酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要點(diǎn)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 的顧客產(chǎn)生你80%的利潤(rùn)。 在市場(chǎng)上，品牌價(jià)值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別對(duì)待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好形象，從而在價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)中防止市場(chǎng)份額的丟失。當(dāng)一個(gè)開(kāi)車(chē)出外的旅行者駕車(chē)接近公路出口時(shí)，可能看到一系列的酒店、旅館標(biāo)志。如果你的酒店是在靠近陽(yáng)光、沙灘的度假勝地，而且曾做過(guò)此類(lèi)廣告。但有時(shí)品牌形象更重要。優(yōu)秀品牌的形象就是各種品牌美好聯(lián)想的總和。這些策略以品牌特性為中心，組織、傳遞一系列訊息，包括策劃訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、渠道信息、價(jià)格信息，及非計(jì)劃訊息。廣告能給你驚喜成效，也能給你帶來(lái)巨大浪費(fèi)。其市場(chǎng)經(jīng)理La Detra White說(shuō)，這樣的宣傳活動(dòng)使消費(fèi)者?quot。該獎(jiǎng)是全國(guó)唯一獎(jiǎng)勵(lì)那些有開(kāi)拓精神并取得創(chuàng)造性結(jié)果與成功的大獎(jiǎng)。盡管客人不會(huì)通過(guò)客房與酒店人員有更深接觸，但客房作為產(chǎn)品也能傳遞訊息而影響品牌形象。 近年來(lái)，隨著類(lèi)似概念中檔產(chǎn)品的不斷增加，要使自己與眾不同對(duì)Courtyard By Marriott來(lái)說(shuō)就更具挑戰(zhàn)性了。個(gè)人相互作用是交流中最有說(shuō)服力的形式，由于酒店與客人之間的關(guān)系是橫向而不是縱向的，這就使得傳遞和管理服務(wù)信息比其他行業(yè)更重要。 比如一位女性客人對(duì)酒店留下深刻印象：在餐館、前臺(tái)、商務(wù)中心、購(gòu)物點(diǎn)等處都有暖人的微笑以及高效率的工作。 價(jià)格訊息 房?jī)r(jià)措施方案經(jīng)過(guò)宣傳也能傳達(dá)品牌訊息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肯定要貴些。例如，某客人來(lái)了幾個(gè)朋友，在客人要求下，客房服務(wù)員為其朋友們多泡了幾杯茶，卻同時(shí)當(dāng)面告誡該客人要送還茶杯。因此，價(jià)格訊息一定要和產(chǎn)品與服務(wù)一致。而Embassy Suites 是通過(guò)RevPAR管理系統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些渠道包括替你酒店訂房的旅行社，附近商業(yè)中心代理處，及廣告?zhèn)鞑ゴ?。?shí)際上他們作了大量的有針對(duì)性的直接郵寄，并有選擇地在雜志上作廣告，包括自己的雜志。該旅館首創(chuàng)的電臺(tái)行動(dòng)在第一年就擺脫了全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境，不僅扭轉(zhuǎn)了持續(xù)五年以來(lái)的入住率下降的勢(shì)頭，而且有效地把品牌知名度在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從10%提高到60%。 非計(jì)劃訊息 非計(jì)劃訊息指客人口碑、新聞媒體所報(bào)導(dǎo)的消息、一些組織機(jī)構(gòu)對(duì)酒店的褒貶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及貿(mào)易伙伴的評(píng)價(jià)、政府部門(mén)的相關(guān)措施、還有雇員的閑談等?？腿松显V并贏得這場(chǎng)官司。酒店為了應(yīng)付偶發(fā)不良事件而制定應(yīng)急措施。如果酒店內(nèi)部信息暢通，各部門(mén)協(xié)調(diào)，這些負(fù)面影響可以減少到最低限度。然而對(duì)于一個(gè)立志于建立品牌的酒店來(lái)說(shuō)，一定要建立和完善各種措施來(lái)實(shí)施，使以上六種策略成為一體化，確定獨(dú)特品牌形象，建立與顧客的情感聯(lián)系。一開(kāi)始有可能帶來(lái)更多生意、提高住房率，但當(dāng)酒店其他部門(mén)無(wú)法滿(mǎn)足顧客的期望時(shí)，就會(huì)適得其反了。品牌訊息、形象、特性三者之間的關(guān)系可例示如下：品牌個(gè)性特點(diǎn)由一個(gè)或多個(gè)品牌構(gòu)成要素構(gòu)成。特性指體現(xiàn)品牌特點(diǎn)的有形的感受（如：寬敞的房間、雅致餐廳里的美食，去商業(yè)區(qū)的便捷、雇員的稱(chēng)職反應(yīng)）。而情感與姿態(tài)則是情感決定。 品牌訊息的結(jié)合及其品牌特性形象的關(guān)系說(shuō)明樹(shù)立品牌的任務(wù)實(shí)際上一個(gè)交叉功能的過(guò)程，對(duì)于整個(gè)酒店具有重要策略意義。顧客在酒店的逗留和其他有形產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)和消費(fèi)在酒店員工和客人之間同時(shí)進(jìn)行的。（McEwen，2001年）。美好的記憶會(huì)遺忘，而憎恨卻能終身難忘（McEwen，2001）。其公司總裁兼執(zhí)行主管Simon Cooper說(shuō)：每個(gè)員工口袋里都裝有RitzCarlton 經(jīng)營(yíng)方案，以不斷地提醒大家：使顧客滿(mǎn)意是我們的最大神?quot。 后記 美國(guó)飯店旅館協(xié)會(huì)評(píng)選出2000年度排列前50名的飯店品牌 （Top 50 Brands）。我認(rèn)為該協(xié)會(huì)在這里使用品牌一詞是不合適，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)是誤導(dǎo)。商品和品牌在飯店市場(chǎng)上是兩個(gè)不同的極端。規(guī)模大的飯店聯(lián)號(hào)固然有其規(guī)模優(yōu)勢(shì)以提高品牌知名度（品牌資產(chǎn)成分之一）。這樣，他們有更好機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展，并防止客房成為僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的商品。12 / 12
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