【正文】 族品味、皇者風(fēng)范”。這類市場定位語句也與企業(yè)的有形屬性和功能特點有關(guān)。這里所說的“企業(yè)的整體形象”，包括企業(yè)的信譽、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化等多方面的綜合。這個概念在書面上是指與競爭者相比較的產(chǎn)品的形式、包裝大小和價格。本文的研究框架如圖：緒 論相關(guān)概念、理論德克士企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀德克士市場定位分析S在這些快餐品牌中，各自都有自己不同的市場定位，分別服務(wù)于不同的消費群體。據(jù)統(tǒng)計，我國先有各類飯店、餐館近400多萬家，年營業(yè)額達一萬八千億元人民幣，近幾年一直保持高達15%～17%的復(fù)合增長率。中國的快餐業(yè)起步在改革開放后，經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國快餐業(yè)快速增長，市場份額不斷擴大，目前已占據(jù)較大的餐飲市場份額。對其他行業(yè)自主品牌的發(fā)展也具有借鑒意義。Ries) 和杰克市場定位是現(xiàn)代市場營銷理論中一個新的、重要的概念，它是為適應(yīng)市場競爭需要而提出來的。采用這類市場定位法，企業(yè)經(jīng)營管理人員設(shè)法創(chuàng)造其中能夠客觀地反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點和功能性特點的市場形象。 主觀市場定位強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)勝某種主觀的看法。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。Ohmae于1982年提出了包括顧客、競爭者和本公司3個主體的戰(zhàn)略三角（見圖1）。2011年上半年，%。老字號企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營和特許連鎖，成為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。(5)餐飲消費的需求趨向于追求享受，營養(yǎng)，健康 人們的物資生活水平逐步提高，對飲食更加重視，除滿足正常生理需求外，人們越來越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會地位、財富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加體現(xiàn)了人們飲食消費的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。餐飲的功能不斷延伸，消費者除了就餐還可以借餐飲進行社交、休閑和娛樂?？觳蜆I(yè)也在餐飲市場的大好形勢下加速發(fā)展。魏氏四兄弟1988年從臺灣來到內(nèi)地發(fā)展市場。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟。德克士先期主攻二三線城市，在這些地方占有很大的市場份額。但由于品牌影響力太小、運營成本太高，德克士持續(xù)虧損。德克士的選址戰(zhàn)略避免了和肯德基、麥當勞、哈根達斯的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。而且對食品的推銷也要有不同的側(cè)重。德克士在麥當勞、肯德基沒有瞧上，或者還沒有心思顧及的中小城市打開了市場，贏得了喘息的機會，決定由“農(nóng)村包圍城市”。在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。德克士的產(chǎn)品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產(chǎn)品的分類上和肯德基和麥當勞的產(chǎn)品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而號稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當勞更是以牛肉類的漢堡為主打產(chǎn)品。在價格方面，德克士產(chǎn)品的定價也比較親民，相比麥當勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價格優(yōu)勢上就使部分人選擇了德克士。而且通過加盟商直接開拓市場。德克士也在兒童顧客上花費大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。綜合分析：（1）家庭化的目標市場。永遠不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。20。（2）德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠的顧客。據(jù)調(diào)查德克士的重度消費者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標市場?！靶驴觳瓦\動”是德克士針對中國消費者打造，目的是為了更加符合消費者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會得到中國家庭的文化感覺，所以，兩個品牌給人的感覺一個是年輕化的感覺，一個是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場細分結(jié)果。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機會。而有別于肯德基麥當勞的差異化服務(wù)就是德克士對兒童的那項專有服務(wù)——跳舞。它的消費者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強調(diào)的是家庭的美好，還有親切的德克士關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個套餐附贈的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設(shè)計外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對德克士的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認為德克士是“我們”這一個群體應(yīng)該去的地方，德克士能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_出來。另外，在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有中國人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當勞和肯德基是不提供米飯服務(wù)的）等等。在2005年年底，在國內(nèi)的二三線城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭高下的念頭。在眾多德克士的消費者中，主要有以下幾類：中學(xué)生（13—18歲）占17%，大學(xué)生、青年（19—23歲）占24%，白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。如今，德克士已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，后面的工作將是如何發(fā)展壯大?？v觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。 據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當選2005年中國優(yōu)秀特許經(jīng)營品牌。蘇秋成表示，快餐作為當今中國餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應(yīng)大眾化消費水平，快速應(yīng)變能力強等特點，越來越受到廣大消費者的青睞，逐步成為餐飲市場的主體力量。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經(jīng)營突出，品牌、特色餐飲深受青睞。消費者們也意識到，吃健康比吃美味更重要了。(3)餐飲市場潛力巨大，競爭激烈，規(guī)模不斷擴大 通過競爭將繼續(xù)對現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點進行優(yōu)勝劣汰，市場的調(diào)劑與配置作用更加充分，對企業(yè)進一步整合與調(diào)整，不斷推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前我國餐飲業(yè)的發(fā)展有如下特點：(1)現(xiàn)代餐飲經(jīng)營形式更加靈活化、多元化 隨著餐飲市場需求的不斷擴大和社會化、國際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進，餐