【正文】 體數(shù)量：雙邊談判 多邊談判談判接觸方式：面對(duì)面談判 電話談判 函電談判 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)主場(chǎng) 專心談判無需熟悉和適應(yīng)新環(huán)境有較好的安全感準(zhǔn)備工作充分、高效，便于應(yīng)急便于與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系信息暢通對(duì)方拘于禮節(jié)不至于過分侵犯 受本單位日常事物和家庭的干擾產(chǎn)生煩瑣的接待工作不利于尋找中止談判的體面借口客場(chǎng) 不受企業(yè)和家庭日常事物的干擾選擇客場(chǎng)體現(xiàn)自信困惑威懾對(duì)方必要時(shí)可直接與對(duì)方更高層對(duì)話免去煩瑣的接待工作 與上級(jí)信息溝通不暢臨時(shí)查找資料或文件不便需要適應(yīng)新環(huán)境時(shí)間、精力、費(fèi)用消耗較大第三方 如果談判雙方陷入僵局或敵意正濃，中立地點(diǎn)往往可以使之緩和；易于建立一種平等合作的談判氣氛；受本單位的干擾較少。不能把自己的意愿強(qiáng)加于對(duì)方。在談判中要求談判參加人，把談判中的可能性當(dāng)作必然性，以自己足夠重視，從而防患于未然。特點(diǎn)：原則型談判模式：談判的對(duì)方是問題解決者，談判的目標(biāo)是圓滿的明智的結(jié)果，把人與問題分開，對(duì)人溫和對(duì)事強(qiáng)硬，相信與否與談判無關(guān)，重點(diǎn)在利益非立場(chǎng)，探求利益，避免有某一底價(jià)，制定各種方案，然后再作決定，堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，屈服于原則而非壓力。面隊(duì)一個(gè)事事需要請(qǐng)示上級(jí)的對(duì)手，最好要求直接同其上司談判。1. 言簡(jiǎn)意賅，（例：“以最優(yōu)惠的條件達(dá)成某項(xiàng)交易”、 “達(dá)成一筆交易”）2. 我方可以公開的觀點(diǎn)（二） 談判目標(biāo)? 涵義：談判目標(biāo)，就是談判主題的具體化，它是對(duì)談判所要達(dá)到結(jié)果的設(shè)定，是指導(dǎo)談判的核心。應(yīng)該由你的上司或下屬來參加談判并顯示他們的談判技巧談判戰(zhàn)略選擇在如下情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略：獲得實(shí)質(zhì)結(jié)果對(duì)你有絕對(duì)的利益，必須贏得談判，不會(huì)對(duì)與對(duì)手的關(guān)系造成什么影響。一方提出新的替代方案，?？梢源蚱七@種僵局，并最終達(dá)成協(xié)議。[教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)] 。做好應(yīng)對(duì)不利客觀標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)備。 適當(dāng)?shù)奶擃^確保談判的進(jìn)行，在后來的討價(jià)還價(jià)中賣方的出價(jià)不能高于開價(jià)，同樣買方的出價(jià)也不能低于開價(jià)。案例：我國(guó)大豆銷售談判。構(gòu)思互有收獲的方案。我方缺乏談判經(jīng)驗(yàn)或陌生的談判?！步裉煜挛绫仨毥o我答復(fù)，否則我就上報(bào)了〕四、阻止對(duì)方進(jìn)攻 〔應(yīng)聘成功不愿到位，因?yàn)閷W(xué)校不同意〕 第四節(jié) 商務(wù)談判結(jié)束階段的策略一、場(chǎng)外交易只剩下少數(shù)問題沒有一致時(shí)，由于：① 長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論產(chǎn)生厭煩。②幅度，過大刺激對(duì)方，過小沒有起到作用。簽訂協(xié)議之前要將協(xié)議逐項(xiàng)與相應(yīng)的談判結(jié)果一一對(duì)照，確認(rèn)無誤后再簽字。 聽者：在處理這個(gè)問題上你確實(shí)有困難。（3）在傾聽的過程中，不要和客戶討論爭(zhēng)辯細(xì)節(jié)問題；不要表示不同意見。崇高說：推銷是方便別人、辛苦自己的工作，是一種與人滿意、自己如意的事業(yè)。】推銷的產(chǎn)生：古已有之，古代無論是物物交換還是有了貨幣的商品買賣都離不開推銷，是最早出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)行為，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的必要的手段。：推銷就是要使顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。狹義：針對(duì)商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言的，就是千方百計(jì)幫助買方認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)，并激發(fā)買方的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。（一）本課程的定義推銷是企業(yè)推銷人員以滿足雙方的利益或需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種推銷方法與技巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買行為的整個(gè)過程。（5）推銷是為顧客服務(wù)，要把顧客當(dāng)作衣食父母、當(dāng)作朋友。【全世界最偉大的推銷家喬?吉拉德 (他在1976年推出1425部新車而被列入吉尼斯世界紀(jì)錄) 】在企業(yè)中，推銷更多的扮演的是一種開拓市場(chǎng)的利器，推銷力量一般集中分布在那些重要的市場(chǎng)、不斷變化的不確定的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、需要開拓的市場(chǎng)或新市場(chǎng)，也就是推銷是作為刀刃在用。）（7）推銷的費(fèi)用較高。功利性不會(huì)式受眾好感，…..需要提高交流的科學(xué)性和藝術(shù)性以減少因功利性的負(fù)面影響。）（四）推銷的分類（形式）1．按照推銷商品的形態(tài)：有形商品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷。（五）推銷的作用1．在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用（對(duì)社會(huì)的作用）（1）推銷是生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是客觀的信息通道。（清華畢業(yè)生回家賣糖葫蘆。）六、推銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（）重點(diǎn)：理解現(xiàn)代推銷的特點(diǎn)。（四）現(xiàn)代推銷（即市場(chǎng)型推銷）（20世紀(jì)50年代至今）1．以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的以銷定產(chǎn)。企業(yè)不僅從坐等顧客上門發(fā)展為積極開拓市場(chǎng)，而且更注意引導(dǎo)顧客，更注意參與社會(huì)生活的設(shè)計(jì)，更注意在經(jīng)營(yíng)中獲得主動(dòng)性。（思想品格、知識(shí)、禮儀、交際、表達(dá)等素質(zhì)和能力。（以環(huán)境為中心。（二）互惠互利，雙贏共贏互惠互利是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方減少損失為出發(fā)點(diǎn)，而不能從事傷害一方或者給一方帶來損失的推銷活動(dòng)。）（四）以理說服，引導(dǎo)消費(fèi) “只要能把產(chǎn)品賣出去就可以了，至于怎么賣出去的就無關(guān)緊要了。（海飛絲）此原則就是在推銷商品時(shí)，要利用或者改變顧客原有的觀念體系，想方設(shè)法使顧客形成對(duì)商品使用價(jià)值的正確的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到說服和幫助顧客認(rèn)識(shí)購買商品的目的。（外部資料，內(nèi)部資料）2．廣告開拓法。（有哪些？電話，信函約見，推薦，慕名求見。（7）贊美接近法。第二節(jié) 推銷職業(yè)的特點(diǎn)和要求一、澄清對(duì)推銷職業(yè)的誤解二、推銷職業(yè)的特點(diǎn)三、推銷人員的職業(yè)道路（一）見習(xí)銷售代表 （二）銷售代表（三）大客戶銷售代表（四）分區(qū)銷售主管 （五）區(qū)域銷售經(jīng)理（六）部門銷售經(jīng)理（七）國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)理 (八) 營(yíng)銷副總裁(九) 總裁四、推銷職業(yè)的素質(zhì)要求（一）充滿熱誠 （二）積極進(jìn)取 （三）聰明睿智 （四）態(tài)度樂觀 （五）知識(shí)廣博 （六）善于溝通（七）品格優(yōu)良（八）身體強(qiáng)健五、推銷職業(yè)的能力要求重點(diǎn)：推銷人員的觀察能力和社會(huì)交際能力。（四）語言表達(dá)能力為了完成說服任務(wù)，需要良好的語言表達(dá)能力。C1我善于尋求一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果。后面幾個(gè)內(nèi)容：（易開剛，P68）結(jié)果：你的推銷心態(tài)（態(tài)度）。（國(guó)有半壟斷性質(zhì)的石油、郵政、電信等有這種狀況。往往能夠指出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，否定其優(yōu)點(diǎn)；對(duì)自己的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，忽略缺點(diǎn)。）（2）樹立客戶中心主義的思想，真誠為顧客服務(wù)。因此，出現(xiàn)了顧客方格。3．防衛(wèi)型（defensive purchaser）只關(guān)心購買，對(duì)購買百般挑剔、懷疑，很謹(jǐn)慎，防備推銷員，比較固執(zhí)，不易說服。5．尋求答案型（solution purchaser）是顧客的理想心態(tài)，但是對(duì)于推銷員來說卻并非理想的顧客。三、推銷方格與顧客方格的協(xié)調(diào)推銷方格 1．1 1．9 5．5 9．1 9．9顧客方格 （1．1） — — 0 0 +（1．9） — + + + +（5．5） — 0 + + +（9．1） — — — 0 +（9．9） — 0 0 0 +前面的推銷方格只是一種理想的模式，實(shí)際上，并不是說只有解決問題型推銷員才是成功的，才能達(dá)到有效的推銷，這還得看推銷員遇到了怎樣的顧客。1．AIDA模式是推銷活動(dòng)中的四個(gè)具體步驟的概括，即引起消費(fèi)者注意（Attention）、誘發(fā)他們的興趣（Interest）、刺激他們的購買欲望（Desire）以及最終達(dá)成交易行為（Action）。（分析書上的一些說話的毛病。好奇和探索是人類行為的基本動(dòng)機(jī)之一，人們的許多行為都是好奇心驅(qū)使的結(jié)果。（例子：一個(gè)消防用品推銷員推銷防火衣的故事，龔荒，P196）（1）了解顧客的情況（先決條件）。（顧客喜歡新鮮。）（5）不要一開始就強(qiáng)迫顧客作出某些決定。）（從情感上）顧客會(huì)在建議中找到購買的理由，要讓顧客覺得購買產(chǎn)品會(huì)給他帶來效用和樂趣，從心理上需要或迫切需要，讓他相信購買是合理的，是符合個(gè)人或組織需要的。（盡量不要將一次推銷工作放在2次進(jìn)行。（一）含義1．含義：，概括了推銷過程中的6個(gè)步驟，即D（Definition確定）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望，I（Identification結(jié)合）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，P(Proof 證實(shí)) 證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望，A（Acceptance 接受）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，D(Desire 欲望)刺激顧客的購買欲望，A(Action 行動(dòng))促使顧客采取購買行動(dòng)。注意：這里的證實(shí)更多的是理性的、客觀的分析和證明而不是愛達(dá)里面的那些示范。三、IDEPA（埃德帕）模式與FABE（費(fèi)比）模式重點(diǎn)：埃德帕模式從哪些方面簡(jiǎn)化了迪伯達(dá)模式的內(nèi)容。要事先做好示范準(zhǔn)備，盡量針對(duì)顧客的具體需要，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品示范的環(huán)境，在示范中應(yīng)通過提問確保顧客理解產(chǎn)品的每一項(xiàng)特征和優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)顧客參與示范。商談交易條件和售后問題。（使用產(chǎn)品后給顧客帶來的效用。吉姆模式的核心特征是“相信”，它對(duì)于培養(yǎng)推銷員的自信心，提高推銷人員的說服力具有很大的作用。表現(xiàn)：相信自己是合適的人選，相信自己推銷產(chǎn)品的能力，相信公司對(duì)自己是充滿信心的。（認(rèn)識(shí)自己，反省自己，缺點(diǎn)和不足，克服和戰(zhàn)勝它。3．協(xié)調(diào)集體決策中個(gè)體成員之間的關(guān)系組織決策中不同部門成員看待問題的角度總有不同，再加上專業(yè)知識(shí)差別及個(gè)人利益考慮，參與決策的各個(gè)體成員之間難免產(chǎn)生分歧和差異，需要進(jìn)行協(xié)商以求同存異。關(guān)于特色推銷：?主要還是要圍繞產(chǎn)品的功能、特色來設(shè)計(jì)和展開，否則就有玩噱頭之嫌。難點(diǎn)：尋找準(zhǔn)顧客的方法。（現(xiàn)實(shí)客戶，潛在客戶）3．中止往來的老客戶。（無限連銷介紹法）請(qǐng)現(xiàn)有顧客來介紹未來可能的準(zhǔn)顧客的方法。（張，P175）尋找無形產(chǎn)品（旅游、教育、金融、保險(xiǎn)等）的潛在客戶尤為合適，因?yàn)樵诜?wù)領(lǐng)域里，信譽(yù)、感情和友誼顯得尤為重要，但使用中卻是工業(yè)品更多地使用了這種方法，因?yàn)橥袠I(yè)的工業(yè)品用戶之間通常較為熟悉，且相互間有廣泛的聯(lián)系。）（本質(zhì)上3和4都是2的一種推廣應(yīng)用。推銷人員利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息服務(wù)部門或國(guó)家行政管理部門所提供的咨詢信息來尋找顧客的一種方法。8．委托助手法。（直觀法）是指推銷人員根據(jù)自身對(duì)周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，來尋找準(zhǔn)客戶的方法。（討論：該不該將你的同學(xué)列為推銷對(duì)象？）（參與MBA教育者的動(dòng)機(jī)。關(guān)鍵在于取信于現(xiàn)有的顧客。）三、尋找準(zhǔn)客戶的方法1．地毯式訪問法。?在推銷活動(dòng)中，推銷人員面臨的主要問題之一就是把產(chǎn)品賣給誰，即誰是自己的推銷目標(biāo)。）?現(xiàn)場(chǎng)組裝、叫賣、送贈(zèng)品、小展臺(tái)、進(jìn)駐社區(qū)，這些從新意上、特色上看可能達(dá)不到要求。4．創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境。五、希斯模式希斯模式一般只用于推銷生產(chǎn)資料市場(chǎng)的有關(guān)產(chǎn)品。只有充分的自信才會(huì)有必勝的意念和拼博的熱情，才能感染客戶，贏得信任和尊重。?對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，充滿信心。與AIDA相比，F(xiàn)ABE模式比較看輕引起注意和激發(fā)興趣的階段，看重產(chǎn)品本身的內(nèi)容。2．實(shí)質(zhì)：一種開門見山式的推銷理論。（3）淘汰不合適的產(chǎn)品。（一）IDEPA（埃德帕）模式1．埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，是專門用來向零售商推銷產(chǎn)品的一種模式，包含了推銷的四個(gè)步驟：I（Identification）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來，D（demonstration）示范產(chǎn)品，E（Elimination）淘汰不合適的產(chǎn)品，P（Proof）證實(shí)顧客的選擇是正確的，A（Acception）接受某一產(chǎn)品，作出購買決定。（1）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品，堅(jiān)持顧客為主，只有顧客接受才有意義，讓顧客真正了解推銷品，要避免強(qiáng)力推銷，讓顧客感到推銷品確能給他帶來利益。2．與愛達(dá)模式相比的適用特征：愛達(dá)：有形的，生活用品，技術(shù)含量不是很高的，店堂推銷、面對(duì)陌生顧客。（4）結(jié)束與顧客的洽談。（從理智上。3．刺激顧客的購買欲望。（用檢測(cè)性提問檢驗(yàn)結(jié)果。為什么要示范：證明效用的有效方法，消除疑慮。）一些例子：推銷汽車時(shí)，別人想方設(shè)法說明汽車的安全，我就偏撞一下看看，可以真實(shí)感人。當(dāng)在店堂推銷的時(shí)候，怎么說話：簡(jiǎn)單明了地突出產(chǎn)品地最大特點(diǎn)或者效用。（天友牛奶的廣告。講解其中的（）對(duì)（），（）對(duì)（），（）對(duì)（），（）對(duì)（）和（）對(duì)（）；（）所在的的一排；（）所在的一列；（）所在的行和列?！吧獬扇柿x也在”。而是想為自己賺取最大的好處。對(duì)購買活動(dòng)能推就推，把推銷員看成是麻煩制造者。推銷方格克服了一般推銷理論“非此即彼”的絕對(duì)化的做法，形象地刻畫了各種心態(tài)程度的有機(jī)組合。（長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益低下。企圖從顧客那里獲得好處的推銷員有此嫌疑。在商品推銷中，三要素是相互影響、相互制約的，特別是推銷員和顧客，更是處在相互矛盾、相互作用之中，二者既對(duì)立，又統(tǒng)一。E1我希望在雙方了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。第三節(jié) 推銷人員的工作職責(zé)和自我管理一、推銷人員的工作職責(zé)（一）開發(fā)新客戶（二）培養(yǎng)滿意的顧客群（三）為顧客提供解決問題的方案（四）為顧客提供各種服務(wù)（五）幫助顧客開拓市場(chǎng)（六）為公司提供及時(shí)的市場(chǎng)信息（七）與目標(biāo)顧客建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系二、推銷人員的自我管理（一）心態(tài)管理充滿熱誠 積極進(jìn)取態(tài)度樂觀（二）時(shí)間管理的5AS模型了解 日常和工作時(shí)間分析 分配 消除時(shí)間浪費(fèi)因素：丟三落四；行動(dòng)拖延；事必躬親；電話、會(huì)議干擾；不會(huì)拒絕；文件繁雜，無意義的拜訪 時(shí)間安排（三）行為規(guī)范管理（四）自我控制控制思想 控制接觸的對(duì)象 控制溝通的方式 控制承諾控制目標(biāo) 控制憂慮第七章 推銷理論和推銷模式[教學(xué)目的] 本章要求學(xué)生理解并掌握四種主要的推銷模式，理解并掌握推銷方格和顧客方格理論。各種能力的理解是容易的，但是真正提高能力需要比素質(zhì)更長(zhǎng)的時(shí)間。（五）排除異議推銷員的工作都是從遭受拒絕開始的，遭受拒絕是成功推銷之母。（1）利益接近法。（花錢委托，博覽會(huì)、訂貨會(huì)）4．顧客引見法。建立廣泛而良好的人際關(guān)系，是為形成更多的買賣關(guān)系打基礎(chǔ)的。消費(fèi)者理性，法律，平等交易的主體。