【正文】 者來說十分舒適。表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。零部件采購及供應鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務、技術、價格)的原則實施全球化采購，在實施本土化的同時積極推動國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進程，目前已有180家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標消費群定位在希望得到又體面又實惠的有品味車型的那部分消費者，這部分消費者的主要特點是“滿足生活、享受生活”。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領先地位。帕薩特所面向的目標消費群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個縣市都可以維修，這使得消費者對帕薩特的評價大多是皮實耐用，扎實穩(wěn)重。幾百雙手推著一個巨球前進，然后表達別克“當代精神當代車”的品質(zhì)，最后的結束語是“別克來自上海通用汽車”?！靶撵o、思遠、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關鍵一筆。隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。（3）本田雅閣1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。二、廣告時間考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：2004年5月27日，與君威降價同步結束時間：2004年8月底三、目標區(qū)域全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。其中報紙廣告全部放在該報紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。訴求重點：品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級車中最安靜車廂（君威）對于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。（4）別克君威擁有同級車中最安靜車廂。我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動靜合一”，完全采用“心靜、思遠、志在千里”的品牌口號宣傳，達到別克品牌的完全統(tǒng)一。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費者了解雅閣轎車。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時，首度以影視語言對品牌內(nèi)涵進行宣導，選擇了一個極其普通的標點符號，以極其獨特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。在 1999年6月又推出在美國加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。在定價上三款車的價格覆蓋范圍都較廣，大致可分為高、中、低三檔，帕薩特更占優(yōu)勢（見表33），君威性價比高，優(yōu)勢明顯，雅閣的價格極具吸引力，三個品牌各有優(yōu)勢。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競爭對手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領跑中高檔車市場，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達和普桑列于第三位。廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費者心目中的評價極高，在由ams（Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報》、《中國汽車畫報》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度車”評選中獲得“年度車”大獎，也是此次評選的最高獎項。經(jīng)過改進的整車令消費者對車的整體性能更有信心。e 富康 Fukang 天津夏利夏利 Xiali廣州本田雅閣 Accord吉利汽車豪情u32654美日東風日產(chǎn)藍鳥 Bluebird上汽奇瑞奇瑞 Chery東風悅達起亞千里馬 Accent一汽轎車紅旗 Red Flag 產(chǎn)品價格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較（、）表33(手/自) 雅閣(手)(手/自) (GLX/ChinaX)君威(+) 新藍鳥(手/自)價格(元) 209000/224000229800179000/198000/209800/225000209800/229800206800/216800206800/223800/216800/233800/253800+是別克君威的入門車型，價格在2004年5月17日別克全系列降價后已成為同級車中較低水平。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能別克君威現(xiàn)有六款車型，詳細性能及參數(shù)見下表31型號 + 旗艦版另一部分潛在消費者希望購買一部又實惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個，這給改變他們的購買計劃帶來了機會，改變其購買品牌的可能性較大。（3）對本品牌的滿意程度在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表22），僅次于上海大眾，說明消費者對別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。 圖13 圖14市場構成的特征按照近幾年的汽車消費規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標和資源上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)。其實現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。入關后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對壘。這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機構中的中高級雇員、金融機構管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術入股者、高新技術產(chǎn)業(yè)中的領先者、著名經(jīng)濟學家、律師等。 圖11 表1219992000200120022003GDP(%)%%%%%汽車增長率汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展　 2000年10月，“鼓勵汽車進入家庭”就已寫進“十五計劃”綱要中。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。別克君威廣告策劃方案目 錄第一部分：市場調(diào)查 …………………………………………………………………………3一、營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6市場規(guī)模 …………………………………………………………………………………7市場構成的特征 ……………………………………………………………………………9營銷環(huán)境分析總結 …………………………………………………………………………9二、消費者分析 ………………………………………………………………………………9消費者的總體消費態(tài)勢 ……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費者分析……………………………………………………………………………10潛在消費者分析……………………………………………………………………………13消費者分析總結……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………1