【正文】 ，但利潤卻占了 ％。 （ 1）固特異輪胎和橡膠公司（ r）是當(dāng)今世界上最大的輪胎生產(chǎn)商。因此，福特公司最終決策的投資方向是在當(dāng)時(shí)看來正處于虧損經(jīng)營的小型汽車生產(chǎn)線。這種方法當(dāng)然也可運(yùn)用在擁有幾個(gè)企業(yè)、幾個(gè)產(chǎn)品線或經(jīng)營若干產(chǎn)品的大型公司管理方面。企業(yè)的市場營銷政策在性質(zhì)上是一種中央管理工具，用來對付企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的各種變化。 第 3章市場營銷中的企業(yè)策略規(guī)劃能力 我們說市場營銷是一門致用之學(xué)，在很大程度上是指它屬于一種企業(yè)在市場行為方面的科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。 利用合法權(quán)力和聲望來實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是大市場營銷觀念的另一戰(zhàn)略。 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 年，美國西方石油公司總裁哈默曾去利比里亞參加了一項(xiàng)石油開采投標(biāo)。 給予回扣日本企業(yè)在國際市場上的經(jīng)營活動經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。 銷、促銷等 誘導(dǎo)方式營銷期間 積 極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。一般說來，大市場營銷觀念的實(shí)行可以通過三種基本方式來完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，并且不允許開展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動。 百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營公司。接著，在第二年 8月份的美國環(huán)境保護(hù)局聽證會上，東洋工業(yè)公司又提出證詞： “ 我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車。鑒于整個(gè)社會對公害問題的日益關(guān)注和政府對于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動治理水質(zhì)污染的決策。 雖然采用社會性市場營銷觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益 。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對潔白衣服的愛好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生機(jī)會的產(chǎn)品。 漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒多大營養(yǎng)。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實(shí)并沒有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場營銷觀念。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使?fàn)I銷工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必須按照市場營銷學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場營銷觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。只有進(jìn)行市場定 位，才可以把自己與競爭者區(qū)分開來，使自己成為某一細(xì)分市場上為顧客所偏愛的銀行。領(lǐng)先革新的銀行在競爭中也必然會領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期持續(xù)。 市場營銷 =微笑＋友好氣氛。在此之前，銀行很少主動去了解和關(guān)心市場營銷，所有的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，認(rèn)為銀行的天 D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方 面的事情。 從這種障礙的形成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能 被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求不足產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營銷部門往往會強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會引發(fā)其他部門的意見，不愿意承認(rèn)本部門的工作是在為市場營銷服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。 一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說明了建立并實(shí)行市場營銷觀念的重要性及其難度。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、人事、采購等，都已經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖?，對于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場和飛機(jī)上裝載。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向?？査桑?n）在經(jīng)過周密的市場分析后認(rèn)為，單純削減開支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中此資料來自 (大量管理資料下載 ) 的競爭力，并鞏固公司收入。 確立市場營銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識別、分析營銷機(jī)會的利潤潛力進(jìn)行。 通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學(xué)理論來衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話，他說： “ 我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意。對此問題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾說起來也許難以令人置信， M公司甚至可以做到使其 萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)?；蛘哒f，這家航空公司的各個(gè)部門所采取的是一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，這必然會影響到創(chuàng)造使乘客滿意的高水平服務(wù)。顧客滿意是預(yù)測 企業(yè)未來利潤水平的最好指示器。在任何時(shí)候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。第二，新浴盆極重，浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價(jià)格一般在 0美元上下，因而很少會有人愿意花上 4倍的價(jià)錢去買性能差不多的商品。這時(shí)，其他公司大都把注意力集中到了 M公司研制中的 軟件上了。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了 “ 微軟 ” 公司，其目標(biāo)是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。 按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論，市場營銷觀念主要架構(gòu)在四個(gè)支柱之上，即市場中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動與贏利性。雷納爾茲聯(lián)合公司（ I ）的人才招收公司的一份研究報(bào)告，更是對市場營 銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說服力的證據(jù)。在這方面，一個(gè)典型的實(shí)例來自于蘋果計(jì)算機(jī)公司（ ）。每個(gè)員工都受過訓(xùn)練，經(jīng)常想到 “ 顧客 第一 ” —— 對來自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣。兩年之后，托馬斯究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改變、原材料成本的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們在市場營銷方面存在著諸多不足或失誤。實(shí)際上，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的致用之學(xué)。當(dāng)今著名的美國管理學(xué)家彼得為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔д咄新硭埂け說盟梗═） 和小羅伯特其中一個(gè)最為令人印象深刻的案例是有關(guān) M公司如何收集顧客對銷售和服務(wù)的評價(jià)。 顯然，無論是托馬斯斯卡利（ y）出任蘋果計(jì) 算機(jī)公司的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的轉(zhuǎn)型任務(wù)，他所出的價(jià)碼是 0萬美元。因此，只有依靠強(qiáng)有力的市場營銷，才會增強(qiáng)企業(yè)開拓新的經(jīng)濟(jì)活動的實(shí)力和動力，才此資料來自 (大量管理資料下載 ) 會提高全球消費(fèi)者的生活水平。如果非要用實(shí)例來說明這一點(diǎn)，那么，我們可以舉出國際上公認(rèn)最為成功的 M公司，盡管它擁有強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力，但連它自己也承認(rèn)很難做到不無遺漏地解決每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需要。微軟初創(chuàng)之時(shí)，計(jì)算機(jī)行業(yè)的通病是重硬輕軟，認(rèn)為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。 二、顧客導(dǎo)向 在美國，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。借市場營銷之力來擴(kuò)大企業(yè)的競爭力，必須在市場營銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。 以顧客導(dǎo)向?yàn)槭袌鰻I銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎(chǔ)上確立改進(jìn)的目標(biāo)。比恩公司的成功，在很大程度上要?dú)w功于它對公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境所進(jìn)行的慎密研究，以及在此基礎(chǔ)上所制訂的詳盡的營銷計(jì)劃。顯然，市場營 銷的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面的含義： 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 各種市場營銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道策略等等，必須彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌鰻I銷部門的定價(jià)或定額的不滿意而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見不一而影響產(chǎn)品形象的事例，在那些經(jīng)營不力的企業(yè)中最為常見。 可見，市場營銷觀念要求企業(yè)在進(jìn)行外部市場營銷的同時(shí)，還要進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)配置圖，即 “ 總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員 在底邊 ” 的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過時(shí)，富有競爭力的企業(yè)必須精通和重視市場營銷，因而在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過來（見圖 ）。我們下面準(zhǔn)備介紹的這家企業(yè)，就是擁有 5億美元資產(chǎn)、利潤高 D出同行業(yè)平均水平 6倍以上、在主要市場上的市場占有率達(dá)到 ％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場（ ）。下面我們來看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場營銷觀念來增強(qiáng)企業(yè)競爭力、從而走出公司困境的案例。他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設(shè)立商人航班并提供免費(fèi)飲食及其他娛樂服務(wù)的辦法。假設(shè)每年有 0萬乘客搭乘公司的飛機(jī)，那么，一年之中就會出現(xiàn) 萬個(gè)使顧客滿意或不滿意的 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 。市場營銷觀念的全面實(shí)行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長 8％，洲際滿員客運(yùn)量增長 ％。個(gè)中原由當(dāng)然還要從市場營銷觀念中去尋找。 在國際上，真正靠自覺性來積極主動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競爭的壓力或市場形勢所迫，才開始接受市場營銷觀念。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過市場營銷活動才能完成，從而，市場營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。或者說，市場營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的進(jìn)程?；诖耍恍┿y行開始構(gòu)想更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。經(jīng)過多年的競爭較量，一些銀行開始認(rèn)熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務(wù)產(chǎn)品。這顯然是一個(gè)較為高級的銀行市場營銷觀念，因?yàn)樗w現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的精髓。但實(shí)際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言： “ 了解你的目標(biāo)市場，知道如何去滿足它 ” 。在當(dāng)今這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴(yán)重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會服務(wù)的年代里，企業(yè)經(jīng)營過程中單單靠市場營銷觀念來處理矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。 美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要。美國的著名營銷學(xué)專家菲力普皮特森（ n）參加董事會并指導(dǎo)如何才能以顧客為導(dǎo)向開展批發(fā)業(yè)務(wù)。會上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞： “ 按照《馬斯基法》所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動機(jī)前景樂觀。實(shí)際上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫 s理論 —— 產(chǎn)品（ t）、價(jià)格（ e）。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團(tuán)的廣泛支持。這一建議無疑對當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終 ，花旗銀行的方案得以順利批準(zhǔn)，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。 表 ：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別 方面 市場營銷觀念 大市場營銷觀念 市場營銷目標(biāo) 滿足消費(fèi)都需 為滿足消費(fèi)者需求或開發(fā)新的需求，采取積極主動 求。很長時(shí)期。針對這種情況，美國電視機(jī)行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購廉價(jià)部件等對策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品 ” 控制價(jià)格 ” 對美國國內(nèi)市場的沖擊作用。大市場營銷觀念幫助哈默取得了成功。不過，非商業(yè)強(qiáng)制控制不好往往容易適得其反，必須慎重使用。但是，在對市場營銷活動進(jìn)行策略規(guī)劃方面則極為虛弱，僅僅是由于這一失誤，進(jìn)一步提高競爭力的機(jī)會喪失了，可見，在現(xiàn)代社會中，市場營銷的策略規(guī)劃能力是企業(yè)競爭力 得以充分施展的爆發(fā)點(diǎn)。 企業(yè)通過制訂市場營銷策略 規(guī)劃，一般會促進(jìn)企業(yè)資源的合理分配和使用，從而在兩個(gè)方面提高企業(yè)的競爭力，一方面可以保證企業(yè)的效率運(yùn)行，從而鼓舞士氣、調(diào)節(jié)各單位問財(cái)務(wù)資源的分配；另一方面則可以綜合配置企業(yè)資源，削弱競爭對手的攻擊意志。顯然，這種哲學(xué)觀念需要有一套可靠的規(guī)劃方法，這就是市場營銷策略規(guī)劃在增強(qiáng)企業(yè)競爭力方面的第一個(gè)作用。市場營銷無疑是一種具有長遠(yuǎn)目標(biāo)的東西，因而其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展都要先行制定出一個(gè)行動方案。 （ 2）法國米切林公司（ ）是世界第二大輪胎生產(chǎn)商，它的一切成就均源于其勇于革新的企業(yè)精神。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) （ 4）阿姆斯特朗橡膠公司（ g）是美國第六大輪胎生產(chǎn)商，目前其經(jīng)營 業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向替換舊胎。其活動方式是，先行作出業(yè)務(wù)層的資源分配方案和業(yè)務(wù)拓展方案；然后，由各業(yè)務(wù)單位制定出業(yè)務(wù)規(guī)劃；最后，各業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的產(chǎn)品層分別制定出自己的實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的營銷規(guī)劃。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，我們常會發(fā)現(xiàn)一些莫名其妙的現(xiàn)象：很多企業(yè)在其初期階段由于明確的市場定位，對企業(yè)自身的任務(wù)或宗旨較為明確，但隨著時(shí)間的推移和業(yè)務(wù)的開展，業(yè)務(wù)反而沖淡了目標(biāo)，有時(shí)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，或者企業(yè)內(nèi)部的情況已經(jīng)發(fā)生了重大變化，但企業(yè)的任務(wù)卻被忽略了。 （ 2）細(xì)分小市場范圍?；蕪S的工人并不是要生產(chǎn)出利潤，而是為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球性的饑餓問題，利潤只是其工作的副產(chǎn)品；推銷吸塵器則是為創(chuàng)造更為清潔的生活環(huán)境。因此， 對于任何一個(gè)企業(yè)來說，當(dāng)其在制定市場營銷策略規(guī)劃的過程中對業(yè)務(wù)單位進(jìn)行劃分時(shí)，部應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向。 上一案例從另一個(gè)方面說明，任何企業(yè)在確定自己的業(yè)務(wù)范圍時(shí)都必須考慮三個(gè)方面的因素：目標(biāo)市場構(gòu)成要素、顧客需求狀況和企業(yè)自身能力。其方法的要點(diǎn)是用坐標(biāo)圖來表示（見圖 ），其中， 8個(gè)方塊代表某咨詢委托公司 8項(xiàng)業(yè)務(wù)的當(dāng)前規(guī)模和市場地位，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模以金額來計(jì)算，它與方塊的面積成正比。顯然，問題業(yè)務(wù)要求企業(yè)投入大量的資金。 〈 3〉財(cái)