【正文】 者來說十分舒適。表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個(gè)縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對(duì)帕薩特的評(píng)價(jià)大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”。“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長(zhǎng)，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。（3）本田雅閣1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號(hào)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。二、廣告時(shí)間考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為：開始時(shí)間：2004年5月27日，與君威降價(jià)同步結(jié)束時(shí)間：2004年8月底三、目標(biāo)區(qū)域全國重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。（4）別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動(dòng)靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅閣轎車。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時(shí)，首度以影視語言對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個(gè)極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。在 1999年6月又推出在美國加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。在定價(jià)上三款車的價(jià)格覆蓋范圍都較廣，大致可分為高、中、低三檔，帕薩特更占優(yōu)勢(shì)（見表33），君威性價(jià)比高，優(yōu)勢(shì)明顯，雅閣的價(jià)格極具吸引力，三個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場(chǎng)，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)極高，在由ams（Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報(bào)》、《中國汽車畫報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度車”評(píng)選中獲得“年度車”大獎(jiǎng)，也是此次評(píng)選的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對(duì)車的整體性能更有信心。e 富康 Fukang 天津夏利夏利 Xiali廣州本田雅閣 Accord吉利汽車豪情u32654美日東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥 Bluebird上汽奇瑞奇瑞 Chery東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬 Accent一汽轎車紅旗 Red Flag 產(chǎn)品價(jià)格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（、）表33(手/自) 雅閣(手)(手/自) (GLX/ChinaX)君威(+) 新藍(lán)鳥(手/自)價(jià)格(元) 209000/224000229800179000/198000/209800/225000209800/229800206800/216800206800/223800/216800/233800/253800+是別克君威的入門車型，價(jià)格在2004年5月17日別克全系列降價(jià)后已成為同級(jí)車中較低水平。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能別克君威現(xiàn)有六款車型，詳細(xì)性能及參數(shù)見下表31型號(hào) + 旗艦版另一部分潛在消費(fèi)者希望購買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場(chǎng)上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購買計(jì)劃帶來了機(jī)會(huì)，改變其購買品牌的可能性較大。（3）對(duì)本品牌的滿意程度在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表22），僅次于上海大眾，說明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。 圖13 圖14市場(chǎng)構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。入關(guān)后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。 圖11 表1219992000200120022003GDP(%)%%%%%汽車增長(zhǎng)率汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展　 2000年10月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。別克君威廣告策劃方案目 錄第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 …………………………………………………………………………3一、營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6市場(chǎng)規(guī)模 …………………………………………………………………………………7市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9營銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9二、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………………………………9消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………1