【正文】 對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購買者，是中高檔轎車市場最具價(jià)值的用戶。馬自達(dá)6的國際市場售價(jià)約18萬元。 2成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)近年來，國際市場油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對(duì)中別克“君威”都有負(fù)面影響3中美日關(guān)系發(fā)展中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。幾年來，打造一個(gè)本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。市場規(guī)模（1） 市場規(guī)模近五年轎車銷售量（見圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬輛。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報(bào)率極高。中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。（2）消費(fèi)者行為分析經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。（見圖24）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。e8賽歐 Sail9藍(lán)鳥 Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同?，F(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。性能發(fā)動(dòng)機(jī)TWINTec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，ECM電子控制模塊V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400變速箱F25五速手動(dòng)變速箱4T65E 電控四速自動(dòng)變速箱驅(qū)動(dòng)形式前輪驅(qū)動(dòng)最高車速(km/h)170173200加速性能0100km/h (s)燃油及排放1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn) 2)90號(hào)以上無鉛汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)(城郊)(城郊)(城郊)底盤懸架四輪獨(dú)立式懸架四輪獨(dú)立式懸架，加強(qiáng)型北美警車用底盤制動(dòng)系統(tǒng)前后輪盤式制動(dòng) ，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動(dòng)機(jī)中的電腦控制模塊PCM智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時(shí)預(yù)警。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對(duì)于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對(duì)乘坐者來說十分舒適。2003年11月12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國著名汽車城底特律訪問的時(shí)候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國汽車和零部件。表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。（見表34）表35君威() 價(jià)格(元)322500309800298000/338000，在降價(jià)后基本和同級(jí)車持平。零部件采購及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購，國產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。公司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營銷渠道。帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個(gè)縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對(duì)帕薩特的評(píng)價(jià)大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來之和。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語是“別克來自上海通用汽車”。但是，隨著2000年競爭對(duì)手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。隨著市場的發(fā)展，別克、雅閣等國際品牌的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰的市場定位與獨(dú)特的品牌性格。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。（3）本田雅閣1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號(hào)。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。 二、目標(biāo)市場策略通過對(duì)市場、消費(fèi)者以及競爭對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，高級(jí)主管及私營企業(yè)主。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。在每幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè)逗號(hào)，揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時(shí)間記憶。二、廣告時(shí)間考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為：開始時(shí)間：2004年5月27日，與君威降價(jià)同步結(jié)束時(shí)間：2004年8月底三、目標(biāo)區(qū)域全國重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在