酒店品牌與市場的溝通要點(完整版)
【正文】 使樹立品牌形象已列入日程中，這方面的努力也是零星的，短期的，在縱、橫向上不連貫的。 品牌知名度不能單獨成為品牌價值，其成為品牌價值之一的可能性在很高程度上取決于另一個因素品牌形象。品牌知名度包括品牌認知與品牌喚醒。但他們仍會光顧該酒店，因為已經(jīng)被套進了，只是更多時候的無可奈何。這個可持續(xù)競爭與眾不同策略便是酒店品牌策略，這里我將討論品牌與市場的溝通要素，及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關系。 第二種是以顧客為核心的競爭策略。理性購買是基于一個酒店的有形、實際的硬件，或許與其他酒店相差不大，而感性購買則側重你與眾不同的承諾。酒店品牌與市場的溝通要素在競爭的市場上，顧客大多以兩種購買決定來選購產(chǎn)品、服務。正如前普羅姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的Tom Storey所述： 你（酒店）品牌的定義比實際產(chǎn)品優(yōu)點與特征要廣得多。在該策略指導下，一些酒店在短期內進行價格戰(zhàn)，另一些則采取長期策略如市場分化。 品牌資產(chǎn)構成 在酒店市場里，尤其美國飯店行業(yè)，品牌一詞用得過濫：似乎取個名字就成了品牌。品牌信譽只能是建立在互相信任的基礎上，來吸引那部分真正忠誠的顧客。品牌認知指一提到該品牌時，顧客對其的認識，你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見過或所住的酒店區(qū)別開來。有時品牌知名度就是足以引起消費者的購買反應。根據(jù)對美國主要酒店公司的品牌構建實踐的調查，我發(fā)現(xiàn)，一個成功品牌形象的建立取決嚴密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內外各方面的理解與合作。Holiday Inn Express是中等酒店發(fā)展最快的品牌，自1998年開展了Stay Smart? (明智的逗留)的活動以來，許多系列電視廣告被用來強調消費者在選擇品牌時，要Smart（明智）。 產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品訊息指你的顧客從酒店各種設施、服務所感覺到的一些東西，如酒店服務運作、外觀、設計、燈光組合、浴間清潔度及附屬設施。 服務訊息 這些訊息來自客人與每個酒店工作人員接觸所做出的相互反應。有許多與RitzCarlton相當或更加豪華的酒店，但真正使RitzCarlton與眾不同的是其高標準的服務訊息，還有其著名的口號：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總?、先生們服務。但價格訊息也不是孤立地影響品牌形象。這些經(jīng)常打折或降低價格的酒店對于自己品牌的樹立束手無策。在回答我助手關于廣告方面的問題時，RitzCarlton一位管理人員直言地說：我們不在電視、電臺上作廣告，只作有限的印刷廣告。其平淡睿智但值得信賴的形象與訴求目標群駕車旅行者相得益彰，一條短字我們?yōu)槟懔糁鵁糇屧S多潛在客人確信Motel 6關心客人不管你開車多晚，Motel 6就像家人一樣在那等你。媒體關系成為總體品牌策略的一個部分。在美國酒店業(yè)，有許多在這方面做得很好的例子。另外，為了吸引和留住好的客人，品牌形象特點要吸引你的目標顧客。其中特性是消費者在訂房時決定的理性。（McEwen，2001年），如果掌管雇員培訓的人力資源部與市場部毫不相干，那么在品牌訊息的互動上將產(chǎn)生很大的隔閡與缺陷。必須特別注意負面影響，因為顧客會因為失望產(chǎn)生長久記憶。這樣的成就不是偶然的。這種做法是不合適的，因為它使得美國飯店客房也象美國民航飛機座位一樣成為一種大眾化商品。簡單而集中的組織結構更有利于促進品牌訊息的整合一體化，以及增強與目標消費者的情感聯(lián)系。 Emerce (電子商務) 為所有飯店提供了新的競爭舞臺。在商品這一端，價格是驅動供需關系的唯一機制。評選標準是根據(jù)飯店數(shù)目及客房總數(shù)，評選對象為飯店公司而非他們品牌。 RitzCarlton在這一方面提供了成功的案例。因此樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關系。當酒店特性相同時，擁有情感與姿態(tài)的酒店便能喚醒客人的品牌形象，從而具有競爭與可持續(xù)優(yōu)勢。如酒店名稱、標志、設計、代言人、口號及其組合。
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