【正文】 規(guī)模大的飯店聯(lián)號(hào)固然有其規(guī)模優(yōu)勢(shì)以提高品牌知名度（品牌資產(chǎn)成分之一）。其公司總裁兼執(zhí)行主管Simon Cooper說(shuō)：每個(gè)員工口袋里都裝有RitzCarlton 經(jīng)營(yíng)方案，以不斷地提醒大家：使顧客滿意是我們的最大神?quot。 品牌訊息的結(jié)合及其品牌特性形象的關(guān)系說(shuō)明樹(shù)立品牌的任務(wù)實(shí)際上一個(gè)交叉功能的過(guò)程，對(duì)于整個(gè)酒店具有重要策略意義。一開(kāi)始有可能帶來(lái)更多生意、提高住房率，但當(dāng)酒店其他部門無(wú)法滿足顧客的期望時(shí)，就會(huì)適得其反了。客人上訴并贏得這場(chǎng)官司。這些渠道包括替你酒店訂房的旅行社，附近商業(yè)中心代理處，及廣告?zhèn)鞑ゴ?。?yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肯定要貴些。 近年來(lái)，隨著類似概念中檔產(chǎn)品的不斷增加，要使自己與眾不同對(duì)Courtyard By Marriott來(lái)說(shuō)就更具挑戰(zhàn)性了。廣告能給你驚喜成效，也能給你帶來(lái)巨大浪費(fèi)。如果你的酒店是在靠近陽(yáng)光、沙灘的度假勝地，而且曾做過(guò)此類廣告。此類活動(dòng)確實(shí)給你的酒店帶來(lái)了增加值了嗎？答案是一個(gè)謎：詢問(wèn)參加該活動(dòng)的客人，他們?cè)俅稳胱〉脑?，最可能的答案是：希望服?wù)升級(jí)，免費(fèi)使用某些設(shè)施，或免費(fèi)的一夜住宿。在對(duì)過(guò)去20年來(lái)酒店業(yè)所采用的與眾不同策略進(jìn)行仔細(xì)分析后，我注意這樣三種：第一種是以酒店為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略。旅客來(lái)到一個(gè)城市，為了滿足基本的住宿要求，在該市的某一酒店訂了一間房（床位）。很少有酒店沒(méi)有仿照過(guò)其他酒店的產(chǎn)品與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做法的。品牌信譽(yù)必須能給你的顧客帶來(lái)情感增值，同時(shí)也就給你的公司帶來(lái)增值。當(dāng)兩種產(chǎn)品知名度一樣，起決定作用的就是品牌形象了。Smart（明智）　的概念有個(gè)輕松的看法。這種橫向關(guān)系的特點(diǎn)是客人與酒店雇員之間的廣泛聯(lián)系。還例如：一對(duì)夫婦花250美元訂了一間帶贈(zèng)送早餐的房間。也開(kāi)辟了因特網(wǎng)。問(wèn)題不是客人是否會(huì)在房間受到人為傷害，而是傷害事件何時(shí)發(fā)生。如酒店名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、代言人、口號(hào)及其組合。因此樹(shù)立和發(fā)展品牌就要求酒店通過(guò)員工和客人建立長(zhǎng)期互利的關(guān)系。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)飯店數(shù)目及客房總數(shù)，評(píng)選對(duì)象為飯店公司而非他們品牌。 Emerce (電子商務(wù)) 為所有飯店提供了新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。這種做法是不合適的，因?yàn)樗沟妹绹?guó)飯店客房也象美國(guó)民航飛機(jī)座位一樣成為一種大眾化商品。必須特別注意負(fù)面影響，因?yàn)轭櫩蜁?huì)因?yàn)槭a(chǎn)生長(zhǎng)久記憶。其中特性是消費(fèi)者在訂房時(shí)決定的理性。在美國(guó)酒店業(yè)，有許多在這方面做得很好的例子。其平淡睿智但值得信賴的形象與訴求目標(biāo)群駕車旅行者相得益彰，一條短字我們?yōu)槟懔糁鵁糇屧S多潛在客人確信Motel 6關(guān)心客人不管你開(kāi)車多晚，Motel 6就像家人一樣在那等你。這些經(jīng)常打折或降低價(jià)格的酒店對(duì)于自己品牌的樹(shù)立束手無(wú)策。有許多與RitzCarlton相當(dāng)或更加豪華的酒店，但真正使RitzCarlton與眾不同的是其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)訊息，還有其著名的口號(hào)：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總儭⑾壬鷤兎?wù)。 產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品訊息指你的顧客從酒店各種設(shè)施、服務(wù)所感覺(jué)到的一些東西，如酒店服務(wù)運(yùn)作、外觀、設(shè)計(jì)、燈光組合、浴間清潔度及附屬設(shè)施。根據(jù)對(duì)美國(guó)主要酒店公司的品牌構(gòu)建實(shí)踐的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功品牌形象的建立取決嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。品牌認(rèn)知指一提到該品牌時(shí)，顧客對(duì)其的認(rèn)識(shí)，你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見(jiàn)過(guò)或所住的酒店區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌資產(chǎn)構(gòu)成 在酒店市場(chǎng)里，尤其美國(guó)飯店行業(yè)，品牌一詞用得過(guò)濫：似乎取個(gè)名字就成了品牌。正如前普羅姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的Tom Storey所述： 你（酒店）品牌的定義比實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與特征要廣得多。理性購(gòu)買是基于一個(gè)酒店的有形、實(shí)際的硬件，或許與其他酒店相差不大，而感性購(gòu)買則側(cè)重你與眾不同的承諾。這個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)與眾不同策略便是酒店品牌策略，這里我將討論品牌與市場(chǎng)的溝通要素，及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關(guān)系。品牌知名度包括品牌認(rèn)知與品牌喚醒。甚至即使樹(shù)立品牌形象已列入日程中，這方面的努力也是零星的，短期的，在縱