【正文】 0年之后。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個方面： 。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。 。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟效益卻遠遠超出廣告費用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。不同的廣告媒體的廣告費用不一樣。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時令、時髦商品以及演出、比賽等文體活動，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類的廣告可以借助報紙、廣播或海報等媒體。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。如婦女對電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。 商品本身的性質(zhì)、特點是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。廣告的觸角深入到了世界的各個角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。指在廣告中利用車、船、地鐵等交通設(shè)施進行宣傳，表現(xiàn)為汽車或火車、船等交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告，即通過汽車外部的裝飾或圖畫進行傳播。 （poppoint of purchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。 ，利用電子技術(shù)進行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類媒體在近年來的發(fā)展變化尤其突出。廣告創(chuàng)意在廣告活動中占據(jù)重要的地位，它對廣告活動的全過程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果?？偟膩碇v，技術(shù)設(shè)計就是將廣告設(shè)計中的所有元素進行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計向廣告制作的過渡。廣告圖畫，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、色彩及其組成圖案對廣告主題的表達。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告的主題設(shè)計應(yīng)圍繞一定的目的展開；而從消費者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費者的好感和信服。 主題設(shè)計。（一） 信息選擇廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。 以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。在廣告預(yù)算策劃中，應(yīng)當(dāng)對廣告費用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時在各個不同地區(qū)的市場開展廣告宣傳，在費用安排上就可以按地區(qū)來進行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關(guān)系為：其中：Q為銷售量，A為廣告費支出；設(shè)：為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益為邊際銷售增量。為了避免這一點，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過多地增加廣告費用來刺激其競爭對手，而只希望能使自己的廣告費用同競爭對手保持均衡，這就是競爭比照法的依據(jù)。這是因為一方面企業(yè)不愿意使用自己的廣告費低于其競爭對手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競爭地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費用過多地超出其競爭對手。首先根據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)濟效益提取一筆總的廣告費用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動的實際需要用目標(biāo)達成法來確定廣告預(yù)算。（3）目標(biāo)達成法。如某企業(yè)全年的銷售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費，該企業(yè)全年的廣告費應(yīng)為300元，定率提取法簡便易行，使企業(yè)的廣告費用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟效果，而不是根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟效果的需要來確定廣告費用的，這就同廣告費用的功能和作用相矛盾，在實踐中有可能出現(xiàn)銷售額下降，廣告費用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟實力來開展能促進銷售增長的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。而同類替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。如果市場競爭者眾多，對于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費用，因為只有加強宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。在制定廣告預(yù)算時一般要考慮五個方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。所以以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者消費觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標(biāo)受眾對廣告的接觸率。但是，由于廣告并非實現(xiàn)銷售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價格、渠道等策略及其他促銷方式配套使用，因此對這一廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度就難以單獨的評價。例如，從時間上可以分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，從地區(qū)上可以分為全國性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)和地方性目標(biāo)，而最為重要具實際意義的一種方法是按其具體內(nèi)容進行分類，可分為以下四種： 銷售增長目標(biāo) 銷售增長目標(biāo)是企業(yè)廣告活動中較為常見的廣告目標(biāo)，旨在企業(yè)會有售績增長，他往往通過銷售額，銷售量等指標(biāo)來衡量。在廣告活動中，廣告活動的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭的要求，相對比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動的目的進行具體化、數(shù)量化，比較實際。廣告策劃廣告信息(Message)作為一個企業(yè)的營銷經(jīng)理，在圍繞某一營銷目標(biāo)進行廣告策劃時，必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要投放多少費用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測評（Measurement），如何評價廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策（圖152）。通過廣告對無生命的商品賦予一定的生動的感性色彩，與消費者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴大而實施的廣告，如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強。 。 。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱聲譽廣告），也包括企業(yè)參與某項社會活動的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機構(gòu)向社會集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計劃生育等方面活動的社會公益廣告。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對廣告進行分類。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進步與經(jīng)濟增長的雙重驅(qū)動下，世界廣告事業(yè)進入了發(fā)展的黃金時代。（三） 媒體效應(yīng)。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當(dāng)大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴大影響。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。整合營銷傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。要求圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)對可利用的各種營銷資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播計劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）； 目標(biāo)性?！逼鋸娬{(diào)了對各種單一傳播活動進行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。整合營銷傳播整合營銷傳播的概念是90年代后期在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，有兩方面的解釋。三是有主有次，形成立體效應(yīng)。一是促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)，應(yīng)以營銷目標(biāo)的最佳實現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點。如一個國家或一個地區(qū)對大眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報刊訂閱率，電視機和收音機的擁有率等），都會極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動（如體育運動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機會；某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實施的契機。（三）產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。因為目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。對這類產(chǎn)品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時尚性產(chǎn)品以及消費者購買頻繁的一般日用消費品，購買者則比較傾向于品牌偏好，指名購買。但這并不是絕對的，對促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。同時又可將其分為以人員活動為主的促銷活動（如人員推銷）和以非人員活動為主的促銷活動（如廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）。促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費者）行為加以控制和引導(dǎo)。即所反饋的部分占接受者實際反應(yīng)的比重大小，反饋得越全面，反饋的準(zhǔn)確度也就越高；二是反饋的相關(guān)性。信息的反饋是檢驗信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實現(xiàn)思想交流的必要條件。信息的接受者往往根據(jù)自己的特定需要去選擇有關(guān)信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗去判別和理解信息，這是影響接受者選擇信息的內(nèi)在因素；二是信息刺激的強度。對于某一發(fā)送者來講，社會信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動中必然存在著大量噪音。而對信息符號的理解往往取決于各方的經(jīng)驗領(lǐng)域，所以說信息傳播雙方的經(jīng)驗領(lǐng)域交叉面越大，對于信息符號理解一致的可能性也就越大。正因為人們是完全依賴于信息符號來實現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號對于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。從信息傳播的幾個主要階段來看，以下一些方面是應(yīng)當(dāng)特別予以重視的。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。如語言、文字、圖畫、色彩、表情、動作、標(biāo)識、象征物等等；媒體。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎柕幕顒?。信息傳播的一般過程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號，并通過一定的媒體進行傳播；又由接受者將信息符號譯入還原為信息并予以接收；接受者對所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。所以要在激烈的市場競爭中，確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷活動中的信息傳播效果，以強化促銷的各種基本功能。一般來說，消費者在購買決策猶疑不定的時候，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。促銷的本質(zhì)是通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通，所有的促銷活動無非有以下一些基本功能。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自己的目標(biāo)市場，以引起消費者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買企業(yè)的產(chǎn)品。因為在商品經(jīng)濟的大千世界中，他們并不一定會對某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。（二）說服功能促銷活動往往致力于通過提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購買行為。 信息傳播因為促銷的本質(zhì)是同目標(biāo)市場之間的信息溝通，其主要手段就是通過各種形式的信息傳播活動。這五個要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音，三個階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費者所接受，企業(yè)往往會試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場的消費者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源”；譯出。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號。接受者對信息符號進行理解和接受的過程，這往往是傳播活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；接受者。要使促銷活動取得成功，必須研究信息傳播過程中存在的一些規(guī)律性問題。要實現(xiàn)人們之間的思想交流，只有借助某種能被人們所感知的東西來反映其所要進行交流的思想，信息符號發(fā)揮的就是這種作用。雙方對于符號的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。這包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。基本因素有兩個方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗。3. 信息的反應(yīng)和反饋。這就使得信息反饋的質(zhì)量會受到兩方面的影響，一是反饋的全面性。所以在了解接受者反應(yīng)時應(yīng)盡可能提高信息反饋的相關(guān)度，以準(zhǔn)確了解接受者對信息的實際反應(yīng)。促銷策略組合企業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。一般來講，廣告往往較適應(yīng)于消費品的促銷，而人員推銷則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。（二）市場狀況企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。此外，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。（四）營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。對促銷手段的組合必須考慮到以下一些問題。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時利用時所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。對于促銷費用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷售階段和不同的促銷組合中各種促銷手段費用的合理分配，使各種促銷手段都有可能達到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。美國廣告代理商協(xié)會的解釋是：“整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合計劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。它突出了這樣一些特征： 整體性。要求整合營銷傳播必須是貫穿全過程的，是對每一個時點和節(jié)點的準(zhǔn)確把握，同時要根據(jù)傳播過