酒店品牌與市場的溝通要點-文庫吧在線文庫
【正文】 房。訂房（床位）就是理性購買。(Travis, 2000) 與眾不同并非一個新的概念，各酒店長期來都致力于這一點，其優(yōu)勢被一次又一次實踐所證明。結(jié)果是消費者對整個酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越來越高。其目的是通過塑造品牌信譽，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時提供增加值。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。因為其龐大的網(wǎng)絡(luò)及廣告費用，較大的連鎖酒店在品牌認(rèn)知方面往往具有優(yōu)勢。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關(guān)聯(lián)系。在多數(shù)情況下，這些訊息許諾你的酒店能做到什么和將做什么。 他們因此能把Holiday Inn Express與其服務(wù)特征聯(lián)在一起，同時感覺自己的決定是明智的（Ｓmart），而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。素稱由商務(wù)旅行者自行設(shè)計的Courtyard By Marriott 產(chǎn)品概念是一個好的例子。因此崗位設(shè)計與訓(xùn)練對人力資源管理就更具重要性了。Hilton Garden Inn宣傳自己是四星級條件、三星級價格。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了一盤水果，可服務(wù)員卻堅持要為此付帳。想通過各種消費渠道打折根本不可能；其品牌形象是令人值得依賴的。RitzCarlton的渠道訊息策略有效地保護(hù)了自己獨特的形象：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總?、先生們服?wù)。但應(yīng)對之作最大限度的預(yù)計以增加對品牌形象的正面影響和減少副面影響。問題不是食物中毒是否會在酒店的餐館發(fā)生，而是何時何種程度上的中毒。策劃訊息是酒店對市場的許諾，產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道訊息是酒店對自己諾言的履行，當(dāng)其他非計劃訊息確認(rèn)你已經(jīng)信守諾言，這樣你酒店的品牌與市場的溝通就是成功有效的。為達(dá)到傳遞整體品牌訊息和塑造獨特形象，這些構(gòu)成要素的選擇就具有策略性與連續(xù)性。 成功品牌不僅能占據(jù)目標(biāo)客人心靈，也能占據(jù)內(nèi)在顧客酒店員工的心靈。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。 該酒店充分理解內(nèi)部一萬九千名女士及先生們對其持續(xù)加強品牌特性與品牌形象、傳達(dá)品牌訊息的作用和重要性。例如，排名第一位是圣達(dá)特（Cendant）公司。一家酒店，無論是連鎖還是獨立經(jīng)營都有兩個選擇：1）樹立發(fā)展品牌，2）或者使之客房成為僅靠價格競爭的商品。 無論是規(guī)模大的，還是規(guī)模小的，無論是聯(lián)號的，還是獨立經(jīng)營的，在這個舞臺上機遇和挑戰(zhàn)是平等的。規(guī)模小飯店或獨立飯店可以集中資源于細(xì)分和目標(biāo)市場，從而建立獨特品牌形象（品牌資產(chǎn)另一更重要成分）。美國飯店旅館協(xié)會的評選方法意味著：1）只關(guān)注規(guī)模；2）必須是飯店聯(lián)號集團。 該酒店也是第一家且唯一的服務(wù)行業(yè)的公司兩次榮獲該獎。雇員實際服務(wù)中的一點表情、態(tài)度、肢體語言都會增加或減少品牌價值。當(dāng)品牌對市場的重要性被雇員忽略時，代價是巨大的。姿態(tài)是指行為與表現(xiàn)的總的 估量與基礎(chǔ)（如：地位、對家庭的愉悅、友人的印象、花費的超值）。因此，該形象組成部分要與品牌的認(rèn)知相符。 品牌訊息組合、形象與個性 事實上，任何酒店不論是否選擇實行品牌戰(zhàn)略，都能從以上所討論的六種策略中挑選一、二來實施并獲益。 成功酒店品牌在處理負(fù)面突發(fā)信息會采取防范性的措施。更重要的是該行動已成功地把品牌形象根植于廣大消費者頭腦中，直至今天。如果你的酒店是勞力士手表，你肯定要把它展示在高檔的珠寶商店，而不是打折店，因為勞力士是一種代表身份的產(chǎn)品。例如：在較好的酒店，房間壓價越低或打折越多，就越會被認(rèn)為與實際價值不符或不值。然而這些更好并不體現(xiàn)在你酒店的有形實物上，很少會有客人是因為店里的大理石浴室與紅木家具而多花錢來你店消費的，很多情況下是因為你酒店給他帶來的其他感受（如：與酒店古樸形象相聯(lián)系的美譽）。 僅僅因為一個雇員的不和諧行為， 就使傳達(dá)給客人美好訊息黯然失色了。該訊息超出了房間與設(shè)施方面作廣告的范圍，但事實上又反過來強化了這一品牌的價值，因此在2000年贏得艾菲銅獎。其實這些優(yōu)惠別的酒店也提供，但這些策劃訊息集中在把Holiday Inn Express塑造成與眾不同的品牌形象。通過有效的策劃訊息，品牌形象能產(chǎn)生與感性消費者相連緊密的情感紐帶。甚至即
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