【正文】 華聯(lián)新村項目在當(dāng)時并不具有品牌效應(yīng)，其主業(yè)百貨零售業(yè)的蕭條甚至對其樓盤銷售具有負(fù)品牌效應(yīng)，而且項目在價位、地段等方面并不占優(yōu)，如何找出優(yōu)點、強化優(yōu)點成了銷售中的難點，甚至成為“不可能完成的任務(wù)”?！餆熍_發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個月時間由12元／股增至20 元／股。 ★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。 ★到了正式開盤的時候，大部分市民對華聯(lián)新村價位的反應(yīng)已變成對華聯(lián)的理解像華聯(lián)這樣的房子，應(yīng)該貴一些！ ★同時，華聯(lián)新村幾個宣傳品的發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。并決定第二天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場的客源為主題，以提示的口吻提醒購買者：“買房者注意：如果您想擁有一個更好的家；如果您在購房時想擁有更多的選擇；那么，請稍侯！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場：“如果您不想到時后悔，不妨等10天后再說！ ★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場的地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布， 10余條信息是幾經(jīng)修改完成的，其中包括：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！ 因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實在太差了！”但又不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導(dǎo)致他（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！ 所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。 之所以提“信息”，而不說賣點，關(guān)鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢的時候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費者誤認(rèn)為是華聯(lián)的正式開盤。而且《目標(biāo)消費群體分析報告》表明，主力消費群體工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠道便在于口碑。因此，“險中求勝。★再者，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導(dǎo)致他們對高價位住宅的心理排斥。★報告內(nèi)容非常詳細(xì)，其中首次利用認(rèn)知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費群體的行為模式及心理模式。 ★雖然集團領(lǐng)導(dǎo)的信任給了最后企劃極大的支持，但客觀上的困難畢竟還是存在的。并且明確表態(tài)：對項目的操作難度，集團非常明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認(rèn)為最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成“不可能完成的任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價紀(jì)錄的經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團對銷售前景有信心。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費用存在偏見，這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺地產(chǎn)界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇快，以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。通過分析認(rèn)為，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ ★價位問題。 一 五個問題點 編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第11頁 共11頁煙臺華xx行銷策劃案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。根據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。 像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難，訴求定位困難等。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺市這一特定的市場上很難實現(xiàn)。為了給最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。為了完成這次“不可能完成的任務(wù)”，最后企劃在目標(biāo)消費群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費群體可能的資產(chǎn)狀況進行了細(xì)分。按照研究結(jié)果，幾乎可以準(zhǔn)確地虛擬出某一類群體每天24小時的活動范圍及活動內(nèi)容?！飪r位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個頭痛的問題。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層，但與她達成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務(wù)，留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。因此，如何規(guī)避價格問題，令接受咨詢的消費者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步?？紤]到以上種種問題，最后企劃為第一套策略制定了詳實的計劃，井將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種