【正文】 同的時(shí)效要求。 。 。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用對(duì)其的制約主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟(jì)承受力，若一次性支付的廣告費(fèi)用很高，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則： 。 。雖然廣告效果的評(píng)價(jià)屬于事后評(píng)價(jià)，但它卻可以在總結(jié)前期活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計(jì)劃和廣告策略。因?yàn)?，一方面消費(fèi)者接受廣告存在時(shí)間間隔，另一方面消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策需要一定的過(guò)程，而且有些產(chǎn)品的價(jià)格可能并非受眾當(dāng)時(shí)所承受得起的。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)環(huán)境的改善，但是這個(gè)目標(biāo)還會(huì)受到其他許多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)形象提高的合力。 。前者是指廣告所引發(fā)的社會(huì)公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對(duì)受眾的輿論導(dǎo)向和意識(shí)形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。 從廣告效果的作用期分，包括即時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標(biāo)而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)狀況等等，只要廣告能對(duì)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠(yuǎn)期效果是廣告對(duì)將來(lái)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。傳播效果是廣告被接受的情況。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。 接收率＝（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)）100% 接收率測(cè)試是對(duì)廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測(cè)試，以此來(lái)評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。注意率說(shuō)明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 （4）認(rèn)知率。 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（廣告實(shí)施后銷(xiāo)售額廣告實(shí)施前銷(xiāo)售額）/（廣告實(shí)施前銷(xiāo)售額）100% 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率指廣告實(shí)施后的銷(xiāo)售額相對(duì)于廣告實(shí)施前所增長(zhǎng)的比率，能在一定程度上反映廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售所發(fā)揮的作用。其公式為： 廣告增銷(xiāo)率=（銷(xiāo)售增長(zhǎng)的幅度）/（同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度）100% 。 。廣告效果的一個(gè)重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評(píng)價(jià)就是對(duì)廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的變化情況進(jìn)行的測(cè)定和評(píng)價(jià)。例如，在消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費(fèi)者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠實(shí)度反映的是顧客對(duì)于某些品牌的特殊偏好，即在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，不再考慮其他品牌，而達(dá)到認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣行為。第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的性質(zhì) 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷(xiāo)售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的一種策略。營(yíng)業(yè)推廣同其他促銷(xiāo)策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果說(shuō)廣告主要是為了建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)性，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的話，營(yíng)業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費(fèi)者對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)性，以特殊的手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)某些企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣的手段來(lái)推銷(xiāo)一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營(yíng)業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)成為我國(guó)發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)中搞活企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。營(yíng)業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步制定具體的實(shí)施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對(duì)象、實(shí)施的途徑，實(shí)施的時(shí)間、實(shí)施的時(shí)機(jī)和實(shí)施的總體預(yù)算等等?？芍苯淤?zèng)送，也可隨銷(xiāo)售其他商品時(shí)附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。優(yōu)惠券可分別采取直接贈(zèng)送或廣告附贈(zèng)的方法發(fā)放。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費(fèi)或以很低的價(jià)格獲取此類(lèi)商品或得到其他好處；也可按購(gòu)買(mǎi)商品的一定數(shù)量（如十個(gè)以上），贈(zèng)送一件消費(fèi)者所需要的禮品。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷(xiāo)，由于展銷(xiāo)可使消費(fèi)者在同時(shí)同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地?，F(xiàn)場(chǎng)示范一方面可以把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者；另一方面也可使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r(jià)，也可以是附贈(zèng)商品。銷(xiāo)售競(jìng)賽。這種競(jìng)賽活動(dòng)可鼓勵(lì)中間商超額完成其推銷(xiāo)任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增。企業(yè)對(duì)于各種營(yíng)業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客類(lèi)型以及當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠欣麜r(shí)機(jī)靈活地加以選用。公共關(guān)系不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，它具有以下一些基本特征：（一）公共關(guān)系不僅為了推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹(shù)立企業(yè)的整體形象。（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。形象對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來(lái)越重視企業(yè)形象的宣傳。再次是隨著現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展，社會(huì)活動(dòng)各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來(lái)越大，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等。企業(yè)形象的建樹(shù)和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心，因?yàn)橹挥挟?dāng)廣大社會(huì)公眾，包括目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)的美譽(yù)度高就說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)較好。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計(jì)和選擇能引起社會(huì)公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識(shí)，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)形象進(jìn)行認(rèn)真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對(duì)通過(guò)一段時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)，促使企業(yè)知名度和美譽(yù)度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。公共關(guān)系的基本策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個(gè)層次。具體來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段。所以企業(yè)必須十分注意提高各種信息的新聞性，使其具有被報(bào)道的價(jià)值。公共關(guān)系的新聞宣傳活動(dòng)還包括對(duì)不良輿論的處理。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷(xiāo)售。（四）社會(huì)交往企業(yè)應(yīng)通過(guò)同社會(huì)各方面的廣泛交往來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。本章小結(jié)促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。作為促銷(xiāo)手段的信息傳播活動(dòng)一般包含發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音等五個(gè)要素，信息傳播的過(guò)程一般可分為信息發(fā)送、信息傳遞和信息接受等三個(gè)階段。促銷(xiāo)手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；應(yīng)使組合中的各種促銷(xiāo)手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷(xiāo)售的合力；應(yīng)有主有次，形成立體效應(yīng)；應(yīng)合理分配促銷(xiāo)費(fèi)用，使各種促銷(xiāo)手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。廣告策劃必須考慮任務(wù)（目標(biāo)）、資金、信息、媒體、測(cè)評(píng)等五個(gè)主要問(wèn)題。廣告媒體的選擇應(yīng)當(dāng)遵循目的性、有效性和可行性的原則。營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷(xiāo)，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷(xiāo)售競(jìng)賽等等。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。思考題 促銷(xiāo)活動(dòng)具有哪些基本功能？促銷(xiāo)策略組合包括哪些主要策略？ 指出信息傳播活動(dòng)的基本要素和主要過(guò)程，進(jìn)行成功的信息傳播應(yīng)重視哪些主要問(wèn)題？ 廣告策劃包括那幾個(gè)主要部分？ 選擇廣告媒體要考慮哪些主要因素？ 營(yíng)業(yè)推廣有哪些主要作用？對(duì)消費(fèi)者和對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣各有哪些主要手段？ 為什么說(shuō)樹(shù)立良好的企業(yè)形象是公共關(guān)系的主要目標(biāo)？企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)在哪些方面？37 / 37。企業(yè)形象位勢(shì)的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品的市場(chǎng)位勢(shì)相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。營(yíng)業(yè)推廣以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的一種策略。一般有：銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)拓展目標(biāo)、產(chǎn)品推廣目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等具體目標(biāo)；企業(yè)的廣告費(fèi)用可根據(jù)：定率提取法、貢獻(xiàn)提取法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)比照法、邊際效益法來(lái)提取，并按照時(shí)間、區(qū)域、媒體、活動(dòng)等來(lái)分配使用；廣告設(shè)計(jì)是在對(duì)所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真篩選后進(jìn)行的，包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫(huà)設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場(chǎng)顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對(duì)各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播，以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。這就要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。如對(duì)各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪問(wèn)；逢年過(guò)節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進(jìn)行經(jīng)常性的情況通報(bào)和資料交換；舉辦聯(lián)誼性的舞會(huì)、酒會(huì)、聚餐會(huì)、招待會(huì)等等；甚至可以組建或參與一些社團(tuán)組織，如聯(lián)誼會(huì)、俱樂(lè)部、研究團(tuán)體等等，同社會(huì)各有關(guān)方面發(fā)展長(zhǎng)期和穩(wěn)定的關(guān)系。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進(jìn)行企業(yè)的形象宣傳。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營(yíng)失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過(guò)新聞媒介表示誠(chéng)懇的謙意，并主動(dòng)提出改進(jìn)措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。制造新聞事件并不是捏造事實(shí)，而是對(duì)事實(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?。新聞宣傳不用支付費(fèi)用，而且具有客觀性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。公共關(guān)系意識(shí)的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對(duì)企業(yè)留下深刻的印象。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢(shì)。企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。企業(yè)的知名度是指社會(huì)公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)影響面大。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷(xiāo)手段。不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)看作是一種消遣和享樂(lè)，講究在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的精神滿足。首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對(duì)日益繁榮的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購(gòu)買(mǎi)。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。第四節(jié) 公共關(guān)系 公共關(guān)系的性質(zhì)公共關(guān)系是企業(yè)促銷(xiāo)的又一重要策略。同對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣一樣，企業(yè)也可以舉辦或參加各種商品交易會(huì)或博覽會(huì)的方式來(lái)向中間商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。根據(jù)各個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣津貼。（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I(yíng)業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。現(xiàn)場(chǎng)示范。這種方式的刺激性很強(qiáng)，常用來(lái)推銷(xiāo)一些品牌成熟的日用消費(fèi)品。開(kāi)展獎(jiǎng)售。發(fā)放優(yōu)惠券。（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對(duì)消費(fèi)者推廣的手段主要有：贈(zèng)送樣品。營(yíng)業(yè)推廣的基本策略企業(yè)的利用營(yíng)業(yè)推廣手段時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或是鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量；或是推銷(xiāo)落令產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。而名牌產(chǎn)品若過(guò)多地采用營(yíng)業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣策略時(shí)必須慎重。營(yíng)業(yè)推廣的主要作用在于：（一）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)吸引新顧客和新用戶因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的刺激比較強(qiáng)烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（二）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)報(bào)答那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客因?yàn)槿纭百?zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額；（三）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)因?yàn)閺V告等手段的促銷(xiāo)效應(yīng)是長(zhǎng)期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購(gòu)買(mǎi)行為往往有一段時(shí)間。營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷(xiāo)，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷(xiāo)售競(jìng)賽等等。具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。 廣告形象效果評(píng)價(jià)。這也是一種通過(guò)廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額的比較來(lái)反映廣告效果的方法。 。 廣告促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)。 閱讀率＝（閱讀過(guò)此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“閱讀過(guò)”廣告的人包括只粗略地閱讀過(guò)廣告的人和詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人。 （2）注意率。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)。廣告心理效果的理想目標(biāo)是消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的建立。 、促銷(xiāo)效果和心理效果。廣告受眾有時(shí)在接受到某一廣告信息時(shí)，有可能立即就作出反應(yīng)。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須兼顧社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果，甚至可以通過(guò)創(chuàng)造良好的社會(huì)效果來(lái)提高企業(yè)的聲譽(yù)。 （二）廣告效果的分類(lèi) 。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來(lái)。例如日本日立電視機(jī)、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國(guó)投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷(xiāo)售卻大約是1