【正文】 目特殊價值對于商品房的潛在購買者來說，從具有購買住宅商品房現(xiàn)實需求到產(chǎn)生購買動機，到主動關(guān)心住宅商品房信息，再根據(jù)自己的具體需求篩選過濾這些住宅房地產(chǎn)的信息，這個過程是艱難的和復(fù)雜的；盡管這種艱難和復(fù)雜甚至潛在顧客自己都沒有意識到。同時采用“班車計劃”及在人流量較大的區(qū)域分布售樓點以方便消費者，還可以在節(jié)假日送祝福，送小禮品增強服務(wù)手段。c) 樣板間建造：選擇具有代表性的房型，技巧性的彌補房型的先天不足，充分利用客戶的感性認(rèn)知。 努力制造噱頭，增加樓盤含金量在提升自身品牌的同時，可通過一些首創(chuàng)性事件或國家級榮譽獎項增加項目品牌的含金量，如：n 申報“首座智能化示范小區(qū)”、n “首座港式物業(yè)管理社區(qū)”n 與某知名重點小學(xué)、中學(xué)聯(lián)辦，成為首家創(chuàng)建名校分校的社區(qū)n “首座花園社區(qū)”n “中產(chǎn)階級”文化休閑聯(lián)盟會n “最受消費者認(rèn)可的十大樓盤” 在商鋪銷售中引入ONE TO ONE直銷營銷模式在后期商鋪及高價房源推廣上可采用直銷營銷模式，擯棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)銷售人員專向負(fù)責(zé)意向客戶，專人服務(wù)，深度溝通。而本案的大型商業(yè)在一定程度上將拉升周邊購物、休閑等消費的人氣與檔次，營造真正的繁華都市。發(fā)力點：本案街區(qū)式大型商業(yè) 主力客群的購物習(xí)慣 售樓處內(nèi)電腦、書吧、茶座、吧臺等設(shè)計元素 “香港映象”案名本身所傳達(dá)的信息 一種良好的緊隨潮流的生活方式聯(lián)想詞：年輕、朝氣、前衛(wèi)、時代感、物質(zhì)、名牌、消費、隨心所欲、標(biāo)新立異……六、營銷推廣費用分配：總銷售額（住宅部分）：200,000m23,500元/m2=70,000萬元推廣費用預(yù)算：70,000萬元1%=700萬元本案銷售周期大致為三年，分配如下：時間金額所占比例第一年（2005年）420萬元60%第二年（2006年）140萬元20%第三年（2007年）140萬元20%第一年（2005年）推廣費用分配如下：內(nèi) 容比例金額銷售現(xiàn)場布置：售樓處內(nèi)、工地圍墻、看房通道4%銷售道具：印刷品、電子樓書、模型8%報刊廣告48%戶外廣告：戶外大牌、道旗、燈箱、車體廣告15%63萬電視電臺廣告8%房展會5%21萬公關(guān)活動：新聞發(fā)布會、項目解析會、業(yè)主聯(lián)誼會10%42萬網(wǎng)絡(luò)及其他：2%合 計100%420萬元七、媒介組合策略一） 基本策略n 宣傳攻勢力求多方位、全觸角，深入人心n 戶外廣告先行，有效攔截周邊項目客戶群n 以低頻次、高效率的重磅推廣，抓住各個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點，迅速樹立產(chǎn)品市場形象n 以形式多樣的公關(guān)活動形成良好的人際傳播口碑n 制造積極正面的熱點事件，引發(fā)社會話題，運用媒體炒作，實現(xiàn)項目的高曝光率 n 以令消費者耳目一新，過目不忘的包裝手法，形成項目與眾不同的形象識別在媒體的組合上將項目自身包裝與大眾媒體相結(jié)合，針對不同的媒體，不同的優(yōu)勢，對報紙廣告、平面印刷品廣告、公交廣告、電視廣告、電臺廣告以及戶外廣告等媒體組合選擇進(jìn)行優(yōu)化，全方位的利用各媒體，實現(xiàn)宣傳效果最大化。雜志印刷精美，具有可保存性和傳閱性，周期長。n 內(nèi)容項目整體形象包裝,風(fēng)格、色調(diào)與項目的整體定位相一致。展板——感性與理性并存，既有營造生活品質(zhì)的點綴型展板，又有介紹樓盤具體信息與開發(fā)商實力的展示。一）新聞話題初擬：n 買住房更是買生活：“香港生活”引進(jìn)n 3年之后看n 科技改變生活——探尋智能化社區(qū)n 樓盤首現(xiàn)明星代言——伏明霞為家鄉(xiāng)樓盤代言n 人在，家在香港——出現(xiàn)首座香港式社區(qū)n 從始發(fā)：直達(dá)香港……二）活動主題初擬：n 項目解析會n “香港映象”開盤典禮暨形象代言人亮相新聞發(fā)布及記者見面會n “高層住宅與城市生活”專家研討會n “香港映象”雙語幼兒園落成儀式：與媒體聯(lián)辦“天才寶寶才藝比拼”大獎賽n 《鑫客會》會員聯(lián)誼活動n 直達(dá)香港——幸運業(yè)主“香港三日游”活動……173。沙盤、效果圖、整體規(guī)劃圖、指示棒、卷尺、計算器、本項資料夾、標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架、舉報箱、建議箱等。工地路牌：表明工程名稱和位置，直接與工程形象關(guān)聯(lián)。戶外看板戶外宣傳具有強烈的視覺沖擊力，大面積效果運用，全方位樓盤信息，對有購買傾向的客戶群具有較好的廣告效果。售樓處銷售執(zhí)行的重要場地樓書專業(yè)的售樓資料，設(shè)計風(fēng)格與定位一致，樓盤信息內(nèi)容全面。“現(xiàn)代”這個詞所體現(xiàn)的時代氣息與目前本案周邊的大小環(huán)境具有較大反差。五、主題概念導(dǎo)入項目賣點： 消費者買點：香港特色——以“鴻景臺”為藍(lán)本香港設(shè)計——著名規(guī)劃設(shè)計大師何顯毅香港景觀——15000m2中心大綠洲、豎琴廣場香港氣派——觀光電梯、豪華大堂、10000m2空中花園香港物管——港資物管公司的專業(yè)服務(wù)香港教育——雙語幼兒園香港生活——科技智能化、配套的商業(yè)中心武漢首家港式社區(qū)的品質(zhì)生活彰顯身份的高品位生活空間隨時體驗的亞熱帶生活風(fēng)情前所未有的尊貴居住體驗舒心、體貼的居住氛圍對子女有利的成長環(huán)境安全、方便的生活空間推廣總精神： 城市的、現(xiàn)代的、時尚的主推廣告語： 這里很香港主題闡釋：本案案名“香港映象”，給人第一感覺——濃郁的港式風(fēng)情。e) 售樓處的門廊設(shè)計：大氣、恢弘，充分給消費者美好的，對未來的聯(lián)想與信心。因此在推廣之初就必須采取強勢有力的包裝，通過園區(qū)主入口形象、售樓處、樣板景觀區(qū)、樣板房、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強來訪客戶的直觀體驗，塑造高端樓盤的品質(zhì)感。根據(jù)“香港映象”的項目條件、市場競爭環(huán)境和銷售目標(biāo)，我們沒有時間慢慢教育消費者；因此，“香港映象”的營銷推廣必須是強勢的，必須使得消費者在很短的時間里確信“香港映象”對于他們具有與其他住宅商品房項目相區(qū)別的特殊