酒店品牌與市場的溝通要點-預覽頁
【正文】 的顧客產(chǎn)生你80%的利潤。 在市場上，品牌價值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務與競爭對手區(qū)別對待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在消費者心中產(chǎn)生良好形象，從而在價格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。當一個開車出外的旅行者駕車接近公路出口時，可能看到一系列的酒店、旅館標志。如果你的酒店是在靠近陽光、沙灘的度假勝地，而且曾做過此類廣告。但有時品牌形象更重要。優(yōu)秀品牌的形象就是各種品牌美好聯(lián)想的總和。這些策略以品牌特性為中心，組織、傳遞一系列訊息，包括策劃訊息、產(chǎn)品訊息、服務訊息、渠道信息、價格信息，及非計劃訊息。廣告能給你驚喜成效，也能給你帶來巨大浪費。其市場經(jīng)理La Detra White說，這樣的宣傳活動使消費者?quot。該獎是全國唯一獎勵那些有開拓精神并取得創(chuàng)造性結(jié)果與成功的大獎。盡管客人不會通過客房與酒店人員有更深接觸，但客房作為產(chǎn)品也能傳遞訊息而影響品牌形象。 近年來，隨著類似概念中檔產(chǎn)品的不斷增加，要使自己與眾不同對Courtyard By Marriott來說就更具挑戰(zhàn)性了。個人相互作用是交流中最有說服力的形式，由于酒店與客人之間的關系是橫向而不是縱向的，這就使得傳遞和管理服務信息比其他行業(yè)更重要。 比如一位女性客人對酒店留下深刻印象：在餐館、前臺、商務中心、購物點等處都有暖人的微笑以及高效率的工作。 價格訊息 房價措施方案經(jīng)過宣傳也能傳達品牌訊息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務肯定要貴些。例如，某客人來了幾個朋友，在客人要求下，客房服務員為其朋友們多泡了幾杯茶，卻同時當面告誡該客人要送還茶杯。因此，價格訊息一定要和產(chǎn)品與服務一致。而Embassy Suites 是通過RevPAR管理系統(tǒng)而強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務。這些渠道包括替你酒店訂房的旅行社，附近商業(yè)中心代理處，及廣告?zhèn)鞑ゴ?。實際上他們作了大量的有針對性的直接郵寄，并有選擇地在雜志上作廣告，包括自己的雜志。該旅館首創(chuàng)的電臺行動在第一年就擺脫了全國競爭激烈的困境，不僅扭轉(zhuǎn)了持續(xù)五年以來的入住率下降的勢頭，而且有效地把品牌知名度在不到兩個月的時間內(nèi)從10%提高到60%。 非計劃訊息 非計劃訊息指客人口碑、新聞媒體所報導的消息、一些組織機構(gòu)對酒店的褒貶、競爭對手及貿(mào)易伙伴的評價、政府部門的相關措施、還有雇員的閑談等?？腿松显V并贏得這場官司。酒店為了應付偶發(fā)不良事件而制定應急措施。如果酒店內(nèi)部信息暢通，各部門協(xié)調(diào)，這些負面影響可以減少到最低限度。然而對于一個立志于建立品牌的酒店來說，一定要建立和完善各種措施來實施，使以上六種策略成為一體化，確定獨特品牌形象，建立與顧客的情感聯(lián)系。一開始有可能帶來更多生意、提高住房率，但當酒店其他部門無法滿足顧客的期望時，就會適得其反了。品牌訊息、形象、特性三者之間的關系可例示如下：品牌個性特點由一個或多個品牌構(gòu)成要素構(gòu)成。特性指體現(xiàn)品牌特點的有形的感受（如：寬敞的房間、雅致餐廳里的美食，去商業(yè)區(qū)的便捷、雇員的稱職反應）。而情感與姿態(tài)則是情感決定。 品牌訊息的結(jié)合及其品牌特性形象的關系說明樹立品牌的任務實際上一個交叉功能的過程，對于整個酒店具有重要策略意義。顧客在酒店的逗留和其他有形產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)和消費在酒店員工和客人之間同時進行的。（McEwen，2001年）。美好的記憶會遺忘，而憎恨卻能終身難忘（McEwen，2001）。其公司總裁兼執(zhí)行主管Simon Cooper說：每個員工口袋里都裝有RitzCarlton 經(jīng)營方案，以不斷地提醒大家：使顧客滿意是我們的最大神?quot。 后記 美國飯店旅館協(xié)會評選出2000年度排列前50名的飯店品牌 （Top 50 Brands）。我認為該協(xié)會在這里使用品牌一詞是不合適，這對整個行業(yè)的品牌建設是誤導。商品和品牌在飯店市場上是兩個不同的極端。規(guī)模大的飯店聯(lián)號固然有其規(guī)模優(yōu)勢以提高品牌知名度（品牌資產(chǎn)成分之一）。這樣，他們有更好機會進行品牌建設和發(fā)展，并防止客房成為僅靠價格競爭的商品。12 / 12
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