酒店品牌與市場的溝通要點(diǎn)-文庫吧在線文庫
【正文】 房。訂房（床位）就是理性購買。(Travis, 2000) 與眾不同并非一個(gè)新的概念，各酒店長期來都致力于這一點(diǎn)，其優(yōu)勢被一次又一次實(shí)踐所證明。結(jié)果是消費(fèi)者對整個(gè)酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越來越高。其目的是通過塑造品牌信譽(yù)，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時(shí)提供增加值。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。因?yàn)槠潺嫶蟮木W(wǎng)絡(luò)及廣告費(fèi)用，較大的連鎖酒店在品牌認(rèn)知方面往往具有優(yōu)勢。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關(guān)聯(lián)系。在多數(shù)情況下，這些訊息許諾你的酒店能做到什么和將做什么。 他們因此能把Holiday Inn Express與其服務(wù)特征聯(lián)在一起，同時(shí)感覺自己的決定是明智的（Ｓmart），而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。素稱由商務(wù)旅行者自行設(shè)計(jì)的Courtyard By Marriott 產(chǎn)品概念是一個(gè)好的例子。因此崗位設(shè)計(jì)與訓(xùn)練對人力資源管理就更具重要性了。Hilton Garden Inn宣傳自己是四星級條件、三星級價(jià)格。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了一盤水果，可服務(wù)員卻堅(jiān)持要為此付帳。想通過各種消費(fèi)渠道打折根本不可能；其品牌形象是令人值得依賴的。RitzCarlton的渠道訊息策略有效地保護(hù)了自己獨(dú)特的形象：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總儭⑾壬鷤兎?wù)。但應(yīng)對之作最大限度的預(yù)計(jì)以增加對品牌形象的正面影響和減少副面影響。問題不是食物中毒是否會在酒店的餐館發(fā)生，而是何時(shí)何種程度上的中毒。策劃訊息是酒店對市場的許諾，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道訊息是酒店對自己諾言的履行，當(dāng)其他非計(jì)劃訊息確認(rèn)你已經(jīng)信守諾言，這樣你酒店的品牌與市場的溝通就是成功有效的。為達(dá)到傳遞整體品牌訊息和塑造獨(dú)特形象，這些構(gòu)成要素的選擇就具有策略性與連續(xù)性。 成功品牌不僅能占據(jù)目標(biāo)客人心靈，也能占據(jù)內(nèi)在顧客酒店員工的心靈。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。 該酒店充分理解內(nèi)部一萬九千名女士及先生們對其持續(xù)加強(qiáng)品牌特性與品牌形象、傳達(dá)品牌訊息的作用和重要性。例如，排名第一位是圣達(dá)特（Cendant）公司。一家酒店，無論是連鎖還是獨(dú)立經(jīng)營都有兩個(gè)選擇：1）樹立發(fā)展品牌，2）或者使之客房成為僅靠價(jià)格競爭的商品。 無論是規(guī)模大的，還是規(guī)模小的，無論是聯(lián)號的，還是獨(dú)立經(jīng)營的，在這個(gè)舞臺上機(jī)遇和挑戰(zhàn)是平等的。規(guī)模小飯店或獨(dú)立飯店可以集中資源于細(xì)分和目標(biāo)市場，從而建立獨(dú)特品牌形象（品牌資產(chǎn)另一更重要成分）。美國飯店旅館協(xié)會的評選方法意味著：1）只關(guān)注規(guī)模；2）必須是飯店聯(lián)號集團(tuán)。 該酒店也是第一家且唯一的服務(wù)行業(yè)的公司兩次榮獲該獎(jiǎng)。雇員實(shí)際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語言都會增加或減少品牌價(jià)值。當(dāng)品牌對市場的重要性被雇員忽略時(shí)，代價(jià)是巨大的。姿態(tài)是指行為與表現(xiàn)的總的 估量與基礎(chǔ)（如：地位、對家庭的愉悅、友人的印象、花費(fèi)的超值）。因此，該形象組成部分要與品牌的認(rèn)知相符。 品牌訊息組合、形象與個(gè)性 事實(shí)上，任何酒店不論是否選擇實(shí)行品牌戰(zhàn)略，都能從以上所討論的六種策略中挑選一、二來實(shí)施并獲益。 成功酒店品牌在處理負(fù)面突發(fā)信息會采取防范性的措施。更重要的是該行動(dòng)已成功地把品牌形象根植于廣大消費(fèi)者頭腦中，直至今天。如果你的酒店是勞力士手表，你肯定要把它展示在高檔的珠寶商店，而不是打折店，因?yàn)閯诹κ渴且环N代表身份的產(chǎn)品。例如：在較好的酒店，房間壓價(jià)越低或打折越多，就越會被認(rèn)為與實(shí)際價(jià)值不符或不值。然而這些更好并不體現(xiàn)在你酒店的有形實(shí)物上，很少會有客人是因?yàn)榈昀锏拇罄硎∈遗c紅木家具而多花錢來你店消費(fèi)的，很多情況下是因?yàn)槟憔频杲o他帶來的其他感受（如：與酒店古樸形象相聯(lián)系的美譽(yù)）。 僅僅因?yàn)橐粋€(gè)雇員的不和諧行為， 就使傳達(dá)給客人美好訊息黯然失色了。該訊息超出了房間與設(shè)施方面作廣告的范圍，但事實(shí)上又反過來強(qiáng)化了這一品牌的價(jià)值，因此在2000年贏得艾菲銅獎(jiǎng)。其實(shí)這些優(yōu)惠別的酒店也提供，但這些策劃訊息集中在把Holiday Inn Express塑造成與眾不同的品牌形象。通過有效的策劃訊息，品牌形象能產(chǎn)生與感性消費(fèi)者相連緊密的情感紐帶。甚至即
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