【正文】 義上的 “ 市場營銷觀念 ” ，而是 “ 廣告加促銷觀念 ” 。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個適應和學習的過程，而這個過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個階段。但是，即使這種已經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實行，也會經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應的緩慢性以及日常的忽視。這實在是一種天大的誤解。 在當今世界上，盡管人們已經(jīng)認識到了市場營銷觀念的建立對于增強企業(yè)的競爭力大有神益，但真正能夠精通市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多?？査傻挠^點是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。這時他所選擇的出發(fā)點是從市場研究開始，找出歐洲航運服務中商務旅客所需要和期望的服務方式是什么。 在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴重。珀杜先生（ ）不相信 “ 雞就是雞 ” 傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信 “ 顧客就是顧客 ” 的推銷觀念，他的信條是 “ 好 漢養(yǎng)嫩雞 ” ，而且保證向不滿意的顧客退款。最后，在機構圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其工作的重點是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務顧客的工作。在時間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部市場營銷。 市場營銷部門必須與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。如果從比恩公司買到的商品不好，可以隨時退貨、退款。通用汽車公司就建有這種指標體系。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客 對于產(chǎn)品性能要求方面的變化。在展銷期間，此資料來自 (大量管理資料下載 ) 公司營銷人員曾試圖說服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來生產(chǎn)浴盆，但并沒有成功。幾年之后，微軟公司在計算機行業(yè)如橫空出世，侍其他 公司如大夢初醒之時，軟件市場已幾為微軟所壟斷了。因為，只有在這時，企業(yè)才有可能對目標市場作出周詳?shù)臓I銷計劃，才能通過對這種營銷計劃的全面實施而轉化為最佳的經(jīng)營成效。市場營銷觀念的特點在于，它認為：達到組織的某種行為目標的關節(jié)點是要判斷好目標市場的性質(zhì)與狀況，并在此基礎上以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。 在現(xiàn)實生活中，認為市場營銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進行灌輸了，在任何一個市場經(jīng)濟國家，市場營銷都已經(jīng)深入人心。 不過，這里所說的營銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不 是指如何實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需要的市場營銷新觀念。對于市場營銷觀念如何在公司活動中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。兩位不此資料來自 (大量管理資料下載 ) 辭勞苦的作者在進行了大量的調(diào)查工作 之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營原則，比如：強烈的顧客感（ “緊靠顧客 ” ）、強烈的市場感（ “各有專責，各司其職 ” ）、推動員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。他說： “ 市場營銷是企業(yè)的基礎，不能把它看作是單獨的職能，從營銷 的最終成果，亦即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)。此資料來自 (大量管理資料下載 ) 《市場營銷實戰(zhàn)教程》 市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程 第 2－ 3 章 第 2章 市場營銷觀念 —— 企業(yè)競爭力的基石 “ 市場營銷 ” 一詞，如今已變得非常時髦，有時甚至成了判斷一個人是否具有現(xiàn)代觀念的標尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。 ” 也就是說，市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行經(jīng)濟活動的起點，不重視市場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。而在這些重大發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實際上正是企業(yè)的市場營銷工作人員日常所說的 “ 市場營銷觀念 ” 。他說： 在 M公司，每一個員工都在推銷。計算機行業(yè)無疑是國際上一個競爭十分激烈的行業(yè)，但許多計算機公司的營銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡單地生產(chǎn)當前技術水平的計算機，那么公司就離被市場所湮沒差不多了。 美國的一項課題研究表明：在 0家大型公司的高層管理人員中，大都認定自己的第一位任務是 “ 發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略 ” ，其次才是 “ 控制成本 ” 和 “ 改善人力資源 ” 。對于市場營銷觀念的理解，曾經(jīng)有過各種各樣的形象表述。 比爾 年，蓋茨在進行了細密的市場分析之后，斷言計算機操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的 “ 窗口 ” 軟件。盡管有生產(chǎn)商認為這種雅潔的浴盆很有特色、但對于簽訂合同卻不敢興趣。對顧客滿意程度的研究之所以會在市場營銷中占有重要地位，主要原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時期內(nèi)基本上要來自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。 年，通用公司 “ 雪佛萊 ” 汽車分廠的經(jīng)銷商服務滿意指數(shù)為 ％，貨主重購忠誠度為 ％，從這個角度上理解，如果 “ 雪佛萊 ” 汽車分廠能夠設法增加顧客的滿意指數(shù)和重購忠誠指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔心銷路問題。 ” 而為了激勵員工更好地為顧客 服務，比恩公司確立了如下的口號，并以標語的形式張貼在辦公室醒目的地方： “ 什么是顧客？ 顧客永遠是這個辦公室最重要的人， ??在人員推銷或在郵購中是最重要的人； 顧客不是依靠我們，而是我們需要顧客； 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目的，不是我們在向顧客施恩，而是顧客通過給我們服務的機會而給予我們恩惠； 顧客不是我們要與之斗智的對手，顧客永遠正確； 顧客是把需求帶給我們的人，我們的工作就是善待顧客，以便從中各得其利； ??” 三、內(nèi)外協(xié)調(diào) 有一家航空公司的營銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，增加公司航 運份額的最佳方法是通過提供較好的食物、清潔的座艙和嚴格訓練的乘務員服務而使乘客滿意。如果企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相互獨立的景況之下時，營銷工作必然難以開展。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務的能力之前大作服務廣告是不會具有實質(zhì)性作用的。在機構 圖的兩邊是顧客，說明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。正是由于該飼養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價格前來購貨。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門 “ 頭痛治頭，腳痛 治腳 ”式的削減開支計劃。 由卡爾松親自主持的市場研究表明，商務旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦理登機手續(xù)和取回行李快速。 四個月之后，卡爾松的工作初見成效，更確切他說，是市場營銷觀念的實行大見成效。從行家的觀點來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國際商用機器公司（ M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場導向。 說到實行市場營銷觀念的障礙，我們第一個想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。美國銀行業(yè)的發(fā)展過程也許可以作為一個有力的案例對此加以說明。為了應付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機構開始采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面增加廣告和促銷的預算，一面通過提供雨傘、收音機和其他小商品來吸引新客戶。在對行業(yè)性質(zhì)進行了研究之后，一些銀行開始認識到自己的業(yè)務核心在于適應顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的服務，才會贏得顧客。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務好、效率高的銀行形象，但后來卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。盡管銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目標任務十分滿意，但后來發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。同時，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國主婦卻步不前，她們認為，連 “ 貝蒂克羅克 ” 包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。確實，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費者需求、消費者利益與長期社會福利之間可能發(fā)生 的沖突。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復使用 次，對比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費。顯然，按照社會市場營銷觀念經(jīng)營企業(yè)，要求企業(yè)的市場營銷人員在確定市場營銷策略時，必須考慮企業(yè)的利 潤、消費者需要的滿足和公共利益三個層次之間的平衡。這家企業(yè)實際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影。 年代，在面對印度這個當時擁有著 3億人口的巨大消費市場時，百事可樂公司運用大市場營銷觀念抓住有利時機，一奪取得了在印度市場上的競爭優(yōu)勢。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源。 在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業(yè)帶來利 益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表 ）。 行等。 參加人員 企業(yè)營銷人員。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即：在美國海關申報時所報出的是 “ 最低出口價 ” ，而實際價格比報價更低，報價與實價之間的差額則在私下回扣給美 國的日本電視機進口商，這就是當時美國最大的零售商西爾斯公司。 提供專業(yè)知識或信息 如果對方加以合作，則答應向其提供某些方面的專業(yè)知識、技術協(xié)助或提供某些特殊信息。只有充滿權變思想的市場營銷觀念，才能成為提高企業(yè)競爭力的堅強基石。 就內(nèi)容而言，企業(yè)的市場營銷策略規(guī)劃，就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實現(xiàn)企業(yè)總目標的過程，這些企業(yè)資源包括財務、技術、生產(chǎn)、銷售以及人力資源等。 市場營銷策略規(guī)劃對于現(xiàn)代企業(yè)的作用，在于它可以從三個方面提高企業(yè)的競爭力水平： 第一，市場營銷策略規(guī)劃把企業(yè)的投資業(yè)務當成一種投資組合來加以管理，從而可以有效此資料來自 (大量管理資料下載 ) 地規(guī)避經(jīng)營中的環(huán)境變動風險。其中的道理可以通過福特汽車公司的案例來加以說明。所以，任何企業(yè)都必須做到知己知彼，了解自身在本行業(yè)中所處的地位以及企業(yè)的目標、機會和資源狀況。 （ 3）尤尼若伊爾公司（ ）在輪胎行業(yè)中排行 第四，但它的經(jīng)營特色在于它已經(jīng)從輪胎業(yè)轉向了多元化經(jīng)營。顯然，不管企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)如何，只要能 夠積極適應環(huán)境，各種市場營銷策略規(guī)劃都可以取得應有的功效。在公司制度的組織結構中，企業(yè)的總體運行通過不同職能的機構分工與協(xié)作來加以完成。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 一般說來，任何公司的基本任務都要由五個方面的要素構成，即公司的歷史、內(nèi)外公眾的偏好、環(huán)境因素變化、內(nèi)部資源狀況和自身競爭優(yōu)勢，它們共同構成了企業(yè)在市場營銷過程中進行策略規(guī)劃時的任務報告書的基本內(nèi)容。這是說企業(yè)內(nèi)部自我滿足的程度。 二、劃分公司營銷策略的業(yè)務執(zhí)行單位 企業(yè)對自己的業(yè)務進行劃分的目的，顯然是為了提高其經(jīng)濟效率，并由此帶來更高的企業(yè)競爭力。因為力所難及而使企業(yè)患上一種營銷業(yè)務的 “ 過度疲勞癥 ” 。 三、對公司內(nèi)部的業(yè)務組合 情況進行評估 在現(xiàn)代企業(yè)的策略規(guī)劃分工中，對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務組合進行評估的職能是由高層部門來承擔的，其作用在于根據(jù)市場潛在利潤能力對業(yè)務單位進行分析歸類，以便確定某些業(yè)務單位的建立、保留、收縮，放棄等方面的企業(yè)政策。 舉例來說，如果某公司的相對市場占有率為 1，則說明委托公司的策略性業(yè)務單位（如某單項產(chǎn)品）的銷售量僅為其最大競爭者銷售量的％， 如果相對市場占有率為 ，則意味著該公司的策 略性業(yè)務單位已經(jīng)屬于一種市場領導者，而且其銷售額已經(jīng)是市場次強者的?。蠂D允諧≌加新室 0為分界線，相對市場占有率的表示方法是用對數(shù)標尺畫出，只有在等距離時才表示相等的增長百分比。明星業(yè)務可以看作是問題業(yè)務在得到正確解決之后的必然結果，因為在這時，原有的市場領導者已經(jīng)由于企業(yè)問題業(yè)務的解決而被后來者取而代之了。在財源業(yè)務市場上，企業(yè)已經(jīng)成為市場領導者，它享有規(guī)模經(jīng)濟效益和較高的利潤率水平，因而市場營銷策略規(guī)劃應當從長遠的角度出發(fā)，運用財源業(yè)務的利潤來支持需要大量資金的明星業(yè)務和問題業(yè)務。 〈 4〉雞肋業(yè)務。不過，這種明星業(yè)務卻代表著企業(yè)的未來利潤來源。這是委托公司內(nèi)部在高速增長率、低度占有率市場中的業(yè)務。下面，我們來看兩個國外企業(yè)的成功案例，看一看它們究竟是如何進行企業(yè)業(yè)務組合評估的，又是如何通過這種評估來提高企業(yè)競爭力的。但是，由于在確定策略業(yè)務單位時將其業(yè)務定義從原有 “ 旅館業(yè) ” 擴大為 “ 旅游業(yè) ” ，因而曾一度陷入了深重的 “ 營銷疲勞癥 ” ，在業(yè)務范圍定義不恰當?shù)那闆r下，假日飯店收購了美國第二大公共汽車公司蔡維爾公司（ s）和德爾達輪船公司。 在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念時代，企業(yè)對自身業(yè)務單位的確定多是基于產(chǎn)品概念，而實際上這是一種被營銷專家李維特稱作 “ 市場營銷近視病 ” 的現(xiàn)象，因為這種業(yè)務策略明顯缺乏遠見。 （ 4）地理范圍。 對于任何形式的報告書來說，核心內(nèi)容是要明確企業(yè)所要參與的競爭領域，它包括企業(yè)業(yè)務所牽涉的相關范圍： （ 1）產(chǎn)業(yè)范圍?；蛘?，對下屬 單位充分放權，使其自行決定產(chǎn)值、銷售額、利潤等相關指標以及各種營銷策略，而總公司只要求其下屬單位按規(guī)定兌現(xiàn)其原作的承諾，這有些類似于下行承包制；或者，由總公司親自制定目標，至于實現(xiàn)這些目標的策略，則由下屬單位相機而作；甚至，有一些公司出于某些特殊情況而對下屬單位采取從目標確定到策略制定的全面參與。市場營銷觀念是固化在人們大腦中的企業(yè)經(jīng)營理念，所以市場營銷策略規(guī)劃的作用的發(fā)揮，實際上要以現(xiàn)代化的企業(yè)組織結構為基礎。 年代，這兩類非輪胎業(yè)產(chǎn)品占了公司全部銷售額的 ％