【正文】 但米勒公司并沒(méi)有放棄，他們從廣告宣傳上入手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn)，還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝。作為酒店經(jīng)營(yíng)者，您必須經(jīng)常問(wèn)自己：我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)，還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品？如果選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不 想支付得更多?，F(xiàn)在，隨著各種寫(xiě)字樓、店鋪、公寓的大量出現(xiàn)，酒店嘴中的肥肉（租金等）被大肆搶奪，各大酒店在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎 “潰不成軍 ”；就娛樂(lè)來(lái)講，大城市里的娛樂(lè)場(chǎng)所遍地開(kāi)花，酒店娛樂(lè)業(yè)的收入也是日益萎縮。 萬(wàn)豪公司宣布開(kāi)發(fā) “彈性套房 ”這一品牌的做法是一個(gè)很好的案例。位于亞特蘭大市的 Ritz Carlton（波特曼 ?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市）經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（萬(wàn)豪）麾下的品牌。例如， 隨著電信市場(chǎng)上用戶(hù)平均消費(fèi)值的下降趨勢(shì)和近來(lái)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的減緩，采用市場(chǎng)細(xì)分的策此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 市場(chǎng)細(xì)分永不停息 —— 來(lái)自萬(wàn)豪酒店的啟示 萬(wàn)豪酒店（ Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)。無(wú)論是提高感知利得與降低感知利失方面，都需要市場(chǎng)細(xì)分的 “ 定位 ” 功能。而遼寧教育出版社 1998 年從牛津大學(xué)出版社引進(jìn)了最為有名的《牛津少年兒童百科全書(shū)》后，根據(jù)市場(chǎng)的不同定位出版了定價(jià) 860元和 280 元的兩種版本，兩種版本內(nèi)容一致，只不過(guò)前一種采用的是銅版紙 4 色印刷，而 280 元的經(jīng)濟(jì)型版本迎合了一般家庭的需求，目前已經(jīng)售出了 3 萬(wàn)套，是引進(jìn)版里銷(xiāo)售勢(shì)頭良好的一套書(shū)。但從企業(yè)發(fā)展和適應(yīng)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，加強(qiáng)和重視市場(chǎng)細(xì)分工作是大勢(shì)所趨。市場(chǎng)細(xì)分變量不是越多越好，關(guān)鍵我們選擇的市場(chǎng)細(xì)分變量要有利于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶(hù)市場(chǎng)，能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商一定要建 立與自身企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分體系。 近年來(lái)我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商雖然重視客戶(hù)細(xì)分工作，但仍然只能按照比較單一的 細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分（如大客戶(hù)、公眾客戶(hù)和商業(yè)客戶(hù)），要搞好市場(chǎng)細(xì)分工作這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 市場(chǎng)細(xì)分不是為細(xì)分而細(xì)分，目的是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中企業(yè)有限資源以滿(mǎn)足客戶(hù)差異化、個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作必須由注重產(chǎn)品導(dǎo)向向注重客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向、由無(wú)差異化策略向市場(chǎng)細(xì)分策略方向轉(zhuǎn)變。雞肉是除了豬肉以外人們最常用的肉類(lèi)食品，一般家庭在有客人來(lái)的時(shí)候總會(huì)煮一只雞來(lái)款待客戶(hù)，而且熱情待客的中國(guó)人習(xí)慣于將他們認(rèn)為好的食物請(qǐng)客人享用。顏色、款式、質(zhì)料、價(jià)格等都有不同的要求和偏好。 相似利益細(xì)分 這是指追求相似利益的人 群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者和中年家庭婦女。有一個(gè)時(shí)期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會(huì)熱情地請(qǐng)你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會(huì)請(qǐng)你吃雞爪。 職業(yè)特征細(xì)分 這是指具有相同職業(yè)特征的人群。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會(huì)抱怨太太買(mǎi)回一大堆沒(méi)有用處的商品，而太太購(gòu)買(mǎi)的原因主要是 “便宜 ”。 上海有一家中外合資的人壽保險(xiǎn)公司，它經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位很高，一般家庭里面的主要開(kāi)支由女性來(lái)決定，特別是上海女性中的白領(lǐng)職業(yè)女性都比較注重自身利益的維護(hù)和保障。像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈飛等品牌的汽車(chē)，主要針對(duì)的是中低收入者，其定價(jià)一般在 10萬(wàn)元以下；像賽歐、寶來(lái)、爰麗舍、 POLO 等主要針對(duì)的是中等收入的城市人群，其定價(jià)一般在 10 萬(wàn)元至 20 萬(wàn)元之間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進(jìn)口汽車(chē)，如本田、寶馬、奔馳等針對(duì)的是高收入人群，定價(jià)一般在 30 萬(wàn)元左右或以上。由于本企業(yè)提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相同或相近，因此其客戶(hù)群也基本相同，企業(yè)可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)提供價(jià)格更便宜、手續(xù)更便捷、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)，但是這種方式往往使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的沖突，容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，嚴(yán)重的情況下會(huì)導(dǎo)致惡性的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進(jìn)一步的細(xì)分，比如老年人可分為富裕的老年人、經(jīng)濟(jì)狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 近幾年在中國(guó)逐漸形成消費(fèi)熱點(diǎn)的家用汽車(chē)市場(chǎng)上，不同汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商和不同品牌的汽車(chē)主要也是根據(jù)客戶(hù)的收入層次來(lái)劃分客戶(hù)群。 （ 1）從同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)商那里爭(zhēng)奪客戶(hù)。 長(zhǎng)期以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商主要扮演的還是 “普遍服務(wù) ”的角色，為廣大電信用戶(hù)提供的幾乎是無(wú)差別的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是大客戶(hù)還是一般客戶(hù)都享受同樣的策略。 搞好市場(chǎng)細(xì)分工作關(guān)鍵取決于強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)的有效支撐。簡(jiǎn) 單的以渠道全覆蓋是不可取的，而且渠道全覆蓋還會(huì)增加企業(yè)人力和營(yíng)銷(xiāo)成本?？蛻?hù)管理系統(tǒng)完全以客戶(hù)為切入點(diǎn)，建立客戶(hù)關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化管理。 重視和開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，不斷把握客戶(hù)需求，進(jìn)一步做好市場(chǎng) 細(xì)分工作。該書(shū)出版于 1991 年 4 月，迄今印數(shù)已經(jīng)突 破了160 多萬(wàn)套，是一套名副其實(shí)的雙效書(shū)。一些出版社將少兒百科全書(shū)轉(zhuǎn) 向某一單科門(mén)類(lèi)知識(shí)的縱深方向發(fā)展，像明天社的《中國(guó)少年兒童軍事百科全書(shū)》、鄂教社的《少兒動(dòng)物百科》、湘少社的《恐龍百科》等 “ 中而專(zhuān) ” 的百科全書(shū)都在讀者中引起了一定的反響。 在這種背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的方法已發(fā)生以下重大變化： 首先超市場(chǎng)細(xì)分。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng) 上成為主導(dǎo)品牌之后， “萬(wàn)豪 ”又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。 萬(wàn)豪酒店創(chuàng)新之道 “萬(wàn)豪 ”會(huì)在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線(xiàn)呢？答案是：當(dāng)其通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場(chǎng)上有足夠的、尚未填補(bǔ)的 “需求空白 ”或沒(méi)有被充分滿(mǎn)足的顧客需求時(shí)，公司就會(huì)推出針對(duì)這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù) ——這意味著公司需要連續(xù)地進(jìn)行顧客需求調(diào)研。于是，萬(wàn)豪考慮將 “公平套房 ”轉(zhuǎn)換成 “彈性套房，并重新細(xì)分了其顧客市場(chǎng)。中 國(guó)大酒店的高層向外界表示，只是將酒店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)由香港 “新世界 ”換為了 “萬(wàn)豪 ”，酒店股東并未發(fā)生變化，更不存在 “被收購(gòu) ”之說(shuō)。結(jié)果一出來(lái)，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在 30 歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。 結(jié)合上述實(shí)例，說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作 用？ 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，米勒公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場(chǎng)，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。到 1983 年，米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到 21%，僅次于排名第一的布什公司（市場(chǎng)占有率為 34%），但已將排名第三、第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。４億，跌幅之大讓人震驚，而東方賓館及國(guó)際大酒店的業(yè)績(jī)同樣是大幅下降。通過(guò)這些方面的提升，萬(wàn)豪酒店吸引到了一批新的目標(biāo)顧客 ——注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者。顧客的信心并不是建立在 “萬(wàn)豪 ”這個(gè)名字或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心基礎(chǔ)是 “旅館是為滿(mǎn)足顧客的需求而設(shè)計(jì)的 ”。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 ，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。它們既強(qiáng)調(diào)知識(shí)的權(quán)威性和全面性，又重視圖片對(duì)兒童閱讀興趣的調(diào)動(dòng)，還突出其工具書(shū)的查考功能和實(shí)用特色。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 少兒百科全書(shū)市場(chǎng)細(xì)分正流行 近十多年來(lái)，少兒百科全書(shū)因?yàn)槠鹾狭藝?guó)人求全、實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)心理，一直具有相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)空間，不管價(jià)格如何，盼子成材心切的家長(zhǎng)們大都會(huì)給孩子買(mǎi)上一本從小學(xué)可以用到高中的百科全書(shū)，家長(zhǎng)們這種 “ 一次投資，終生受益 ” 的購(gòu)買(mǎi)心理一度造就了少兒百科圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮。 同時(shí)搞好目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 建立完善的、動(dòng)態(tài)的客戶(hù)管理信息系統(tǒng)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 誤區(qū)二：市場(chǎng)細(xì)分不等于渠道全覆蓋。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商難以從客戶(hù)的角度推進(jìn)差異化營(yíng)銷(xiāo)就不足為奇了。這一系列措施都充分說(shuō)明了我國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的壓力，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，高度重視市場(chǎng)細(xì)分，向差異化營(yíng)銷(xiāo)方向邁進(jìn)。 除進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分以找到目標(biāo)客戶(hù)群以外，企業(yè)還可以通過(guò)其他方法找到自己的客戶(hù)。 收入層次細(xì)分 這是指具有相近收入的人群。 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 這是指按照不同的人口統(tǒng)計(jì)特征區(qū)分的人群。比如可以從同類(lèi)產(chǎn)品的提供商那里爭(zhēng)奪客戶(hù)，可以通過(guò)代理商來(lái)找到客戶(hù)，可以通過(guò)大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能力，企業(yè)可以根據(jù)個(gè)人或家庭的年收入來(lái)細(xì)分客戶(hù)群，比如年收入在 5萬(wàn)元以下的家庭，其對(duì)生活消費(fèi)品的價(jià)格比較敏感，年收入超過(guò) 10 萬(wàn)元的家庭可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)的需求，年收入超過(guò) 30 萬(wàn)元的家庭需要的住宅是高檔的商品房。比如大的方面按性別特征可區(qū)分為男性人群市場(chǎng)和女性人群市場(chǎng)，按年齡可區(qū)分為嬰幼兒、青少年和中老年人市場(chǎng)。有些人群對(duì)貨幣的時(shí)間價(jià)值特別注重，在選擇金融產(chǎn)品上喜歡高收益的投資種類(lèi)，他們熱衷于炒股票和期貨。傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)職員多從事制造業(yè)工作， 因此其對(duì)產(chǎn)品的要求往往具有持久耐用的特點(diǎn)，而白領(lǐng)職員對(duì)于所使用產(chǎn)品的要求則往往具有表面體面的基本要求。一些聰明的雞肉供應(yīng)商就把雞腿主要供應(yīng)到農(nóng)村，把雞爪主要供應(yīng)給城市，農(nóng)村人一般不吃的也不值錢(qián)的雞爪在城市里也賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)。有些人群則喜歡購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入者和追求時(shí)髦的年輕人，他們喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格敏感度較低。最粗略的如藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)， 原因在于當(dāng)時(shí)城市人口的生活水平比農(nóng)村人口提高得快，吃的東西油水太多，所以不喜歡吃雞腿而喜歡吃雞爪，而農(nóng)村人口因?yàn)樯钏较鄬?duì)城市低，人們認(rèn)為雞腿是相對(duì)較好的食物。因此在