【正文】 愿望趨向一致。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。首先，信息符號必須能全面，準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想，這就是信息傳播活動中的“譯出”階段，“譯出”的質(zhì)量決定了信息傳播的質(zhì)量；其次，信息符合必須能為接受者感知和理解，這就是信息傳播活動中的“譯入”階段。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體；噪音?！白g出”的工作可以由企業(yè)自己來做。無論是哪種形式的促銷活動，其信息傳播的一般過程可用圖151表示。（一）告知功能促銷活動能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對企業(yè)由無知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購買目標(biāo)時，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。整合營銷傳播Integrated Marketing Communication學(xué)習(xí)目的和要求 掌握促銷的基本含義和本質(zhì)特征 掌握促銷傳播的基本原理 掌握整合營銷傳播的基本含義 了解廣告宣傳的特點(diǎn)及廣告策劃的內(nèi)容 了解營業(yè)推廣的基本特征和主要手段 了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法由于現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的，所以僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價格和適當(dāng)?shù)那溃⒉灰欢ň湍芰⒓凑衼泶罅康念櫩?。一般來說，消費(fèi)者比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，若他們對某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。發(fā)送者譯 出信息符號媒體譯 出接受者反 饋噪音反 應(yīng)圖151 信息傳播過程從圖151中我們可以看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階段。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會委托廣告公司等傳播代理機(jī)構(gòu)從事這項工作；信息符號。是指在信息傳播過程中同時存在的，對同一接受群體所進(jìn)行的其他信息傳播活動，它們對于企業(yè)的傳播活動具有干擾影響的?！案兄钡那逦群汀袄斫狻钡臏?zhǔn)確度也影響著信息傳播的效果；再次，信息符號必須能借助于一定的載體（如聲波、光波、電波、報刊、書籍等）在空間進(jìn)行傳遞，這決定了信息傳播的可能性和范圍；最后，信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對于信息符號的共識。要防止噪音，以保證信息傳播得以成功，就必須分析影響接受者選擇信息的因素。接受者的反應(yīng)并不全部形成反饋，只有向發(fā)送者傳送回去，并為發(fā)送者所接受的那部分反應(yīng)才形成反饋。掌握好這四個層次，才能實現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通，才能提高企業(yè)促銷活動的效益。如價格昂貴、購買風(fēng)險較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購買者往往傾向于理智性購買。因為相對于人員推銷，其平均個別成本比較低；而目標(biāo)市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。對各種促銷手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略往往是在對各種促銷手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。四是合理分配促銷費(fèi)用。即整合營銷傳播實際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運(yùn)用。整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告是利用各種傳播媒體來傳遞商品和服務(wù)信息的 ，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。（四） 經(jīng)濟(jì)效益。 。廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。通過直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。例如，對某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市1845歲的女性消費(fèi)者中的知曉度由30%提升至80%。而由于新的消費(fèi)群體很可能是競爭對手的過去或現(xiàn)在的購買者，以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般具有較強(qiáng)的競爭性和挑戰(zhàn)性。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長期的產(chǎn)品廣告費(fèi)用的投入就可少一些； 市場份額和顧客忠實度。（1）定率提取法。這種做法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。只要發(fā)現(xiàn)對手的廣告費(fèi)用增加，也就會相應(yīng)的提高自己的廣告費(fèi)用。為計算方便，可將轉(zhuǎn)化為。那么必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購買欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個部分，在表達(dá)題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計的重點(diǎn)體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大??；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設(shè)施。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產(chǎn)品或擴(kuò)大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴(kuò)展，除了便于運(yùn)輸，維護(hù)使用價值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長時間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動了對包裝這個廣告媒體的加強(qiáng)和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費(fèi)者的注意，美觀的設(shè)計易贏得消費(fèi)者的喜愛，而很多老產(chǎn)品也常常是通過改頭換面——新穎的包裝來再度喚起新、老顧客的購買興趣的。在以上各類媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎(chǔ)原理的傳播媒體，他們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。 。 廣告信息有不同的時效要求。 。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則： 。雖然廣告效果的評價屬于事后評價，但它卻可以在總結(jié)前期活動的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計劃和廣告策略。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場環(huán)境的改善，但是這個目標(biāo)還會受到其他許多因素的影響，如價格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競爭環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象提高的合力。前者是指廣告所引發(fā)的社會公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對受眾的輿論導(dǎo)向和意識形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營活動密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標(biāo)而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷售增長狀況等等，只要廣告能對這些目標(biāo)的實現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠(yuǎn)期效果是廣告對將來一個長時期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 銷售增長率=（廣告實施后銷售額廣告實施前銷售額）/（廣告實施前銷售額）100% 銷售增長率指廣告實施后的銷售額相對于廣告實施前所增長的比率，能在一定程度上反映廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。 。例如，在消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費(fèi)者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠實度反映的是顧客對于某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產(chǎn)品時，不再考慮其他品牌，而達(dá)到認(rèn)牌購買的習(xí)慣行為。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。近年來，我國某些企業(yè)利用營業(yè)推廣的手段來推銷一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營業(yè)推廣應(yīng)成為我國發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)中搞活企業(yè)經(jīng)營的重要手段?？芍苯淤浰?，也可隨銷售其他商品時附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費(fèi)或以很低的價格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如十個以上），贈送一件消費(fèi)者所需要的禮品?，F(xiàn)場示范一方面可以把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者；另一方面也可使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品。銷售競賽。企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營銷目標(biāo)，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標(biāo)市場的顧客類型以及當(dāng)時當(dāng)?shù)氐挠欣麜r機(jī)靈活地加以選用。（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。再次是隨著現(xiàn)代社會系統(tǒng)的發(fā)展，社會活動各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來越大，企業(yè)營銷活動所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等。企業(yè)的美譽(yù)度高就說明企業(yè)的社會聲譽(yù)較好。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計和選擇能引起社會公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識，對企業(yè)的目標(biāo)形象進(jìn)行認(rèn)真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對通過一段時期的公共關(guān)系活動，促使企業(yè)知名度和美譽(yù)度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。具體來講，企業(yè)營銷活動中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段。公共關(guān)系的新聞宣傳活動還包括對不良輿論的處理。（四）社會交往企業(yè)應(yīng)通過同社會各方面的廣泛交往來擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。作為促銷手段的信息傳播活動一般包含發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音等五個要素，信息傳播的過程一般可分為信息發(fā)送、信息傳遞和信息接受等三個階段。廣告策劃必須考慮任務(wù)（目標(biāo)）、資金、信息、媒體、測評等五個主要問題。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。企業(yè)公共關(guān)系必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)形象位勢的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品的市場位勢相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。營業(yè)推廣以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。一般有：銷售增長目標(biāo)、市場拓展目標(biāo)、產(chǎn)品推廣目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等具體目標(biāo)；企業(yè)的廣告費(fèi)用可根據(jù)：定率提取法、貢獻(xiàn)提取法、目標(biāo)達(dá)成法、競爭比照法、邊際效益法來提取，并按照時間、區(qū)域、媒體、活動等來分配使用；廣告設(shè)計是在對所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真篩選后進(jìn)行的，包括主題設(shè)計、文稿設(shè)計、圖畫設(shè)計和技術(shù)設(shè)計。這就要求信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場消費(fèi)者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機(jī)；信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。如對各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪問；逢年過節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進(jìn)行經(jīng)常性的情況通報和資料交換；舉辦聯(lián)誼性的舞會、酒會、聚餐會、招待會等等；甚至可以組建或參與一些社團(tuán)組織，如聯(lián)誼會、俱樂部、研究團(tuán)體等等，同社會各有關(guān)方面發(fā)展長期和穩(wěn)定的關(guān)系。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過新聞媒介表示誠懇的謙意，并主動提出改進(jìn)措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。新聞宣傳不用支付費(fèi)用，而且具有客觀性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。正因為如此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷手段。首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費(fèi)者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。第四節(jié) 公共關(guān)系 公共關(guān)系的性質(zhì)公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵。（二）對中間商的營業(yè)推廣對于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。這種方式的刺激性很強(qiáng)，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費(fèi)品。發(fā)放優(yōu)惠券。營業(yè)推廣的基本策略企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定營業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭取新顧客，擴(kuò)大市場份額；或是鼓勵消費(fèi)者多購，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。營業(yè)推廣的主要作用在于：（一）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶因為營業(yè)推廣對消費(fèi)者的刺激比較強(qiáng)烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（二）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客因為如“贈券”、“獎售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場份額；（三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)因為廣告等手段的促銷效應(yīng)是長期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購買行為往往有一段時間。具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評價，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。 廣告形象效果評價。 。 閱讀率＝（閱讀過此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細(xì)閱讀過廣告的人。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。 、促銷效果和心理效果。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時，必須兼顧社會效果和經(jīng)濟(jì)效果，甚至可以通過創(chuàng)造良好的社會效果來提高企業(yè)的聲譽(yù)。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個方面： 。 。不同的廣告媒體的廣告費(fèi)用不一樣。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時令、時髦商