【正文】 而專(zhuān) ” 的百科全書(shū)都在讀者中引起了一定的反響。 引進(jìn)國(guó)外版少兒百科全書(shū)的優(yōu)勢(shì)為：國(guó)外的開(kāi)發(fā)已很成熟，版本繁多，選擇余地大，而且引進(jìn)版權(quán)的費(fèi)用不高，比原創(chuàng)成本要低。該書(shū)出版于 1991 年 4 月，迄今印數(shù)已經(jīng)突 破了160 多萬(wàn)套，是一套名副其實(shí)的雙效書(shū)。雖然前進(jìn)中還有不少困難，切實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分工作卻不可松懈。 重視和開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，不斷把握客戶需求，進(jìn)一步做好市場(chǎng) 細(xì)分工作。對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵性市場(chǎng)細(xì)分變量主要包括客戶價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)行為、新老客戶、企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、居民的收入水平和職業(yè)、使用次數(shù)、對(duì)價(jià)格的敏感程度等?？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點(diǎn)，建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化管理。 誤區(qū)四：不要為細(xì)分而細(xì)分。簡(jiǎn) 單的以渠道全覆蓋是不可取的，而且渠道全覆蓋還會(huì)增加企業(yè)人力和營(yíng)銷(xiāo)成本。由于客戶數(shù)據(jù)分散、不完全、標(biāo)準(zhǔn)不一、 IT 系統(tǒng)滯后，給推進(jìn)客戶細(xì)分工作造成極大的困難，部分地區(qū)還習(xí)慣以產(chǎn)品為中心的管理模式，執(zhí)行以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式不力，即使做了也是表現(xiàn)在形式上，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。 搞好市場(chǎng)細(xì)分工作關(guān)鍵取決于強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)的有效支撐。如今固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商十分重視市場(chǎng)細(xì)分工作，推出各類(lèi)策略，如對(duì)大客戶采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同客戶、不同產(chǎn)品推出差異化策略，但由于企業(yè)缺 乏有效的評(píng)估機(jī)制，導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)策略上比較粗放，策劃在很大程度上為策劃而策劃，缺乏創(chuàng)新精神，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)效果卻沒(méi)有正常的跟蹤評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，不可避免地出現(xiàn)不顧效益的粗放式經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。 長(zhǎng)期以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商主要扮演的還是 “普遍服務(wù) ”的角色，為廣大電信用戶提供的幾乎是無(wú)差別的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是大客戶還是一般客戶都享受同樣的策略。只有這樣才能從根本上提高市場(chǎng)此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 營(yíng)銷(xiāo)的有效性，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 1）從同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)商那里爭(zhēng)奪客戶。有一個(gè)時(shí)期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會(huì)熱情地請(qǐng)你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會(huì)請(qǐng)你吃雞爪。 近幾年在中國(guó)逐漸形成消費(fèi)熱點(diǎn)的家用汽車(chē)市場(chǎng)上，不同汽車(chē)生產(chǎn)廠商和不同品牌的汽車(chē)主要也是根據(jù)客戶的收入層次來(lái)劃分客戶群。 職業(yè)特征細(xì)分 這是指具有相同職業(yè)特征的人群。當(dāng)然，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進(jìn)一步的細(xì)分，比如老年人可分為富裕的老年人、經(jīng)濟(jì)狀況一般的老年人以及貧困的老年人。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會(huì)抱怨太太買(mǎi)回一大堆沒(méi)有用處的商品，而太太購(gòu)買(mǎi)的原因主要是 “便宜 ”。由于本企業(yè)提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相同或相近，因此其客戶群也基本相同，企業(yè)可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶提供價(jià)格更便宜、手續(xù)更便捷、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪客戶，但是這種方式往往使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的沖突，容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，嚴(yán)重的情況下會(huì)導(dǎo)致惡性的競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，原因在于當(dāng)時(shí)城市人口的生活水平比農(nóng)村人口提高得快，吃的東西油水太多，所以不喜歡吃雞腿而喜歡吃雞爪，而農(nóng)村人口因?yàn)樯钏较鄬?duì)城市低，人們認(rèn)為雞腿是相對(duì)較好的食物。像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈飛等品牌的汽車(chē)，主要針對(duì)的是中低收入者，其定價(jià)一般在 10萬(wàn)元以下；像賽歐、寶來(lái)、爰麗舍、 POLO 等主要針對(duì)的是中等收入的城市人群，其定價(jià)一般在 10 萬(wàn)元至 20 萬(wàn)元之間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進(jìn)口汽車(chē)，如本田、寶馬、奔馳等針對(duì)的是高收入人群，定價(jià)一般在 30 萬(wàn)元左右或以上。最粗略的如藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)。 上海有一家中外合資的人壽保險(xiǎn)公司，它經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位很高，一般家庭里面的主要開(kāi)支由女性來(lái)決定，特別是上海女性中的白領(lǐng)職業(yè)女性都比較注重自身利益的維護(hù)和保障。有些人群則喜歡購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入者和追求時(shí)髦的年輕人，他們喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格敏感度較低。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會(huì)抱怨太太買(mǎi)回一大堆沒(méi)有用處的商品，而太太購(gòu)買(mǎi)的原因主要是 “便宜 ”。當(dāng)然，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進(jìn)一步的細(xì)分，比如老年人可分為富裕的老年人、經(jīng)濟(jì)狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 職業(yè)特征細(xì)分 這是指具有相同職業(yè)特征的人群。 近幾年在中國(guó)逐漸形成消費(fèi)熱點(diǎn)的家用汽車(chē)市場(chǎng)上，不同汽車(chē)生產(chǎn)廠商和不同 品牌的汽車(chē)主要也是根據(jù)客戶的收入層次來(lái)劃分客戶群。有一個(gè)時(shí)期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會(huì)熱情地請(qǐng)你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會(huì)請(qǐng)你吃雞爪。 （ 1）從同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)商那里爭(zhēng)奪客戶。 相似利益細(xì)分 這是指追求相似利益的人 群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者和中年家庭婦女。比如大的方面按性別特征可區(qū)分為男性人群市場(chǎng)和女性人群市場(chǎng)，按 年齡可區(qū)分為嬰幼兒、青少年和中老年人市場(chǎng)。顏色、款式、質(zhì)料、價(jià)格等都有不同的要求和偏好。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能力，企業(yè)可以根據(jù)個(gè)人或家庭的年收入來(lái)細(xì)分客戶群，比如年收入在 5 萬(wàn)元以下的家庭，其對(duì)生活消費(fèi)品的價(jià)格比較敏感，年收入超過(guò) 10 萬(wàn)元的家庭可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)的需求，年收入超過(guò) 30 萬(wàn)元的家庭需要的住宅是高檔的商品房。雞肉是除了豬肉以外人們最常用的肉類(lèi)食品，一般家庭在有客人來(lái)的時(shí)候總會(huì)煮一只雞來(lái)款待客戶，而且熱情待客的中國(guó)人習(xí)慣于將他們認(rèn)為好的食物請(qǐng)客人享用。比如可以從同類(lèi)產(chǎn)品的提供商那里爭(zhēng)奪客戶，可以通過(guò)代理商來(lái)找到客戶，可以通過(guò)大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)吸 引客戶。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作必須由注重產(chǎn)品導(dǎo)向向注重客戶價(jià)值導(dǎo)向、由無(wú)差異化策略向市場(chǎng)細(xì)分策略方向轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)細(xì)分還停留在初級(jí)階段，動(dòng)態(tài)、多維度的客戶細(xì)分還有很長(zhǎng)的路要走。 市場(chǎng)細(xì)分不是為細(xì)分而細(xì)分，目的是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)有限資源以滿足客戶差異化、個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。 IT 系統(tǒng)不能很好地支撐市場(chǎng)細(xì)分。 近年來(lái)我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商雖然重視客戶細(xì)分工作，但仍然只能按照比較單一的 細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分（如大客戶、公眾客戶和商業(yè)客戶），要搞好市場(chǎng)細(xì)分工作這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 要真正做到資源優(yōu)化配置、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步對(duì)不同客戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，需要立體式、多維度的市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并尋找最有價(jià)值的客戶。因此固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商一定要建 立與自身企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分體系。 目前企業(yè)建立系統(tǒng)很多，主要是以業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)建立的，完全客戶化管理信息系統(tǒng)尚未完全建立起來(lái)，給市 場(chǎng)細(xì)分、實(shí)行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來(lái)很大的困難，因此建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫。市場(chǎng)細(xì)分變量不是越多越好，關(guān)鍵我們選擇的市場(chǎng)細(xì)分變量要有利于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶市場(chǎng)，能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。目標(biāo)市場(chǎng)策略主要包括集中性策略、差異化策略和無(wú)差異化策略，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)需求特征制訂差異化的策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品包裝和開(kāi)發(fā)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，營(yíng)造無(wú)彈性的價(jià)格，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但從企業(yè)發(fā)展和適應(yīng)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，加強(qiáng)和重視市場(chǎng)細(xì)分工作是大勢(shì)所趨。 原創(chuàng)與引進(jìn)共創(chuàng)紛繁局面 在目前所有的原創(chuàng)少兒百科全書(shū)中，浙江教育出版社出版的《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》是最為成功的一套。而遼寧教育出版社 1998 年從牛津大學(xué)出版社引進(jìn)了最為有名的《牛津少年兒童百科全書(shū)》后，根據(jù)市場(chǎng)的不同定位出版了定價(jià) 860元和 280 元的兩種版本，兩種版本內(nèi)容一致，只不過(guò)前一種采用的是銅版紙 4 色印刷，而 280 元的經(jīng)濟(jì)型版本迎合了一般家庭的需求，目前已經(jīng)售出了 3 萬(wàn)套，是引進(jìn)版里銷(xiāo)售勢(shì)頭良好的一套書(shū)。 細(xì)分的第二個(gè)層次是 “ 中而專(zhuān) ” 。無(wú)論是提高感知利得與降低感知利失方面，都需要市場(chǎng)細(xì)分的 “ 定位 ” 功能。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。例如， 隨著電信市場(chǎng)上用戶平均消費(fèi)值的下降趨勢(shì)和近來(lái)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的減緩，采用市場(chǎng)細(xì)分的策此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 市場(chǎng)細(xì)分永不停息 —— 來(lái)自萬(wàn)豪酒店的啟示 萬(wàn)豪酒店（ Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)。 在 “市場(chǎng)細(xì)分 ”這一營(yíng)銷(xiāo)行為上， “萬(wàn)豪 ”可以被稱(chēng)為超級(jí)細(xì)分專(zhuān)家。位于亞特蘭大市的 Ritz Carlton（波特曼 ?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市）經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（萬(wàn)豪）麾下的品牌。比如說(shuō)，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上 4 個(gè)星期， “城鎮(zhèn)套房 ”可能就是其最好的選擇，他（或她）并不需要為 “萬(wàn)豪 ”額外的品質(zhì)付費(fèi)，他可能并不需要這樣的品質(zhì)，而且這種品質(zhì)對(duì)他而言可能也沒(méi)有任何價(jià)值。 萬(wàn)豪公司宣布開(kāi)發(fā) “彈性套房 ”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。但后來(lái)，萬(wàn)豪發(fā)現(xiàn)對(duì) “公平套房 ”所做的提升 并不總是有效 ——價(jià)格敏感型顧客不想要，而注重價(jià)值的顧客對(duì)其又不屑一顧。現(xiàn)在，隨著各種寫(xiě)字樓、店鋪、公寓的大量出現(xiàn)，酒店嘴中的肥肉（租金等）被大肆搶奪，各大酒店在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎 “潰不成軍 ”；就娛樂(lè)來(lái)講，大城市里的娛樂(lè)場(chǎng)所遍地開(kāi)花，酒店娛樂(lè)業(yè)的收入也是日益萎縮。 2001 年業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)地傳言稱(chēng)中國(guó)大酒店已被美國(guó)具有良好酒店管理能力的萬(wàn)豪酒店管理集團(tuán)收購(gòu)，這令廣州的酒店行業(yè)震驚不已。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必須經(jīng)常問(wèn)自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不 想支付得更多。那么米勒公司是 如何創(chuàng)造這一奇跡的呢？ 首先，米勒公司在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類(lèi)：一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者，而且其引用量是輕度飲用者的八倍。但米勒公司并沒(méi)有放棄，他們從廣告宣傳上入手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn)，還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝。