酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要點(diǎn)(已修改)
2025-06-30 12:48 本頁(yè)面
【正文】 酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要素在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客大多以兩種購(gòu)買決定來選購(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)。一種是理性的購(gòu)買決定，另一種是感性的購(gòu)買決定。旅客來到一個(gè)城市，為了滿足基本的住宿要求，在該市的某一酒店訂了一間房（床位）。訂房（床位）就是理性購(gòu)買。然而，旅客可以在你的酒店訂房，也可能在其它的酒店訂房。若旅客選擇了你的飯店，不僅是因?yàn)槟隳芴峁┮婚g房，而是因?yàn)槟愠兄Z能提供與其他酒店不同的服務(wù)（這點(diǎn)似乎更重要），所以他才選擇你的酒店。這個(gè)基于承諾的購(gòu)買決定就是感性購(gòu)買：當(dāng)承諾以各種訊息形式傳達(dá)至市場(chǎng)時(shí)，你也許會(huì)忘記你的承諾，相關(guān)顧客則可能會(huì)看重這些訊息，并對(duì)你履行諾言寄予厚望。理性購(gòu)買是基于一個(gè)酒店的有形、實(shí)際的硬件，或許與其他酒店相差不大，而感性購(gòu)買則側(cè)重你與眾不同的承諾。正如前普羅姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的Tom Storey所述： 你（酒店）品牌的定義比實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與特征要廣得多。你得考慮品牌的總體外在和它怎樣適應(yīng)消費(fèi)者的所好，在哪一點(diǎn)上讓顧客認(rèn)為你的品牌與眾不同。人們決定選擇某種品牌基于多種原因，而什么原因顧客是不會(huì)告訴你的，他們對(duì)自己實(shí)際作出的決定都是在深層情感上理性化的結(jié)果。(Travis, 2000) 與眾不同并非一個(gè)新的概念，各酒店長(zhǎng)期來都致力于這一點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)被一次又一次實(shí)踐所證明。Jack Trout指出在我們這個(gè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，你只有兩種選擇，要么與眾不同，要么消亡。在對(duì)過去20年來酒店業(yè)所采用的與眾不同策略進(jìn)行仔細(xì)分析后，我注意這樣三種：第一種是以酒店為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略。 在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)采取內(nèi)部成本壓縮，另一些則采取長(zhǎng)期策略如產(chǎn)品分類化。 第二種是以顧客為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略。在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，另一些則采取長(zhǎng)期策略如市場(chǎng)分化。這些策略是有成效的，有時(shí)還很大，但都無法有效得防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相模仿。很少有酒店沒有仿照過其他酒店的產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)做法的。結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越來越高。然而還有第三種與眾不同策略，它能給酒店一個(gè)長(zhǎng)期、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易模仿你的革新與承諾時(shí)，這就是你的優(yōu)勢(shì)所在。因此在一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)份額里你擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并可永保此優(yōu)勢(shì)。這個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)與眾不同策略便是酒店品牌策略，這里我將討論品牌與市場(chǎng)的溝通要素，及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關(guān)系。 品牌資產(chǎn)構(gòu)成 在酒店市場(chǎng)里，尤其美國(guó)飯店行業(yè)，品牌一詞用得過濫：似乎取個(gè)名字就成了品牌。我以為名稱只是品牌構(gòu)成元素之一（盡管很重要）。一個(gè)著名的品牌的塑造、培育、呵護(hù)要花費(fèi)酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑造品牌信譽(yù)，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時(shí)提供增加值。大酒店公司都有一些常住活動(dòng)計(jì)劃來吸引顧客。此類活動(dòng)確實(shí)給你的酒店帶來了增加值了嗎？答案是一個(gè)謎：詢問參加該活動(dòng)的客人，他們?cè)俅稳胱〉脑?，最可能的答案是：希望服?wù)升級(jí)，免費(fèi)使用某些設(shè)施，或免費(fèi)的一夜住宿。一旦他們的期望落空，便抱怨不斷。但他們?nèi)詴?huì)光顧該酒店，因?yàn)橐呀?jīng)被套進(jìn)了，只是更多時(shí)候的無可奈何。品牌信譽(yù)只能是建立在互相信任的基礎(chǔ)上，來吸引那部分真正忠誠(chéng)的顧客。一個(gè)古老的80：20規(guī)則在這里是適合的：20%的顧客產(chǎn)生你80%的利潤(rùn)。品牌信譽(yù)必須能給你的顧客帶來情感增值，同時(shí)也就給你的公司帶來增值。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)=市場(chǎng)價(jià)值凈資產(chǎn)價(jià)值 1995年所有上市公司的平均市場(chǎng)價(jià)值（股票數(shù)股票單價(jià)）比其實(shí)際資產(chǎn)值高70%。 在市場(chǎng)上，品牌價(jià)值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別對(duì)待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好形象，從而在價(jià)格促銷戰(zhàn)中防止市場(chǎng)份額的丟失。品牌價(jià)值有兩種：品牌知名度與品牌形象。品牌知名度包括品牌認(rèn)知與品牌喚醒。品牌認(rèn)知指一提到該品牌時(shí)，顧客對(duì)其的認(rèn)識(shí)，你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見過或所住的酒店區(qū)別開來。當(dāng)一個(gè)開車出外的旅行者駕車接近公路出口時(shí)，可能看到一系列的酒店、旅館標(biāo)志。當(dāng)你
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