【正文】 優(yōu)點 缺點 人員推銷 面對面，利于溝通，便于解答顧客問題，促成及時成交 成本高，對推銷人 員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者分布狀況，靈活地選擇媒體 購買行為滯后，信息量有限 銷售促進(jìn) 刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習(xí)慣 短期刺激，可能導(dǎo)致消費者顧慮和不信任 公關(guān)關(guān)系 獲得公眾信任，建立形象和信譽 見效較慢 ? 第一，高檔的時尚類雜志。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。“巴黎歐萊雅，我值得擁有”、“‘美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”，都巧妙地傳達(dá)了值得信任的品牌專業(yè)感，同時也賦予品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象。由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒，所以在運用廣告之余，歐萊雅充分把握和利用一些公共溝通方式，起到意想不到的效果。 ? 通過與權(quán)威機構(gòu)合作辦理公益事項，擴大品牌效應(yīng)。 這是因為不同的國家和地區(qū)有不同的社會制度 、 不同的政策法令 、 不同的消費水平和結(jié)構(gòu) 、 不同的傳統(tǒng)習(xí)俗與習(xí)慣 、 不同的自然環(huán)境 、 不同的宗教信仰 ， 以及由此形成的不同的消費觀念及市場特點 。 ? 國際廣告的 差異化 則是指企業(yè)針對各國市場的特性 ， 向其傳送不同的廣告主題和廣告信息 。 ? 差異化策略的缺點： – 企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳控制較差 ， 甚至出現(xiàn)相互矛盾 ， 影響企業(yè)形象 。 消息傳出后 ， 碧綠液公司的聲譽受到較大影響 ， 銷售量直線下降 。 ? 在新廣告制作中 ， 該公司依然使用那只已為人們熟悉的葫蘆狀綠色玻璃瓶 。 啟示 21 ? 廣告方式的選擇要得當(dāng) 。 在本例中 ， 碧綠液公司選擇的是標(biāo)準(zhǔn)化廣告 。 當(dāng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品購買動機差異很大時 ， 或企業(yè)實行差異化國際營銷戰(zhàn)略時 ， 應(yīng)采用差異化廣告策略 。 ? 市場調(diào)查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶貼也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。 ? 由于廣告?zhèn)涫軞g迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結(jié)集成書，于 1996年正式出版，售價高達(dá) 60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。 ? 國際博覽會 、 展覽會和交易會是最為常見的國際人員促銷形式 。 一天一位女士帶著 5歲的的小孩排著長隊 ， 等待登上夢想已久的太空穿梭游戲機 。 不一會兒 ， 便拿出一張剛剛印好的精美獎狀 （ 上面寫這小孩的名字 ） 走過來 ， 并表示歡迎小孩到了可登機的年齡時再來 ， 只要拿出這張獎狀就可以享有不用排隊 、 直接登機的權(quán)利 。 這種一味迎合顧客的做法并沒有真正體現(xiàn)商家站在消費者的立場 ， 為消費者利益考慮的精神 ， 而是為了眼前的利益犧牲了長遠(yuǎn)的市場 。 ? ? 人員推銷也有缺點 – 如覆蓋面小，費用大，銷售人員的素質(zhì)達(dá)不到要求等。 ? 作為一種促銷策略和促銷方式 ， 營業(yè)推廣見效快 ， 可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求 ， 使之大幅度地增長 ， 特別是對一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳 。 公共關(guān)系的對象主要是顧客 、輿論界 、 有關(guān)單位 、 競爭者和本企業(yè)職工等 。 不過 ， 微軟贊助的項目是 “ Windows/.NET平臺軟件實驗室和嵌入式軟件實驗室 ” ， 惠普贊助的則是“ Linux軟件實驗室 ” ， 這兩種技術(shù)在市場上 “ 不共戴天 ” 。 蓋茨無法抽身過來 ， 但播出了他的錄像講話 。 ? （ 4） 公共關(guān)系效果評價 。 因此 ， 人員推銷更具有針對性 ， 促銷效果也相對要好一些 。在產(chǎn)品 導(dǎo)入期 ，一般以倡導(dǎo)性廣告為主，針對經(jīng)銷商進(jìn)行人員推銷以及少量的營業(yè)推廣。而在所有階段都應(yīng)采用公共關(guān)系這種方式，以擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。 公共關(guān)系對各種目標(biāo)市場都適用，但在購買者比較集中、數(shù)量有限的情況下，作用更加顯著。 :15:3303:15Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 上午 3時 15分 :15March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 03:15:3303:15:3303:153/23/2023 3:15:33 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 23日星期四 上午 3時 15分 33秒 03:15: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 3時 15分 33秒 03:15:3323 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 23日星期四 上午 3時 15分 33秒 03:15: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :15:3303:15Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 23日星期四 3時 15分 33秒 03:15:3323 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 03:15:3303:15:3303:15Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 3時 15分 33秒 上午 3時 15分 03:15: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :15:3303:15:33March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一般對于分布范圍廣、 潛在數(shù)量大的購買者如家庭、個人等，應(yīng)以廣告和營業(yè)推廣為主要促銷形式。 在 成熟期 ，應(yīng)做提醒性廣告，輔之以營業(yè)推廣。 因此 ， 覆蓋面較廣的促銷方式更適應(yīng)于此類商品 。 ? ① 產(chǎn)品性質(zhì) ? 圖 產(chǎn)品性質(zhì)與促銷組合 ? ② 產(chǎn)品生命周期 ? ③ 目標(biāo)市場特征 ① 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷組合必須結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì) ， 根據(jù)產(chǎn)品價值與復(fù)雜程度的高低 ， 是工業(yè)品還是生活用品等 ， 進(jìn)行不同的選擇 。 ? 張旭光。 ” ? 有意思的是，兩個發(fā)布會，規(guī)格平起平坐，甚至連發(fā)布會地點都一樣。 ? 案例 公共關(guān)系 、 品牌形象與國際經(jīng)營 ? 案例 微軟惠普比拼天價贊助 ? 案例 微軟惠普比拼天價贊助 21 ? 一天之內(nèi)，信產(chǎn)部連續(xù)收到兩份 IT豪門“厚禮”。 （四） 國際市場公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系 （ Public Relations） 主要是指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織 ， 為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解和信賴 ， 促進(jìn)銷售 ， 建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系 ， 而進(jìn)行的各種活動的總稱 。 它具有短期性和策略性特征 。 ? 在市場競爭日益激烈的國際市場中，消費者的選擇更加廣闊，經(jīng)營者只有以對消費者高度負(fù)責(zé)、讓“上帝”滿意為根本出發(fā)點，將市場而不是一時一事的利益放在第一位，真正站在顧客的立場上，為其利益考慮，才能贏得競爭和得到市場的豐厚回報。 ? 在我國 ， 懸掛 “ 未成年者 ， 不得入內(nèi) ” 之警示牌的地方大有所在 。 ? 其實 ， 在排隊的開始處與中途均有警示性公告 ，只是這位母親沒有注意 。 ? 人員促銷的關(guān)鍵是有關(guān)促銷人員的選擇與培訓(xùn) 。 絕對伏特加 82 絕對伏特加 83 絕對伏特加 84 絕對伏特加 85 絕對伏特加 86 絕對伏特加 87 絕對伏特加 88 （二） 國際市場人員推銷策略 21 ? 人員推銷 ， 又稱 派員推銷 或 直接推銷 ， 是一種古老的但很重要的促銷方式 。然而，伏特加的美國代理公司 Carillon公司卻堅信，只要有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個成功的品牌。然而，“絕對伏特加”的出現(xiàn)卻打破了前蘇聯(lián)人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。 當(dāng)不同市場對相同的廣告作出相同程度的反應(yīng)時 ， 即對同類產(chǎn)品的購買動機相似時 ，或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時公司就可采用 “ 標(biāo)準(zhǔn)化 ” 的廣告策略 。 前者是指在各國市場上采取共同的廣告策略 ， 利用相同的媒體傳達(dá)相同的信息 。 此時響起的畫外音是：一個受委屈的小姑娘在哭泣 ， 一個父親般的聲音在勸慰她： “ 不要哭 ，大家依然喜歡你 。 其一是 舉行記者招待會 ， 并在會上宣布將同一批已銷往世界各地的 瓶礦泉水就地銷毀 。 它不僅暢銷于法國國內(nèi) ， 也大量出口歐 、 美 、 日等國 。 ? 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其局限性： ? 最主要的是不考慮各國市場的特殊性 ， 特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時 ， 標(biāo)準(zhǔn)化策略缺陷就更明顯 ， 在這種條件下 ， 許多企業(yè)會將采取差異化廣告策略作為主要選擇 。 ? 國際廣告策略的主要形式有 標(biāo)準(zhǔn)化策略 和 差異化策略 。極大地提高了公司的地位和可信賴度。如美寶蓮 199 1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女 ? 性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球” 。 2023年 5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。巴黎歐萊雅廣告中的鞏俐，美寶蓮廣告中的章子儀，都經(jīng)過改造，被“歐萊雅化”。 ? 第三，電視。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費的時尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。 禁忌弄虛作假：弄虛作假是 營業(yè)推廣中的最大禁忌。 經(jīng)銷獎勵：對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予鼓勵，刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，也有利于誘使其他中間商為多銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力。這種形式，有利于刺激消費者使用老產(chǎn)品，也可鼓勵消費者認(rèn)購新產(chǎn)品。 特點： 效果顯著 ：只要是合適的營業(yè)推廣方式，就會很快地收到明顯的效果，而不像廣告各公關(guān)那樣需要一個較長的時期才能見效 輔助性促銷方式 ：人員推廣、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是他們的補充方式，不能單獨和長期使用 有貶低產(chǎn)品之意：采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機會難得，時不再來”之感，若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。經(jīng)過 1個多月的初選、復(fù)賽后，旗云“感恩之心大使”由來自江西的征文作品《人民的“兒子”人民的“ 206’’》獲得，作品描述的是一名普通的人民警察，在這個平凡的崗位上他與自己車牌號為“ 2O6’’的旗云警車朝夕相伴，共同保衛(wèi)了一方太平。該稱號的獲得是社會對于奇瑞汽車和奇瑞 21世紀(jì)東方之子獎學(xué)金的高度褒獎 。作為中國汽車業(yè)最大規(guī)模獎學(xué)金，奇瑞 21世紀(jì)東方之子獎學(xué)金以實際行動為支持國家人才發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)中國汽車公益事業(yè)，作出了卓有成效的成績。本次競賽不僅包括了技師維