【正文】 對汽車消費起到了拉動作用；而銀行汽車消費信貸的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。 兩次調查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總人數(shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。馬自達6的國際市場售價約18萬元。 2成品油價格連續(xù)上調近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內連續(xù)七次成品油價格上調讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。所以，油價的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負面影響3中美日關系發(fā)展中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴張計劃，消費者的購車選擇也會有所轉移。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。幾年來，打造一個本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標。市場規(guī)模（1） 市場規(guī)模近五年轎車銷售量（見圖12）圖12跟據近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經進入超高速狀態(tài)，預計在2004年達到260萬輛。據近期數(shù)據可以分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達6。特別是國內大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。（2）消費者行為分析經過調查君威基本上是賣給商務、公務的顧客層，而且是以私人顧客為主。（見圖24）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認知度）已達到83%，提示后的品牌知名度達100%。e8賽歐 Sail9藍鳥 Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對駕駛體驗有較高要求的那部分需求。所以這部分潛在消費者對上海大眾的帕薩特情有獨鐘，上海大眾遍及全國的服務網點和維修費用得低廉成為選擇的主要原因。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性據以上新華信在2002年北京國際車展期間的調查，別克品牌已經擁有很高的知名度，潛在消費者也對別克品牌的價值有很高的認同?，F(xiàn)有的消費者事業(yè)有成，進取心強，對產品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。性能發(fā)動機TWINTec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點燃油噴射，ECM電子控制模塊V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機，PCM一體化動力總成控制模塊V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機，PCM一體化動力總成控制模塊排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400變速箱F25五速手動變速箱4T65E 電控四速自動變速箱驅動形式前輪驅動最高車速(km/h)170173200加速性能0100km/h (s)燃油及排放1)三元催化轉換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號排放標準 2)90號以上無鉛汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)(城郊)(城郊)(城郊)底盤懸架四輪獨立式懸架四輪獨立式懸架，加強型北美警車用底盤制動系統(tǒng)前后輪盤式制動 ，其大排量及低轉速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨有的60度穩(wěn)定結構，運行緩沖空間大，令發(fā)動機振動噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動機中的電腦控制模塊PCM智能化運作，不僅精確協(xié)調發(fā)動機和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時預警。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調效，對乘坐者來說十分舒適。2003年11月12日中國汽車產業(yè)合作企業(yè)家代表團在美國著名汽車城底特律訪問的時候，分別與美國主要汽車生產商簽訂協(xié)議，計劃大量進口美國汽車和零部件。表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。（見表34）表35君威() 價格(元)322500309800298000/338000，在降價后基本和同級車持平。零部件采購及供應鏈方面，上海通用汽車依據QSTP(質量、服務、技術、價格)的原則實施全球化采購，在實施本土化的同時積極推動國內零部件行業(yè)的全球化進程，目前已有180家國內零部件生產廠家經上海通用汽車推薦進入通用汽車全球的采購體系，產品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產化率達到40%以上，零件保證了優(yōu)質。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內涵。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標消費群定位在希望得到又體面又實惠的有品味車型的那部分消費者，這部分消費者的主要特點是“滿足生活、享受生活”。公司于1985年3月成立,9月正式投產。2002年上海大眾的產品銷售突破30萬輛大關，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領先地位。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營銷渠道。帕薩特所面向的目標消費群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個縣市都可以維修，這使得消費者對帕薩特的評價大多是皮實耐用，扎實穩(wěn)重。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來之和。幾百雙手推著一個巨球前進，然后表達別克“當代精神當代車”的品質，最后的結束語是“別克來自上海通用汽車”。但是，隨著2000年競爭對手迅速推出新款汽車，別克新世紀作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當初的吸引力。“心靜、思遠、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關鍵一筆。本廣告在中央電視臺高頻播出，意在讓公眾強化別克母品牌的價值與精神。隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰的市場定位與獨特的品牌性格。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動機和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向一個新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動力。（3）本田雅閣1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質量一般。 二、目標市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標市場：事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。其產品內涵與成功緊密相連。訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，高級主管及私營企業(yè)主。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質。在每幅畫面的最后，都是一個個逗號，揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠，志在千里。內容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內記憶，理性訴求與感性訴求相結合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。二、廣告時間考慮到別克君威降價與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：2004年5月27日，與君威降價同步結束時間：2004年8月底三、目標區(qū)域全國重點城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經濟頻道和四套國際頻道，根據感性訴求的廣告的特點，在