明天， 只要這樣才能帶來別開生面的全新世界。 城北不只一個綜合體，但是象征只有一個。它已經(jīng)貼上了你的標簽，可以在這里生活，在這里工作，在這里享受。 推廣原則 99 第一波：重磅出擊，引發(fā)期待 杭城綜合體項目的打造，本項目的第一次面市，至關(guān)重要，不僅要滿足目前區(qū)域內(nèi)的需求，同時必然考慮到后期形象的可延性； 建議引進國內(nèi)知名度較高的國際知名商業(yè)品牌， 以達到聯(lián)合熱市的效果，以此嫁接方式讓市場聯(lián)想到本案的形象氣質(zhì)； 推廣方式 100 一、戶外全面覆蓋 為了更好的展示項目形象，從廣告效果、性價比和時效性來看，戶外廣告是行之有效的形象傳播途徑，建議在全面推廣前用 較短的時間 在戶外統(tǒng)一地進行亮相投放， 選擇市中心、杭州高速公路、機場廣告位、城北重點區(qū)域、 。 117 確定策略方向 購買合適媒介 物料準備 【執(zhí)行策略節(jié)奏一覽 】 準備期 形象露出 形象滲透 2023.9 時間軸 PR、事件 工作 形象展示中心 房產(chǎn)會 戶外形象出街 形象展示中心確定 主力商業(yè)品牌確定 目標客戶信息收集 0 節(jié)點軸 圣誕節(jié) 元旦 房交會形象展示 全面媒介輔開 創(chuàng)意施工 形象滲透 圣誕節(jié)活動 商業(yè)品牌嫁接炒作 公關(guān)活動樹立形象 引起市場的期待感 尋找忠實的擁護者 五一小長假 房交會 2023.12 2023.2 春節(jié) 情人節(jié) 國慶節(jié) 十月房交會 細節(jié)見品質(zhì) 小物料的釋放 聯(lián)合媒介的應(yīng)用 情人節(jié)主題活動 強勢推市 118 二、項目推廣分期 階段 時間 推廣重點（工作任務(wù)） 媒介形式 準備期 — 10 項目營銷推廣策略確定、戶外廣告選址、媒介選擇詢價、方案確定 形象露出 — 12 項目整體形象、品牌廣告、概念性樓書創(chuàng)作（以戶外、新聞、簽約儀式為主） 戶外、新聞稿、軟性新聞、 形象滲透 — 入駐品牌的炒作，公關(guān)活動的炒作、內(nèi)刊、雜志、網(wǎng)站媒體的形象露出、會員制度的確定以及物料制作 戶外、新聞稿、雜志、內(nèi)刊、會員信息、網(wǎng)站 ?? 形象滲透 — 4 房交會工作準備、公關(guān)活動準備、項目概念的導入、全面的戶外廣告投放、報紙的強勢品牌導入 戶外、報紙、雜志、內(nèi)刊、其它媒介 強勢推廣 — 6 房交會、新聞發(fā)布會、項目概念的全面展示 戶外、報紙、雜志、內(nèi)刊、網(wǎng)站、其它媒介 119 根據(jù)以往經(jīng)驗，項目的整體推廣費用約為項目銷售額的 2%左右，但由于本案綜合項目費用可能存在調(diào)整。 半數(shù)的目標人群去看電影，兩成消費者每月看電影一次 18 45歲 and 大專以上 %Col Index 1 昕薇 * 2 瑞麗伊人風尚 * 3 瑞麗服飾美容 ** 250 4 都市麗人 ** 5 時尚芭莎 ** 星號代表數(shù)據(jù)樣本不是很充足，但仍具有一定參考價值 18 45歲 and 大專以上 %Col Index 1 過去一年去電影院看過電影 192 2 每月 1次 218 3 23個月 1次 185 4 46個月 1次 9 187 5 半年 1次或以下 153 6 每月 23次 ** 229 7 一周 1次或以上 ** 0 126 媒介組合 推廣手段 ? 報紙廣告軟新聞 ? 電視專欄、三維動畫演繹 /專題電視片 ? 內(nèi)刊雜志《 LOGO》、時尚類雜志、 DM直郵廣告 ? 樓書及系列宣傳品、禮品、卡片、紀念物等