酒店品牌與市場的溝通要點(存儲版)
【正文】 響的。保持內(nèi)部聯(lián)系渠道開放有助于防止謠傳產(chǎn)生與傳遞，還有利于品牌健康、持續(xù)的發(fā)展。消極的偶發(fā)事件會使你長期付出沉重的代價，常住活動承諾，入住多少天便可升級住房，而在登記處卻被一口否定……以組合形式傳遞和管理這些訊息的目的是在消費者心目中樹立正面、獨特的酒店品牌形象。情感是指源自特性所喚起相連的個人價值與相關(guān)的意義（如：被尊敬的感受、被愛護的感受，歸屬感及智慧感）。像酒店其他重要決定一樣，品牌特性與形象的樹立和發(fā)展必須由全體雇員貫徹執(zhí)行。 最近對六千名顧客的Gallup調(diào)查顯示： 與顧客打交道的雇員不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。 RitzCarlton 是第一個也是唯一的酒店公司獲得著名的Malcolm Baldrige全國質(zhì)量獎。試問有多少顧客知道圣達特或六大洲公司的？他們對前者的Days Inns, Travelodge, Howard Johnson 和 后者的InterContinental和 Holiday Inn 這些品牌要知道的更多。但是規(guī)模小的飯店聯(lián)號或獨立飯店通過市場細分及目標市場營銷方法，而不是追求大而全，同樣也能獲得規(guī)模優(yōu)勢，因為品牌知名度相對于細分市場規(guī)模的。 真正進行品牌建設和經(jīng)營的飯店必能留住忠誠顧客和獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而獲得回報。 在消費者心中，品牌的概念可以是規(guī)模大的聯(lián)號飯店，也可以是規(guī)模小的聯(lián)號飯店或獨立經(jīng)營飯店。排在第二位是六大洲 （SixContinents, former Bass 前巴斯）飯店集團。RitzCarlton 每年花在每個員工的培訓時間是120小時， 居行業(yè)之首。長期互利的關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時間的考驗，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多回頭客。樹立品牌往往會片面地認為是酒店銷售部門的責任。品牌形象，即顧客在記憶中所做的相關(guān)聯(lián)想，包括三個層次的構(gòu)成：屬性、情感、姿態(tài)。策劃訊息實則上是給顧客的期望值定位，然而不少酒店策劃訊息上給予過高和太多的許諾。雇員對酒店的謠傳在外部人士看來可靠、確切。一位客人在一家豪華酒店的餐館跌一跤，摔破的椅子傷了腿骨，后來發(fā)現(xiàn)那家餐館的椅子由劣質(zhì)的木料做成，是酒店便宜購置的。 相反，Motel 6（六美元汽車旅館）從1986年開始一直使用廣播電臺這個大眾媒體作廣告，挑選了平淡睿智說話不經(jīng)不慢的播音員Tom Bodett作為其發(fā)言人。 渠道訊息 這是指顧客從酒店各種與之相連的銷售渠道、組織所了解到的訊息。這些都會對價格訊息造成負面的作用。這是否意味著低價出賣希爾頓品牌呢？該口號怎樣影響那些經(jīng)常光顧Hilton Hotels客人心目中的希爾頓形象？消費者也能通過價格來了解產(chǎn)品質(zhì)量。設想一下排著長隊等候登記的顧客看到其他雇員（也許是出納）閑坐著或幾個人圍在一堆閑談，而接待員此刻卻在五米遠的地方揮汗如雨，那你的品牌形象中所強調(diào)的關(guān)心、效率就會在客人第一印象中大打折扣。該產(chǎn)品在上世紀80年代末、90年代初為目標市場（商務旅行者）所喜愛，成為成功的品牌，就是因為策劃、傳遞了有效的產(chǎn)品訊息。 一系列好的成效標志著Stay Smart活動的成功：1999年達到收入10億元的目標，比計劃提前一年完成；在不到兩年的時間里品牌知名度上升23%，有關(guān)電視廣告在1999年獲美國市場協(xié)會EFFIE （艾菲）銅獎，2000年獲銀獎，2001年獲金獎。它們的目的是擴大品牌知名度，定位品牌形象，訴求、跟蹤并/或跟上市場。品牌聯(lián)系包含產(chǎn)品給顧客所帶來的意義：有形、無形的，住在你店里其期望的好處，與你店相聯(lián)系的親情。品牌喚醒指當顧客從記憶里聯(lián)想起某一品牌。品牌資產(chǎn)=市場價值凈資產(chǎn)價值 1995年所有上市公司的平均市場價值（股票數(shù)股票單價）比其實際資產(chǎn)值高70%。大酒店公司都有一些常住活動計劃來吸引顧客。然而還有第三種與眾不同策略，它能給酒店一個長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Jack Trout指出在我們這個你死我活的競爭時代，你只有兩種選擇，要么與眾不同，要么消亡。然而，旅客可以在你的酒店訂房，也可能在其它的酒店訂
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