【正文】 構、適住群體，并備有大量的資料供人索取?！铩耙粋€活動”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A上，舉辦一次活動，吸引大批市民前往銷售現場，以期利用現場的有效包裝擴大華聯戶型優(yōu)勢的傳播范圍?！镞€有就是價位問題。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯新村最致命的打擊，不僅以后的市場推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。經過反復的探討，最后企劃決定制定兩套方案，一是險中求勝，以快打慢，用最短的時間完成銷售計劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉嫁危機！ 這次調查結果的精確性及實用性由此可見一斑！ 三 調查和練兵 ★在最后企劃向華聯提交了市場調研報告之后，集團高層領導對其進行了認真的研究，并按照調研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調整和改造。 ★物業(yè)管理。房地產界有個流行的觀點，認為房產銷售的關鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。該案例從策劃到實施各個環(huán)節(jié)精巧嚴謹，對于敏感價位的把握、對于目標消費群準確的心理研究都非常值得商家借鑒。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎的煙臺華聯也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應是股市收益不被看好。華聯新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產項目，故此項目開發(fā)和建設的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。來參與項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。 在調查的基礎上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細的研究、最后歸納總結出10萬余字的《目標消費群體分析報告》。比如，以細分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現場可能提出的問題，及對售樓小姐的解說可能產生的反應，并在此基礎上對售樓小姐進行了系統的培訓。正如前面所述，前期的市場調研表明，戶型可能是華聯新村的唯一賣點。因而，即使以戶型作為華聯新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。為此，最后企劃搜集了煙臺以往所有的媒體資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點的抄襲及“跟風”速度。聽不進您其他的話！ 如果您為某介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。 ★同時，以15天為期，市場調研人員跟蹤市場。模擬結果概略如下： 六 絕版戶型概念 華聯此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！ 但第一套方案與第二套方案的聯接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉換周期，確實證明了是市場調研準確性?！镌诿襟w選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報》廣告發(fā)布之前5天先行啟動。經過詳細的了解、判斷再過一個月，消費者對房產的興趣將達到高潮，因此決定：耐心等待其他房產商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產市場的氛圍達到最高點時，再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁” 之利的效果。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟華聯計劃幾乎一樣的活動。因此，我們精心策劃數十天的活動只能宣告“流產”了！ 連續(xù)兩天華聯新村的銷售處接到了300余個咨詢電話，很多打不進熱線的消費者干脆親自去銷售現場看房，加之原先傳呼廣告吸引到的客戶，銷售現場人頭攢動。并以243豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯新村正式開盤倒計時的廣告標牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時，加強了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！ 缺乏策劃精確的內涵而未能對華聯造成影響?！蹲∵@樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯新村“絕版戶型” 的概念，同時推出部分物業(yè)服務的內容！ ★為了提升華聯集團的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標題，推出了一期形象廣告。此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯新村的價位都有了新的理解，認為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說話的宣傳方式。 ★華聯新村的銷售業(yè)績確實讓業(yè)內人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據統計結果表明，華聯新村正式開盤不到兩個星期，包括樓盤所屬網點認購登記的預定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個“滿堂紅”！ ★由于華聯新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產商在戶型設計和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號，從而使煙臺市的住宅設計水平大踏步前進了兩三年。 第 11 頁 共 11 頁。 幾乎任何產品都有優(yōu)缺點，避開缺點（或者弱化缺點）、強化優(yōu)點是產品營銷的基本規(guī)律，但如何強化優(yōu)點卻是國內企業(yè)的老大難問題，地毯式的廣告轟炸可能是提高知名度強化優(yōu)點的有效手段，但對于像銷售樓盤這樣的特殊產品來說，其作用就不會很大，買房子是典型的理性消費，客戶不僅要求產品具有知名度，更需要產品具有很高的美譽度。點評 同時，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產界新一輪的銷售高潮。 得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老總迅速組織技術人員連夜開會，在驗證了客戶的意見之后，當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經濟損失超過800多萬。 在不會影響整體策劃完整性的情況下，銷售經理給予部分確有購買意向和能力的客戶進行了單獨的報價，離正式開盤還有三天，這部分客戶認購的房產便達到房產總量的40％。 八 熱鬧的演出開始了 《煙臺晚報》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現的第六天?！餅榱藦娀襟w的宣傳效果，最后企劃又派人在煙臺幾個證券交易