【正文】 、橫向上不連貫的。其實(shí)這些優(yōu)惠別的酒店也提供，但這些策劃訊息集中在把Holiday Inn Express塑造成與眾不同的品牌形象。 僅僅因?yàn)橐粋€(gè)雇員的不和諧行為， 就使傳達(dá)給客人美好訊息黯然失色了。例如：在較好的酒店，房間壓價(jià)越低或打折越多，就越會(huì)被認(rèn)為與實(shí)際價(jià)值不符或不值。更重要的是該行動(dòng)已成功地把品牌形象根植于廣大消費(fèi)者頭腦中，直至今天。 品牌訊息組合、形象與個(gè)性 事實(shí)上，任何酒店不論是否選擇實(shí)行品牌戰(zhàn)略，都能從以上所討論的六種策略中挑選一、二來(lái)實(shí)施并獲益。姿態(tài)是指行為與表現(xiàn)的總的 估量與基礎(chǔ)（如：地位、對(duì)家庭的愉悅、友人的印象、花費(fèi)的超值）。雇員實(shí)際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語(yǔ)言都會(huì)增加或減少品牌價(jià)值。美國(guó)飯店旅館協(xié)會(huì)的評(píng)選方法意味著：1）只關(guān)注規(guī)模；2）必須是飯店聯(lián)號(hào)集團(tuán)。 無(wú)論是規(guī)模大的，還是規(guī)模小的，無(wú)論是聯(lián)號(hào)的，還是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，在這個(gè)舞臺(tái)上機(jī)遇和挑戰(zhàn)是平等的。例如，排名第一位是圣達(dá)特（Cendant）公司。酒店需要尊重顧客，通過(guò)不斷提高服務(wù)來(lái)理解他們的需要。為達(dá)到傳遞整體品牌訊息和塑造獨(dú)特形象，這些構(gòu)成要素的選擇就具有策略性與連續(xù)性。問(wèn)題不是食物中毒是否會(huì)在酒店的餐館發(fā)生，而是何時(shí)何種程度上的中毒。RitzCarlton的渠道訊息策略有效地保護(hù)了自己獨(dú)特的形象：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總?、先生們服?wù)。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了一盤水果，可服務(wù)員卻堅(jiān)持要為此付帳。因此崗位設(shè)計(jì)與訓(xùn)練對(duì)人力資源管理就更具重要性了。 他們因此能把Holiday Inn Express與其服務(wù)特征聯(lián)在一起，同時(shí)感覺(jué)自己的決定是明智的（Ｓmart），而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關(guān)聯(lián)系。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越來(lái)越高。訂房（床位）就是理性購(gòu)買。Jack Trout指出在我們這個(gè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，你只有兩種選擇，要么與眾不同，要么消亡。大酒店公司都有一些常住活動(dòng)計(jì)劃來(lái)吸引顧客。品牌喚醒指當(dāng)顧客從記憶里聯(lián)想起某一品牌。它們的目的是擴(kuò)大品牌知名度，定位品牌形象，訴求、跟蹤并/或跟上市場(chǎng)。該產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代末、90年代初為目標(biāo)市場(chǎng)（商務(wù)旅行者）所喜愛(ài)，成為成功的品牌，就是因?yàn)椴邉潯鬟f了有效的產(chǎn)品訊息。這是否意味著低價(jià)出賣希爾頓品牌呢？該口號(hào)怎樣影響那些經(jīng)常光顧Hilton Hotels客人心目中的希爾頓形象？消費(fèi)者也能通過(guò)價(jià)格來(lái)了解產(chǎn)品質(zhì)量。 渠道訊息 這是指顧客從酒店各種與之相連的銷售渠道、組織所了解到的訊息。一位客人在一家豪華酒店的餐館跌一跤，摔破的椅子傷了腿骨，后來(lái)發(fā)現(xiàn)那家餐館的椅子由劣質(zhì)的木料做成，是酒店便宜購(gòu)置的。策劃訊息實(shí)則上是給顧客的期望值定位，然而不少酒店策劃訊息上給予過(guò)高和太多的許諾。樹(shù)立品牌往往會(huì)片面地認(rèn)為是酒店銷售部門的責(zé)任。RitzCarlton 每年花在每個(gè)員工的培訓(xùn)時(shí)間是120小時(shí)， 居行業(yè)之首。 在消費(fèi)者心中，品牌的概念可以是規(guī)模大的聯(lián)號(hào)飯店，也可以是規(guī)模小的聯(lián)號(hào)飯店或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)飯店。但是規(guī)模小的飯店聯(lián)號(hào)或獨(dú)立飯店通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方法，而不是追求大而全，同樣也能獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放浦认鄬?duì)于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的。 RitzCarlton 是第一個(gè)也是唯一的酒店公司獲得著名的Malcolm Baldrige全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。像酒店其他重要決定一樣，品牌特性與形象的樹(shù)立和發(fā)展必須由全體雇員貫徹執(zhí)行。消極的偶發(fā)事件會(huì)使你長(zhǎng)期付出沉重的代價(jià)，常住活動(dòng)承諾，入住多少天便可升級(jí)住房，而在登記處卻被一口否定……以組合形式傳遞和管理這些訊息的目的是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立正面、獨(dú)特的酒店品牌形象。即使酒店沒(méi)輸?shù)暨@場(chǎng)官司，由此事產(chǎn)生的副作用對(duì)一個(gè)豪華酒店的品牌形象是會(huì)有很多不利影響的。換言之，渠道訊息指涉及到酒店的任何人無(wú)意識(shí)地傳遞出來(lái)的信息。顧客愿意并準(zhǔn)備好了多花錢在你的酒店享受更好的服務(wù)。他們策劃了這樣一個(gè)宣傳活動(dòng)：決不要低估睡一個(gè)好覺(jué)的重要性。成功策劃的訊息超越那些相對(duì)理性消費(fèi)者的酒