酒店品牌與市場的溝通要點(diǎn)-免費(fèi)閱讀
【正文】 這樣，他們有更好機(jī)會進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展，并防止客房成為僅靠價(jià)格競爭的商品。商品和品牌在飯店市場上是兩個(gè)不同的極端。 后記 美國飯店旅館協(xié)會評選出2000年度排列前50名的飯店品牌 （Top 50 Brands）。美好的記憶會遺忘，而憎恨卻能終身難忘（McEwen，2001）。顧客在酒店的逗留和其他有形產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)和消費(fèi)在酒店員工和客人之間同時(shí)進(jìn)行的。而情感與姿態(tài)則是情感決定。品牌訊息、形象、特性三者之間的關(guān)系可例示如下：品牌個(gè)性特點(diǎn)由一個(gè)或多個(gè)品牌構(gòu)成要素構(gòu)成。然而對于一個(gè)立志于建立品牌的酒店來說，一定要建立和完善各種措施來實(shí)施，使以上六種策略成為一體化，確定獨(dú)特品牌形象，建立與顧客的情感聯(lián)系。酒店為了應(yīng)付偶發(fā)不良事件而制定應(yīng)急措施。 非計(jì)劃訊息 非計(jì)劃訊息指客人口碑、新聞媒體所報(bào)導(dǎo)的消息、一些組織機(jī)構(gòu)對酒店的褒貶、競爭對手及貿(mào)易伙伴的評價(jià)、政府部門的相關(guān)措施、還有雇員的閑談等。實(shí)際上他們作了大量的有針對性的直接郵寄，并有選擇地在雜志上作廣告，包括自己的雜志。而Embassy Suites 是通過RevPAR管理系統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，某客人來了幾個(gè)朋友，在客人要求下，客房服務(wù)員為其朋友們多泡了幾杯茶，卻同時(shí)當(dāng)面告誡該客人要送還茶杯。 價(jià)格訊息 房價(jià)措施方案經(jīng)過宣傳也能傳達(dá)品牌訊息。個(gè)人相互作用是交流中最有說服力的形式，由于酒店與客人之間的關(guān)系是橫向而不是縱向的，這就使得傳遞和管理服務(wù)信息比其他行業(yè)更重要。盡管客人不會通過客房與酒店人員有更深接觸，但客房作為產(chǎn)品也能傳遞訊息而影響品牌形象。其市場經(jīng)理La Detra White說，這樣的宣傳活動(dòng)使消費(fèi)者?quot。這些策略以品牌特性為中心，組織、傳遞一系列訊息，包括策劃訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、渠道信息、價(jià)格信息，及非計(jì)劃訊息。但有時(shí)品牌形象更重要。當(dāng)一個(gè)開車出外的旅行者駕車接近公路出口時(shí)，可能看到一系列的酒店、旅館標(biāo)志。一個(gè)古老的80：20規(guī)則在這里是適合的：20%的顧客產(chǎn)生你80%的利潤。我以為名稱只是品牌構(gòu)成元素之一（盡管很重要）。這些策略是有成效的，有時(shí)還很大，但都無法有效得防止競爭對手互相模仿。你得考慮品牌的總體外在和它怎樣適應(yīng)消費(fèi)者的所好，在哪一點(diǎn)上讓顧客認(rèn)為你的品牌與眾不同。一種是理性的購買決定，另一種是感性的購買決定。這個(gè)基于承諾的購買決定就是感性購買：當(dāng)承諾以各種訊息形式傳達(dá)至市場時(shí)，你也許會忘記你的承諾，相關(guān)顧客則可能會看重這些訊息，并對你履行諾言寄予厚望。 在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)采取內(nèi)部成本壓縮，另一些則采取長期策略如產(chǎn)品分類化。因此在一個(gè)或幾個(gè)市場份額里你擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，并可永保此優(yōu)勢。一旦他們的期望落空，便抱怨不斷。品牌價(jià)值有兩種：品牌知名度與品牌形象。若顧客在計(jì)劃到有陽光和沙灘的地方度假時(shí)，即使眼前沒有有關(guān)你酒店的廣告提醒，他能想到你這里， 那么你酒店的品牌喚醒率就很高。 六種品牌訊息 大多數(shù)情況下，酒店公司都注重投資品牌知名度，而輕品牌形象。成功策劃的訊息超越那些相對理性消費(fèi)者的酒店有形的設(shè)施和特點(diǎn)，而在更高的層次上以情感推廣品牌。最近所做的一些Stay Smart電視廣告有KissA5 VirusMeltdownShark，其所作調(diào)查與廣告代理指出：客人確實(shí)感覺明智（Ｓmart）, 感覺到該酒店免費(fèi)的特色早餐與市內(nèi)電話的價(jià)值。他們策劃了這樣一個(gè)宣傳活動(dòng)：決不要低估睡一個(gè)好覺的重要性。但想象一下她接著與一位保安人員同乘電梯，保安毫無表情， 似乎沒有意識到她的存在，盡管這位保安身著帶有酒店標(biāo)志的套服與名片卡。顧客愿意并準(zhǔn)備好了多花錢在你的酒店享受更好的服務(wù)。 一個(gè)酒店的價(jià)格事實(shí)上是體現(xiàn)該酒店如何把自己的品牌是與其他同類品牌相比。換言之，渠道訊息指涉及到酒店的任何人無意識地傳遞出來的信息。隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的收入增長。即使酒店沒輸?shù)暨@場官司，由此事產(chǎn)生的副作用對一個(gè)豪華酒店的品牌形象是會有很多不利影
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