酒店品牌與市場的溝通要點-文庫吧
2025-06-03 12:48 本頁面
【正文】 的酒店也在其中，他能否辨認出你的品牌（就像不久前他在電視廣告中所見到的一樣）， 意味著你的品牌是否已在這個消費者心目中產生知名度。因為其龐大的網(wǎng)絡及廣告費用，較大的連鎖酒店在品牌認知方面往往具有優(yōu)勢。品牌喚醒指當顧客從記憶里聯(lián)想起某一品牌。如果你的酒店是在靠近陽光、沙灘的度假勝地，而且曾做過此類廣告。若顧客在計劃到有陽光和沙灘的地方度假時，即使眼前沒有有關你酒店的廣告提醒，他能想到你這里， 那么你酒店的品牌喚醒率就很高。 品牌知名度不能單獨成為品牌價值，其成為品牌價值之一的可能性在很高程度上取決于另一個因素品牌形象。有時品牌知名度就是足以引起消費者的購買反應。但有時品牌形象更重要。當兩種產品知名度一樣，起決定作用的就是品牌形象了。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關聯(lián)系。品牌聯(lián)系包含產品給顧客所帶來的意義：有形、無形的，住在你店里其期望的好處，與你店相聯(lián)系的親情。優(yōu)秀品牌的形象就是各種品牌美好聯(lián)想的總和。 六種品牌訊息 大多數(shù)情況下，酒店公司都注重投資品牌知名度，而輕品牌形象。甚至即使樹立品牌形象已列入日程中，這方面的努力也是零星的，短期的，在縱、橫向上不連貫的。根據(jù)對美國主要酒店公司的品牌構建實踐的調查，我發(fā)現(xiàn)，一個成功品牌形象的建立取決嚴密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內外各方面的理解與合作。這些策略以品牌特性為中心，組織、傳遞一系列訊息，包括策劃訊息、產品訊息、服務訊息、渠道信息、價格信息，及非計劃訊息。 策劃訊息 傳統(tǒng)的市場營銷有廣告發(fā)布，促銷、營銷員專訪、新聞發(fā)布、活動及贊助。在多數(shù)情況下，這些訊息許諾你的酒店能做到什么和將做什么。它們的目的是擴大品牌知名度，定位品牌形象，訴求、跟蹤并/或跟上市場。廣告能給你驚喜成效，也能給你帶來巨大浪費。成功策劃的訊息超越那些相對理性消費者的酒店有形的設施和特點，而在更高的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃訊息，品牌形象能產生與感性消費者相連緊密的情感紐帶。Holiday Inn Express是中等酒店發(fā)展最快的品牌，自1998年開展了Stay Smart? (明智的逗留)的活動以來，許多系列電視廣告被用來強調消費者在選擇品牌時，要Smart（明智）。其市場經(jīng)理La Detra White說，這樣的宣傳活動使消費者?quot。Smart（明智） 的概念有個輕松的看法。 他們因此能把Holiday Inn Express與其服務特征聯(lián)在一起，同時感覺自己的決定是明智的（Ｓmart），而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。 一系列好的成效標志著Stay Smart活動的成功：1999年達到收入10億元的目標，比計劃提前一年完成；在不到兩年的時間里品牌知名度上升23%，有關電視廣告在1999年獲美國市場協(xié)會EFFIE （艾菲）銅獎，2000年獲銀獎，2001年獲金獎。該獎是全國唯一獎勵那些有開拓精神并取得創(chuàng)造性結果與成功的大獎。最近所做的一些Stay Smart電視廣告有KissA5 VirusMeltdownShark，其所作調查與廣告代理指出：客人確實感覺明智（Ｓmart）, 感覺到該酒店免費的特色早餐與市內電話的價值。其實這些優(yōu)惠別的酒店也提供，但這些策劃訊息集中在把Holiday Inn Express塑造成與眾不同的品牌形象。 產品訊息 產品訊息指你的顧客從酒店各種設施、服務所感覺到的一些東西，如酒店服務運作、外觀、設計、燈光組合、浴間清潔度及附屬設施。盡管客人不會通過客房與酒店人員有更深接觸，但客房作為產品也能傳遞訊息而影響品牌形象。設想一下冬天溫暖光亮的浴室擺著整齊舒適的潔巾，但餐館、走道卻冷颼颼的，這種不和諧的產品訊息很不利于品牌形象的建立。素稱由商務旅行者自行設計的Courtyard By Marriott 產品概念是一個好的例子。該產品在上世紀80年代末、90年代初為目標市場（商務旅行者）所喜愛，成為成功的品牌，就是因為策劃、傳遞了有效的產品訊息。 近年來，隨著類似概念中檔產品的不斷增
物理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1